Blog Beitrag – Daniel Ruppert.
„Warum sollten Vertriebsmitarbeiter Informationstechnologie begrüssen“ von Michael Ahearne, Douglas E. Hughes, Niels Schillewaert (University of Houston, USA und der Vlerick School of Management, Belgium), im Folgenden die Autoren genannt.
In der Studie der Autoren wird versucht, die Frage zu beantworten: Können Vertriebsmitarbeiter ihre Leistung durch die Akzeptanz von Informationstechnologie verbessern?
Um diese Frage zu erörtern, verwendeten die Forscher ein Feldstudienformat, um die Auswirkungen der Akzeptanz von Informationstechnologie auf die Leistung von Vertriebsmitarbeitern zu untersuchen. Die Daten wurden in zwei verschiedenen Unternehmen gesammelt. Einem multinationalen Pharmaunternehmen und einem Konsumgüterunternehmen. Beide Unternehmen erfüllten bestimmte Bedingungen, die für die Forschung wichtig waren, darunter eine breite Palette von IT-Anwendungen, freiwillige IT-Nutzung und zwei Vertriebsmannschaften bestehend aus 238 Vertriebsmitarbeiter:innen und 29 Vertriebsbezirksmanager:innen der pharmazeutischen Unternehmung, sowie 138 Vertriebsmitarbeiter:innen und 17 Vertriebsbezirksmanager:innen aus dem Unternehmen des Konsumgüterbereichs.
Inhaltlich wurden in der Studie die Präsentationsfähigkeiten, Zielstrebigkeit, Kunden-Fokus, Besuchs- und Anrufproduktivität im Zusammenhang der Vertriebsleistung abgefragt. Diese Angaben wurden durch freiwillig angegebene Daten der Vertriebsmitarbeiter:innen, Vertriebsmanagern:innen gemessen und bewertet.
Die Besuchs- und Anrufproduktivität wurde im Verhältnis von Anrufen pro Woche zu den Arbeitsstunden gemessen. Die Vertriebsleistung wurde durch den Jahresbonus/Provision pro Vertriebsmitarbeiter auf Basis der erreichten Verkaufsleistung bewertet. Die Betriebszugehörigkeit, Know-How und Berufserfahrung wurden in das Modell integriert und gewichtet.
Die Studie betrachtet IT als eine Reihe von Softwareanwendungen, die verschiedene Informations- und Kommunikationsfähigkeiten bieten. Die Nutzung von IT durch Vertriebsmitarbeiter wird als Instrument betrachtet, das die persönliche Effektivität steigert, den Entscheidungsfindungsprozess verbessert und die Kommunikationsprozesse optimiert.
Zu solchen Technologien gehören unter anderem Vertriebsautomatisierungstools im Bereich Lead-Management, Opportunity-Management, Kundenkontaktmanagement, Verkaufsprognosen etc..
Als Ergebnis der Studie wird deutlich aufgezeigt, dass die Akzeptanz von Informationstechnologie die Leistung von Vertriebsmitarbeitern:innen tatsächlich positiv beeinflusst:
Die IT ermöglicht eine umfassende Informationsbeschaffung und -nutzung, was wiederum das Wissen über Kunden der Vertriebsmitarbeiter:innen verbessert. Dies wiederum trägt dazu bei, dass Vertreibsmitarbeiter:innen effektiver potenzielle Kunden identifizieren und zielgerichteter angehen können. Ausserdem beeinflusst das gesteigerte Know-How der IT-Nutzung die Verkaufspräsentationsfähigkeiten positiv, indem sie zu überzeugenderen und personalisierten Kundeninteraktionen führen.
Denkwerkstatt Sales Excellence
In der Studie der Autoren wird jedoch ebenfalls aufgezeigt, dass sich grosse Herausforderungen bei der Umsetzung von IT-Lösungen ergeben die ebenfalls zu Verlusten oder keiner Verbesserung führen können, hauptsächlich mangels Umsetzung. Die reine Existenz solcher Technologien allein ist nicht ausreichend, da diese auch korrekt genutzt werden muss. Die Fähigkeit und Bereitschaft der Vertriebsorganisation zur Nutzung von IT-Tools sind entscheidend für den letztendlichen Erfolg oder Misserfolg der CRM-Einführung.
Ausserdem ergaben sich für das Management der Unternehmen dadurch ebenfalls wichtige Erkenntnisse: Die Studie legt nahe, dass Unternehmen gezielt Verkaufsmitarbeiter rekrutieren sollten, die die Fähigkeit haben, Computertechnologien in ihren täglichen Aktivitäten anzuwenden, und Schulungen sollten sich auf die Nutzung von Informationstechnologien für die Informationsbeschaffung und -kommunikation fokussieren.
Generell gehen, gemäss Studie, Unternehmensführungen davon aus, dass die Bereitstellung von IT-Tools wie Vertriebsautomatisierungssoftware zu höheren Produktivitätsniveaus, besserer Kundenkommunikation und verbesserten Kundenbeziehungen beitragen. Obwohl die Beziehung zwischen IT und Vertriebsleistung weitgehend nicht nachgewiesen ist, investieren viele Organisationen erhebliche Beträge in die Ausstattung ihrer Vertriebs-IT. Ein Branchenbericht der Aberdeen Group schätzt, dass jährlich mehr als 27 Milliarden US-Dollar für CRM-Software im Zusammenhang mit Vertriebs-IT ausgegeben werden. Dennoch müssen Organisationen diese erheblichen Investitionen rechtfertigen und können es sich nicht länger leisten, allein aus blindem Vertrauen in Vertriebstechnologien zu investieren.
Anwendung der Erkenntnisse von Michael Ahearne, Douglas E. Hughes, Niels Schillewaert auf die Vermarktung von Medienunternehmungen in der Schweiz:
In folgenden Abschnitt werden die Erkenntnisse der Studie fiktiv auf Schweizer Medienunternehmen, und im speziellen auf die Vermarktung von Werbeinhalten innerhalb von Schweizer Medien angewendet, um den positiven Einfluss von funktionierender Informationstechnologie und dem dafür ausgebildeten Vertriebsmitarbeiter:innen zu beleuchten. Dies bietet eine praktische Perspektive auf die Implementierung von Vertriebstechnologie in einem realen Unternehmenskontext.
Podcast SalesX & Innovation
Schweizer Vermarktungsunternehmen im Bereich Medien sind wie viele Industrien hierzuladen organisch gewachsen und konnten sich auf die Finanzkraft ihrer Kunden in den vergangenen Jahrzehnten verlassen. Dem zur Folge verlangte, diese in Europa spezielle Position, diesen Vermarktungsunternehmen und der Vertriebsmannschaft nur bedingte Fähigkeiten im Bereich Vertriebstechnologie ab. Gute, persönliche Bestandskundenpflege, Wissen um die eigenen Produkte und ein überschaubarer Kundenkreis reichten aus, um erfolgreich zu sein. Im Zuge der Globalisierung der Medien und dem Aufkommen von international operierenden Tech-Medienunternehmen, die IT-Informationstechnologien und Automatisierungstechnologien massiv nutzen, geriet diese, wie auch viele andere Branchen unter massiven Druck.
Um hier einen möglichen Ausgleich zu schaffen, spriessen sogenannte CRM-Anbieter mit Vertriebsautomationstechnologien aus dem Boden, welche mit signifikanten Gewinnzuwächsen unter Nutzung der Technologie werben.
Spätestens jetzt stellt sich die in der Studie verwendete Fragestellung: Können Informationstechnologien auch in Schweizer Vermarktungsunternehmen die effektive Vertriebsleistung steigern.
Übertragen auf die, in der Schweiz ansässigen Vermarktungsunternehmen, ist ein ähnliches Ergebnis wie in der oben genannten Studie zu erwarten. Eine grosse Anzahl der Vertriebsmitarbeiter:innen, welche die ihnen angebotenen Informationstechnologie nutzen, arbeiten fokussierter, haben ein höheres Mass an Kundenkontakt und haben eine höhere Erfolgsrate in Abschlüssen, da sie effektiv mehr über den Kunden und seine Bedürfnisse wissen. Darüber hinaus ist davon auszugehen, dass diese Vertriebsmitarbeiter:innen sich beim Onboardingprozess deutlich intensiver mit den Inforamtionstechnologien auseinandersetzen, um Prozesse innerhalb der Vertriebsprozesse und auch unternehmensweit zu verstehen und nachzuvollziehen.
Vertriebsmitarbeiter:innen eines älteren Semesters bzw. mit minderer Affinität bezüglich Informationstechnologie, sehen diese überwiegend als «Administrative Instrument» welches Mehrarbeit und wenig Nutzen oder gar Erfolgt generiert. Darüber hinaus sei zu bemerkten, dass vor allem in der organisch gewachsenen Medienumfeld, keine geringe Anzahl an Vertriebsmanagern:innen den zuvor genannten Mangel an Affinität teilen, wodurch es nicht weniger komplex ist, dass Unternehmen diesen Change in ein digitales Zeitalter bewerkstelligen.
Analog der Studie werden auch in Schweizer Vermarktungsunternehmen enorme Summen für Informationstechnologie investiert, welche nicht immer zur Erhöhung der Vertriebsleistung führt. Verschiedenste Unternehmen haben 2-4 Implementierungen auf sich nehmen müssen, um eine effektive Verbesserung der Vertriebsleistung zu erzielen.
Ungünstiger Weise lässt sich Delta der Vertriebsleistung vor und nach einer Implementierung von CRM-Software bzw. Informationstechnologie bedingt messen. Dies begründet sich darin, dass vollständige Implementierungen ggf. Jahre beanspruchen. Im selben Zeitraum verändern sich Marktumfeld und Organisation derartig rasant, dass Rückschlüsse sehr differenziert betrachtet werden sollten.
Abschliessend lässt sich sagen, dass sowohl Personalentscheidungen wie auch die Evaluation von Informationstechnologien verschiedenen Erfolgsfaktoren unterliegen, wird eine Steigerung der Vertriebsleistung erwartet. Hierzu zählen auf personeller Seite ein Management welches vorbildlich die Technologie unterstütz und nutzt, wie auch Vertriebsmitarbeiter:innen, mit einer geeigneten Affinität zu CRM-Technologien.
Hinzu kommt eine sinnvolle Evaluation, Konzeption und Integration der Technologie, die einer klaren Zieldefinition unterliegt, sowie ein umfassendes Change-Konzept, welches ein hohes Mass an User Acceptence verfolgt. In keinster Weise vergessen gehen sollte über dies, die Kapitalisierung der Investition, für die Technologie.
Ohne zuvor jedoch eine passende Strategie entwickelt zu haben, sollten Projekte dieser Art nicht initiiert werden.
