Methoden der Preisfindung 2023 von Rolando Cardenas.
Quellenverzeichnis: Homburg, Ch./Jensen,O./Schuppar, B. (2004) Pricing Excellence-Wegweiser für ein professionelles Preismanagement. Mannheim.
Um den richtigen Preis für ein Angebot zu ermitteln, kann man auf drei verschieden Methoden zugreifen. Dabei unterscheiden sich die Methoden der Preisfindung 2023 in der Leistungsfähigkeit sehr stark voneinander. Sie werden basierend auf den Bereichen der Kosteninformationen, Wettbewerbsinformationen und Kundeninformationen festgelegt. Unter Berücksichtigung, welche der drei Informationsbereiche stärker betrachtet wird, lassen sich drei Vorgehensweisen für die Preisbildung unterscheiden:
-Kostenaufschlagsbasierte Preisbildung
-Wettbewerbsorientierte Preisbildung
-Kundennutzenbasierte Preisbildung
Bei der kostenaufschlagbasierten Preisbildung werden die Preise basierend auf die Kosten der Leistungserstellung festgelegt, darauf wird ein angemessener Gewinn, so genannte Zielmarge, aufgeschlagen. Diese Methode hat den Vorteil, dass die dazu nötige unternehmensinternen Informationen einfach zu erheben sind. Der Nachteil dieses Vorgehens besteht darin, dass der Blick in Bezug auf die Marktsicht nicht transparent ist. Zum Beispiel werden bei Kunden, die weniger sensiblen auf den Preis reagieren, Potenziale Einnahme umsonst vergeben. Ein anderer Aspekt ist, wenn die Kostenstrukturen hoch sind, sinkt die Wettbewerbsfähigkeit der Produkte, weil sie höher bepreist werden müssen. Eine weitere Schwierigkeit ist, dass die vollkosten eines Produktes von der Kapazitätsauslastung abhängig sind, das heisst, diese Kosten werden durch das Verkauf Volumen gesteuert, die auf der anderen Seite durch den Preis bestimmt ist. Trotz dieser Schwäche beweist sich der Kosten Plus Ansatz als gutes Mass um eine Preisgrenze festzulegen. Diese stellt in der Regel sicher, dass mit dem Verkauf des Produktes adäquater Gewinn erreicht wird. Somit existieren mehrere Methoden der Preisfindung 2023.
Die vier CAS des MAS Sales Excellence
Bei der wettbewerbsorientierten Preisbildung werden die Preisen basierend auf das Preisniveau der Wettbewerb festgesetzt. Diese Wettbewerb Informationen sind bei Preisverhandlungen von hoher Bedeutung. Natürlich macht eine Orientierung für die Preissetzung an Wettbewerbspreise Sinn, birgt aber zwei Probleme, zum einen könnten die Preise der Wettbewerber zu tief eingeschätzt werden. Zum anderen, wo Produkte und Dienstleistungen im Packet angeboten werden, können die Preise nicht direkt verglichen werden, was zu Fehlentscheidungen führen kann.
Bei der Kundennutzenbasierten Preisbildung bestimmt der Nutzen der Leistung für den Kunden den Preis. Grundsätzlich definiert die Zahlungsbereitschaft der Kunden die Preisbildung. Die Zahlungsbereitschaft der Kunden setzt sich aus dem subjektiven Nutzen und aus dem objektiven Nutzen der zu erwerbende Leistung zusammen. Der objektive Nutzen von Produkten und Dienstleistungen kann gemessen werden zum einen an Kosteneinsparungen, die mit dem Produkt erzielt werden können, zum anderen die Erlössteigerungen, die durch das Einsetzen der Produkte und Dienstleistungen bei dem Kunden möglich werden. Bei dem subjektiven Nutzen handelt es sich um die Wahrnehmung, die der Kunde bezüglich Leistung des Anbieters hat. Aus dem ergibt sich eine Preispositionierung, die über oder unter den Wettbewerbspreis liegen kann. Das Niveau des subjektiven Nutzens kann weit unter dem objektiven Nutzen liegen. Das kann so begründet werden, dem Kunden ist kaum bewusst, dass sie für eine Leistung mit einem hohen objektiven Nutzen bis jetzt nicht bezahlt haben. Dieser Abstand zwischen der subjektiven und objektiven Nutzenwahrnehmung kann verkleinert werden, indem die Nutzenkommunikation mit dem Kunden verbessert wird. Für Unternehmen gilt es möglichst alle Methoden der Preisfindung 2023 einsetzen zu können.
Denkwerkstatt Sales Excellence
Heutzutage wird immer wieder in verschieden Unternehmen festgestellt, dass die Preisbildung mehrheitlich an Kosten und Wettbewerbspreisen orientiert sind. Der Ansatz der Kundennutzenbasierten Preisbildung wird wenig angewendet. Gründe dafür sind:
-Die zuständigen für die Preisgestaltung bleibt einfach zu wenig Zeit im Alltag, um die Informationen von Kunden zu ermitteln und aufzubereiten.
-Die Methoden und Werkzeuge, um den Kundennutzen und Zahlungsbereitschaft zu messen sind kaum bekannt.
-Die finanzielle Mittel sind gering und es werden häufig kleine Beträge dafür freigegeben, um eine quantitative Marktforschung durchzuführen.
Methoden der Preisfindung 2023 in der Praxis
Der X-Fixtiva AG ist bewusst, dass der Nutzen von Preisbildung und Preisstrukturen eines der wichtigsten Themen zur Sicherung des Geschäftserfolge es ist.
Der Preis steht im Vordergrund und wird als einer der wichtigsten Gewinntreiber, neben Umsatzvolumen, betrachtet, von einer Kostensenkung Strategie, um die Gewinne zu steigern, ist hier nicht die Rede. Der Preis wird als effektivste Hebel genutzt, um höhere Gewinne zu erwerben. Deswegen werden ausser Preisgestaltung auch andere Aspekte im Vordergrund gehalten. Um den Gewinn zu steigern; zum Beispiel abhängig von Faktoren wie der Dauer der Kundenbeziehung, der Kundengrösse oder Häufigkeit von Bestellungen erhalten einige Kunden bessere Preise als andere für dasselbe Produkt oder dieselbe Dienstleistung. Genau bei solchen Kunden Konstellationen oder Kundenmix wird darauf geachtet, dass es beim gleich verkauften Volumen, die Absatzmenge bei dem Kunden mit einen Premium Preis höher wird, da so erhebliche Erhöhung auf den Gesamtgewinn erreicht werden kann. Ähnliche Effekte sind bei einer Änderung des Produktmixes zu beobachten, hier wird angestrebt, dass Kunden von einer Preisgünstigen Lösung auf eine höherpreisige Lösung umzusteigen (Upselling).
Bei diesen zwei Ansätzen werden sowohl beim Kundenmix als auch bei Produktmix höhere Gewinne erzielt, ohne die Preise für die einzelnen Produkte oder Lösungen zu erhöhen.
Ein anderer wichtiger Faktor im Unternehmen X-Fixtiva AG ist das Verwalten einer Preisdatenbank, die auf das CRM-System aufgebaut ist. Hier werden alle relevanten Informationen und Transaktionen, wie Produkte, Vertriebskanäle, Branchensegmente, Kundentyp, Kundenkontakte, Kundenbesuche, gewonnene Aufträge sowie verlorene Aufträge und viel anderes gesammelt, organisiert und immer wieder aktualisiert.
Aus dieser Datenbank werden von Vertrieb Mitarbeiter gezielt für Verhandlungen Rapporte generiert, das heisst so können sich Vertriebsmitarbeiter bestens für Verhandlungen vorbereiten, sie beitragen erzielte Angebotspreise aussagekräftiger zu interpretieren, was am Schluss dazu beiträgt zukünftige Gewinne zu verbessern.
Zurück zu der Preisgestaltung, im Unternehmer X-Fixtiva AG wissen alle, dass Preisbildung keine einmalige Aufgabe ist, sondern ein kontinuierlicher Prozess, der damit beginnt, die Preisstrategie zu definieren, danach wird der Preis gesetzt und am Schluss wird er implementiert.
Die Preisbildung wird im Unternehmen aus einer Kombination aus der kostenaufschlagbasierten Preisbildung und zum Teil aus der wettbewerbsorientierten Preisbildung angewendet. Die kundenbasierte Preisbildung ist bis jetzt noch nicht richtig angewendet.
Die Preisgestaltung berücksichtigt ausserdem Elemente aus den Strategien wie zum Beispiel Ziele aus der verschiedenen Funktionsbereichen, wie Vertrieb, Marketing, Finanz und Produktion, was schlussendlich einfacher und erfolgreicher bei der Umsetzung macht.
Schlussfolgerungen zu Methoden der Preisfindung 2023
Die Kosten Plus Methode hat den Nachteil, dass sie die höhere Zahlungsbereitschaft einiger Kunden nicht vollständig ausschöpft, Kostenverbesserungen sofort an den Markt umsonst weitergibt und möglicherweise zu einer Spirale sukzessiver Preiserhöhungen aufgrund steigender Fixkosten führt, nichtsdestotrotz ist ein gutes Mass, um eine Preisgrenze festzulegen. Wie die Kostenaufschlagbasierte Preisgestaltung ist auch der Wettbewerb orientierte Preisgestaltung einfach und kostengünstig, wobei die erforderlichen Daten in der Regel leicht verfügbar sind. Sie erschliesst jedoch auch nicht die Preispositionierung der Wettbewerber aus und berücksichtigt Wettbewerbsvorteile nicht vollständig, aber sie kann bei Preisverhandlungen von hoher Bedeutung sein.
Aus diesen Gründen ist die kundennutzenbasierte Preisbildung (Value Pricing) die beste Preissetzungsmethode, die damit anfängt, den Wert eines Produkts oder Dienstleistung für den Kunden zu ermitteln und dabei darauf abzielt, Preise festzulegen, die der Zahlungsbereitschaft des Kunden so nahe wie möglich kommen. Dies gewährleistet stabile Preise auch bei schwankenden Produktionskosten. Der Wertorientierte Ansatz trägt die Wettbewerbsvorteile des Produkts sowie einer potenziellen Markenprämie voll Rechnung. Obwohl diese Methode nicht so einfach wie die anderen zwei ist, ist die einzige Methode, die sicherstellt, dass das Unternehmen den Preis erhaltet, den entsprechend dem Wert des Kunden tatsächlich verdient.
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