Die Dimension Customer Value-based Decision Making bezieht sich auf die Entscheidungsfindung, die den Wert für die Kunden, aber auch für die Organisation systematisch steigert. In der Literatur hat sich in Bezug auf den Kundenwert und Customer Value ein heterogenes Begriffsverständnis entwickelt. Darüber hinaus hat sich in jeder Organisation ein ganz eigenes Verständnis zu diesen Begriffen etabliert. Im Folgenden gilt es, für die Definition Kundenwert eine begriffliche Unterscheidung, die für das Verständnis und die Verbesserung der Kundenorientierung elementar ist, zu treffen. Customer Value im Verständnis der Kundenorientierung ist der Customer-Firm Value. Dies ist die Gegenüberstellung des Wertes für den Kunden durch die Organisation mit dem Wert des Kunden für die Organisation. Da bisher diese Zusammenführung meist nicht beachtet und vereinfacht von Customer Value gesprochen wird, sprechen wir vor dem Hintergrund des bestehenden Begriffsverständnisses von Customer-Firm Value anstelle von Customer Value, um die Dualität des Begriffs hervorzuheben. Customer Value-based Decision Making bezieht sich eigentlich auf das Customer-Firm Value- ased Decision Making.
Der Customer-Firm Value stellt den Wert der Organisation für den Kunden dem Wert des Kunden für die Organisation gegenüber. Er dient als Entscheidungsgrundlage, um den Wert sowohl für die Kunden als auch den Wert für die Organisation systematisch zu steigern.
Der Customer-Firm Value ist zweidimensional und die Basis der kundenorientierten Entscheidungsfindung in einer Organisation, um Wachstum und Gewinn einer Organisation zu steigern. Er kann auf individueller Ebene oder aggregiert für den ganzen Kundenstamm bestimmt werden. In der Praxis erfolgen sowohl die Bewertung des Werts für die Kunden als auch der Wert für die Organisation meist unsystematisch, unregelmässig und methodisch anspruchslos. Darüber hinaus werden die Berechnungen auch eher selten für die Entscheidungsfindung genutzt. Zwar wird viel über Kundenorientierung gesprochen, aber bei der Umsetzung wird das kundenorientierte Wertmanagement einer Organisation mit den einfachsten Instrumenten durchgeführt, die existieren. Dass die eingesetzten Instrumente dann auch noch mehr als 50 Jahre alt sind, wird von nicht wenigen mit den Worten kommentiert: „Genau, hat sich ja super bewährt“, oder: „Bloss keine zu komplizierten Dinge einführen.“
Für die Verbesserung der Kundenorientierung einer Organisation ist aber der Einsatz eines Customer-Firm Values-Modells zwingend erforderlich. Ausgangspunkt für die Bestimmung des Customer-Firm Values sind zwei unterschiedliche Wertkonstrukte. Verschiedene Kunden liefern einen unterschiedlichen Wertbeitrag für eine Organisation. Bei vielen B2B-Organisationen werden mit 20 % der Kunden 80 % des Umsatzes erwirtschaftet. Umgekehrt wird von jedem einzelnen Kunden der Nutzen eines Angebots/einer Marke unterschiedlich beurteilt. Über die reine Systematik hinaus gilt es anzumerken, dass der Customer-Firm Value nicht als einzelne Transaktion zu sehen ist. Er setzt voraus, dass eine Organisation eine Beziehung zu dem Kunden im Zeitraum begreift. Das Wertverständnis der Kundenorientierung bezieht sich auf die Entwicklung der Beziehung im Zeitablauf. Dies stellt hohe Anforderungen an die Datengewinnung und Nutzung innerhalb von Entscheidungen. So ist es für viele Organisationen herausfordernd, den Kundennettonutzen zu bestimmen – im Besonderen, wenn keine direkte Kundenbeziehung besteht und der Verkauf über einen Handelspartner erfolgt. Es zeigt sich in der Praxis, dass Organisationen, die sich Stück für Stück dieser Herausforderung stellen, deutlich erfolgreicher sind als Organisationen, die den Kopf in den Sand stecken oder zu ambitionierte Projekte in diesem Bereich lancieren. Customer Value-based Decision Making ist herausfordernd, aber eine elementare Grundlage der Kundenorientierung.
Definition Kundenwert
Kundenwert beschreibt den aktuellen Wert des zukünftigen Gewinn eines Kunden
während seiner gesamten Beziehungsdauer mit einer Organisation. Die Summe aller einzelnen Kundenwerte einer Organisation ergibt den Customer Equity.
Die vorgestellte Definition Kundenwert zeigt, dass dieser in zwei grundsätzliche Dimensionen unterteilt wird: eine möglichst hohe Steigerung des Umsatzes und eine möglichst hohe Reduktion der Kosten. Nicht mit jedem Kunden ist beides möglich. Es gilt nur zu beachten, dass diese Definition Kundenwert nicht nur auf die Umsatzsteigerung abzielt. Liegen die Umsatzdaten pro Kunde meist noch vor, ist die Kostenanalyse meist eine große Herausforderung im Alltag. Aus Sicht der Organisation erlaubt die Kundenwertberechnung den zielgerichteten Einsatz von Ressourcen; sei es der gezielte Einsatz von Vertriebsmitarbeitenden, das individuelle Anbieten von Rabattaktionen, die Auswahl von Kunden, die zu Events eingeladen werden sollen, oder der Einsatz von Kundenbeziehungskampagnen. Erst anhand des Kundenwertes wird abschätzbar, für welche Kunden welche Maßnahmen aus Sicht der Organisation wertsteigernd sind. Kunden erscheinen nicht mehr als homogene Masse, sondern werden systematisch bewertet und vergleichbar. Die Nutzung eines Kundenwerts ist auch deshalb so wichtig, um Kundenakquise und -bindung einer Organisation möglichst optimal zu gewichten. Die Nutzung des Kundenwerts bietet für eine Organisation noch einen weiteren Vorteil: Er hilft dabei, die für Kundenorientierung so wichtige Transformation der Organisation zu fördern und legt einen wichtigen Grundstein für Co-Creation. Darüber hinaus kann ein Kundenwertmodell helfen, die Spannungen zwischen Abteilungen abzubauen, indem es zu mehr Transparenz bei der Mitarbeitenden-, Team-, Abteilungsbewertung beiträgt. Im Ergebnis gilt es, mit dem Modell zu entscheiden, welche Kunden gewonnen werden, wie sie bearbeitet werden sollten und von welchen Kunden sich die Organisation trennen sollte. In diesem Zusammenhang sollte die sog. „80:20“-Regel gerade im B2B-Kontext berücksichtigt werden. Auf ungefähr 20 % der Kunden entfallen 80 % des Gesamtumsatzes. Trotz dieser Vorteile nutzen noch immer die wenigsten Organisationen ein Kundenwertmodell für die strategische und operative Entscheidungsfindung. Kundenwert hat im Rahmen der Kundenorientierung keine vergangenheitsorientierte Umsatzperspektive. Der Begriff Kundenwert bezieht sich auf die Zukunft und soll helfen, Entscheidungen für die zukünftige Entwicklung einer Organisation zu unterstützen.
Unser Angebot im Bereich Kundenorientierung Beratung
Kundenorientierung ist in aller Munde. Dabei reicht es nicht aus, begeisternde bzw. möglichst einfache Erlebnisse zu definieren. Es gilt, die Anpassungsfähigkeit des Unternehmens an Veränderungen im Einkaufsverhalten der Kunden sicherzustellen. Als spezialisierte Beratung Kundenorientierung verfügen wir über Tools und Erfahrungen, Dich bei Deiner Transformation zur Verbesserung der Kundenorientierung erfolgreich zu unterstützen.
Das Buch zum Thema
Das Thema Kundenwert wird umfassend im Buch Kundenorientierung ab Seite 210 vorgestellt. Dabei werden auch Praxisbeispiele geliefert und zusätzliche Empfehlungen für die einzelnen Ebenen ausgesprochen. Ein vertiefendes Verständnis über die Erstellung und Nutzung eines Kundenwertmodells lohnt sich.
