Value-Creation 2023 von Markus Hofbauer.

Die Rolle des Verkaufenden ist im Wandel, speziell im Bereich B2B. Die Hauptgründe dafür sind einerseits die voranschreitende Digitalisierung mit allen ihren Facetten sowie die zunehmende Wertorientierung der Buying Center andererseits. Klassische Verkaufskonzepte mit Aussendienstmitarbeitenden, die ihren Kunden meist Basisprodukte mit überschaubarem Mehrwert verkaufen, sind überholt. Immer mehr Kunden empfinden diese Art des Verkaufs als nicht wertstiftend und aus deren Sicht unnötig. Damit der Aussendienst in B2B-Beziehungen auch künftig Mehrwert bieten kann, ist eine Neuausrichtung unumgänglich. Value-Creation 2023 gewinnt somit an Stellenwert.

In der Praxis ist zu erleben, dass Einkaufsprozesse immer komplexer werden, die Wettbewerbsintensität zunimmt, Budgets regelmässig gekürzt werden und neue Vertriebskanäle immer stärker werden. Zwar gab es auch die letzten 30 Jahre immer wieder Veränderungen, doch noch nie war der Wandel so rasant wie heute. Zudem sind Kunden aufgrund der Fülle an im Internet verfügbaren Informationen immer besser informiert und treten oft mit bereits konkreten Anforderungen an Anbieter heran. Viele Einkaufsorganisationen legen bei der Interaktion mit Leistungsanbietern anstelle von Produktvorstellungen und transaktionsorientierten Inhalten immer mehr Augenmerk auf eine nachhaltige Werterstellung. Diese Erwartung bezieht sich auch auf die digitale Interaktion, zum Beispiel in Form von Remote-Calls. Noch nicht alle Leistungsanbieter im B2B-Umfeld haben erkannt, dass seine Verkaufenden in diesem Feld neue Kompetenzen aufbauen müssen, um Kundenerwartungen in Bezug auf werthaltige digitale Interaktionen zu erfüllen.

Quelle: Thoma, A. (2022). Quo vadis, Aussendienst? So erzeugt der B-to-B-Aussendienst künftig Mehrwert. Marketing Review St. Gallen, 3, S. 38-45.

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Es lässt sich festhalten, dass die Erwartungen an den B2B-Aussendienst steigen und der Druck auf Effektivität und Effizienz wächst. Während einige Unternehmen immer noch auf die Rückkehr zum “alten Normal” warten, sehen andere die Rolle des Aussendienstes an einem Wendepunkt. An dieser Stelle wirft sich die Frage auf, wie der Aussendienst in dieser neuen Realität auch künftig echten Mehrwert für Kunden sowie den Kundenwert für das eigene Unternehmen steigern kann.

Die Ergebnisse einer aktuellen Studie können dabei helfen. In dieser Studie wurden von den Vertriebsleitungen einiger führender Schweizer Anbieter komplexer Lösungen im B2B-Umfeld Hypothesen in Bezug auf eine Neuausrichtung des Aussendienstes aufgestellt. Diese Hypothesen wurden im Anschluss von einem Experten-Panel mittels einer Delphi-Befragung untersucht und in einem mehrstufigen Verfahren beantwortet. Die Studienergebnisse wurden im Marketing Review St. Gallen, Nr. 3, 2021 von Dr. Axel Thoma vorgestellt. Das Forschungskonsortium kommt in der Studie zu dem eindeutigen Ergebnis, dass der Aussendienst sich künftig viel stärker auf eine individuelle und auf den einzelnen Kunden abgestimmte Value Proposition fokussieren muss. Die Value-Creation für Kunden entsteht erst dann, wenn der Aussendienst sich nicht nur auf eine sondern auf mehrere unterschiedlichen Dimensionen bei seinem Kunden fokussiert, wo Mehrwert entstehen kann. Beispielsweise nicht nur auf eine gute Beziehung oder den Preis, sondern zusätzlich auch auf strategische Werte, Produktivität, Wirtschaftlichkeit und unternehmerische Verantwortung. Ziel davon ist, dass Kunde und Anbieter auf Augenhöhe zusammenarbeiten und gemeinsam Mehrwert schaffen. Dies wird unterstützt, wenn der Fokus auf höherwertigere Value-Dimensionen wie z.B.: Wirtschaftlichkeit oder Innovation gelegt wird, anstelle nur auf Preise oder Normen. Natürlich sollen auch Value-Dimensionen auf der persönlichen Ebene adressiert werden. Denn letztlich werden Entscheidungen, auch in komplexen Einkaufsgremien, aus einer persönlichen Sicht getroffen. Diese Dimensionen können beispielsweise die Einfachheit der Zusammenarbeit oder die persönliche Vernetzung sein.

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Der Fokus auf die unterschiedlichen Value-Dimensionen beim Kunden setzt ein anderes Vorgehen und Verhalten voraus. Die wichtigsten Value-Creation-Aktivitäten des Aussendienstes sind gemäss der Studie einerseits das proaktive Identifizieren neuer Opportunitäten zur Wertschöpfung bei der einkaufenden Firma voraus, anstelle deren kommunizierten Bedürfnisse und Probleme anzugehen. Andererseits ist Value-Creation nichts, dass nur im Moment der Vertragsverhandlung oder des Verkaufsabschluss erfolgen sollte. Im Sinne einer vollständigen Customer Journey und der 360-Grad Sicht auf eine Geschäftsbeziehung wird ein grosser Teil des Values erst nach erfolgtem Verkaufsabschluss erstellt, nämlich bei der Nutzung der gekauften Leistung. Das bedeutet, dass der Aussendienst seine Kunden besonders während der Nutzungsphase einer gekauften Leistung eng begleiten sollte, um neue Value-Potenziale und daraus Opportunitäten zu identifizieren. Einen grossen Anteil an erfolgreicher Value-Creation 2023 ist gemäss den befragten Expertinnen und Experten das Dokumentieren und das gemeinsame regelmässige Reflektieren des geschaffenen Values mit dem Kunden. Dadurch wird das gemeinsam Erreichte bestärkt und schleichende Änderungen können besser erkannt und berücksichtig werden.

Unternehmen sind gefragt, die Rolle des Vertriebsaussendienstes neu zu denken und neu zu definieren. Dies auch unter dem Aspekt, dass nicht zuletzt auch durch die pandemiebedingte Kontaktbeschränkung der letzten Jahre der Vertriebsinnendienst immer mehr in die Kundenakquise wandert und sich die bisherigen Grenzen zwischen klassischem Innen- und Aussendeist immer mehr auflösen. Value-Creation im B2B-Verkauf setzt einen neuen Fokus, neue Aktivitäten und neue Fähigkeiten voraus. Daraus resultiert, dass die Verkaufenden andere Kompetenzen mitbringen müssen als bisher. So sind vertiefte analytische Fähigkeiten, fundiertes betriebswirtschaftliches Wissen und Beherrschen von Methoden aus dem Design-Thinking genauso gefragt wie etwa die Kompetenz, um explorative Gespräche zu moderieren.

Um mit Kunden auch in den nächsten Jahren noch werthaltige Geschäftsbeziehungen aufbauen und pflegen zu können, muss sich der B2B-Aussendienst wandeln und die notwendigen Kompetenzen für Value-Creation 2023 im Verkauf aneignen. Die Unternehmen sind daher schon heute gefragt, dies zu erkennen und die notwendigen Massnahmen für diesen Wandel einzuleiten.

Am Beispiel eines Serviceproviders im B2B-Umfeld lässt sich erkennen, wie eine solche Neuorientierung für die Rolle des Aussendienstes gestaltet werden kann. So wurde eine Re-Organisation im Unternehmen als Anlass genommen, die Werte und Kultur des Unternehmens zu überarbeiten und noch konsequenter auf seinen Kunden auszurichten. Für den Aussendienst bedeutete das konkret eine Rollenanpassung mit einer neuen Fokussierung auf unterschiedliche Value-Dimensionen in Bezug auf die Kunden. Um die notwendigen Fähigkeiten aufzubauen, wurden sowohl Trainings als auch Neubesetzungen durchgeführt. Anhand der folgenden vier Beispiele zeigt sich die Rollenveränderung deutlich:

Wo bisher der Fokus auf dem latenten Kundenbedürfnis gelegen hat, liegt er heute am aktuellen sowie künftigen Kundenerfolg. Wo zuvor schwerpunktmässig Fach- und Produktwissen wichtig waren, so sind es heute entsprechendes Kunden- und Marktwissen sowie betriebswirtschaftliche Kenntnisse.
Anstelle den Share-of-Wallet beim Kunden zu maximieren geht es künftig darum, den Share-of-Mind beim Kunden auszubauen. Dazu wird keine vordefinierte Value-Proposition vermittelt, sondern gemeinsam mit dem Kunden eine kundenspezifische Value-Proposition ausgearbeitet, worin das Value für den Kunden qualifiziert wird. Wo zuvor Frage- und Verkaufstechnik wichtig waren, sind es heute Analysefähigkeit, Entscheidungstechnik, digitale Kommunikation und Projektmanagement.
Statt einen Verkaufsabschluss von Basisleistungen herbeizuführen, werden individualisierte Standardlösungen aus mehreren Value-Dimensionen erarbeitet und der Kunde in der eigentlichen Value-Creation begleitet. Zu den Fähigkeiten des Zuhörens und des Einfühlungsvermögens kommen Coaching, Motivation und das Führen ohne formale Autorität hinzu.
In der bisherigen Rolle war es für den Aussendienst sehr wichtig, die Kundenbeziehung empathisch zu pflegen. Künftig ist es von grosser Bedeutung, eine umfassende Betrachtung aus der Stakeholder-Sicht einzunehmen. Anstelle rückblickender Quartalsgespräche sollten neu proaktive Value-Reportings erstellt werden. Dies erfordert auch Selbstreflexion, Lern- und Veränderungsbereitschaft sowie ein starkes Personal Branding. Nur so kann Value-Creation 2023 erfolgreich sein.

Der Zeithorizont des Serviceproviders für diese Transformation wurde mit eineinhalb Jahren angesetzt. Gemäss der Expertenrunde aus der Studie ist dies diese Zeitspanne eher knapp, da dafür bis zu drei Jahre benötigt werden können. Es ist davon auszugehen, dass sich die eingangs beschriebener Veränderungen auch in der Zeit während der Transformation in ähnlich hohem Tempo fortsetzten. Daher sollten Unternehmen rasch darüber nachdenken, wie und wo in ihrer Verkaufsorganisation die Value-Creation mit Kunden verankert werden soll. Wünschenswert wäre, dass alle B2B Verkaufenden in der Lage sind, neue Value-Creation-Opportunitäten zu erkennen. Es ist aber auch durchaus denkbar, einzelne Value-Creation-Aktivitäten in ausgewählten Rollen zu bündeln, zu spezialisieren und dem Verkauf bei Bedarf unterstützend zur Verfügung zu stellen. Value-Creation 2023 gilt es somit, gezielt einzusetzen.