Die Denkwerkstatt Kundenorientierung 2021 wurde in Zusammenarbeit mit dem Center for Sales & Retail der HWZ durchgeführt. Der Name Denkwerkstatt ist dabei Programm. Nach einer kurzen Einführung in unseren Ansatz der Kundenorientierung wurde aus der Perspektive eines Grosskonzerns (Hilti) und eines E-Commerce-Anbieters (Amorelie) das Thema Kundenorientierung tiefer beleuchtet.
Der erste Vortrag der Denkwerkstatt Kundenorientierung 2021 wurde von Jean-Louis Keraudren (Global Head of Customer Experience von Hilti) gehalten. Er ging auf den hohen Stellenwert des Commitments der Geschäftsleitung gegenüber dem Stellenwert der Kundenorientierung ein. Darüber hinaus gab er an, dass es sein Ziel ist, dass in den kommenden Jahren seine Abteilung gar nicht mehr notwendig ist, weil das Unternehmen das Thema Kundenorientierung und die dabei notwendige kontinuierliche Transformation so verinnerlicht hat. Ein weiterer Aspekt, den er ansprach, war, dass aus seiner Sicht gerade bei grösseren Unternehmen es schwieriger wird mit der Verbesserung der Kundenorientierung. Auch bestätigte er den hohen Stellenwert von Co-Creation. Anhand seiner Beispiele wurde deutlich, dass es ohne die Geschäftsleitung in Verbindung mit der richtigen Kultur sehr schwierig ist, die Kundenorientierung zu verbessern.
Der zweite Vortrag der Denkwerkstatt Kundenorientierung 2021 wurde von Inga Bohn (Customer Centricity bei Amorelie) gehalten. Sie führte über ihre Erfahrungen zum Thema Kundenorientierung in einem kleinen E-Commerce-Unternehmen aus. Gerade das Thema Sexualität und den Einbezug der Kunden bzw. die Gewinnung von wertvollen Customer Insights in diesem Themengebiet war sehr aufschlussreich. Sie konnte aufzeigen, dass der Vorbehalt in der Praxis gegenüber dem kontinuierlichen Einsatz von Kundenfeedbacks in den jeweiligen Entscheidungen nicht begründet ist. Darüber hinaus konnte sie aufzeigen, wie wichtig das Thema Geschwindigkeit bei der Gewinnung von Customer Insights inzwischen ist. Da qualitatives Kundenfeedback in Unternehmen ein wichtiger Bausteine, um zu überzeugen, ist, gilt es dieses möglichst schnell und effizient zu gewinnen.
Beide Vorträge beleuchteten Kundenorientierung aus ganz unterschiedlichen Perspektiven. Dabei zeigte sich schnell, dass das jeweilige Unternehmen oder Branche gar keinen so grossen Einfluss auf die Stärke der Kundenorientierung hat. Letztlich gelten für alle Unternehmen die gleichen Erfolgsfaktoren zur Verbesserung der Kundenorientierung. Das Commitment der Geschäftsleitung, wertbasierte Informationen, Co-Creation sowie eine kontinuierliche Transformation, um sich erfolgreich an das veränderte Kaufverhalten der Kunden anzupassen.
Im letzten Teil der Denkwerkstatt Kundenorientierung 2021 wurde im Rahmen von vier Workshop-Tracks die wichtigsten Erfolgsfaktoren der Kundenorientierung durch die Teilnehmenden diskutiert. Die Denkwerkstatt soll nicht nur vorstellen, sondern eben auch eine aktive Einbindung der Teilnehmenden ermöglichen. Die Teilnehmenden hatten vorgängig eine Einschätzung der Kundenorientierung des eigenen Unternehmens mittels unseres Customer Centricity Maturity Checks vorgenommen.
Im Bereich Customer Value-based Decision Making wurde die Nutzung eines leistungsstarken Kundenwertmodells sowie die Segmentierung genannt. Dabei sind beide Faktoren verbunden. Jedes Unternehmen benötigt mehrere Segmentierungen. Durch die jeweilige Integration des Kundenwerts als eine Achse der Segmentierung kann so eine wertorientierte Entscheidungsfindung sowie ein Alignment zwischen den unterschiedlichen Abteilungen sichergestellt werden.
Im Bereich Customer-centric Transformation wurden die Kultur sowie die Prozesse als zentrale Erfolgsfaktoren benannt. Wie schon in den Vorträgen wurde auf den hohen Stellenwert des Commitments der Geschäftsleitung gegenüber dem Thema Kundenorientierung eingegangen. Darüber hinaus gilt es Kundenerlebnisse immer als Prozesse zu verstehen. Diese gilt es kontinuierlich zu verbessern.
Im Bereich Co-Creation wurden das Anreizsystem sowie die Nutzung für den Verkauf und Service angesprochen. Die Einbindung von Kunden in die Entscheidungen des jeweiligen Unternehmens wird meist nur ad-hoc durchgeführt. Es fehlen oft langfristige Pläne mit optimalen Anreizsystemen für die Kundenintegration. Darüber hinaus wird Co-Creation noch viel zu selten in den Bereichen Verkauf und Service eingesetzt. Hier konnte das Beispiel der Produktbewertungen bei Amorelie aufzeigen, wie wertvoll Co-Creation im Alltag ist.
Im Bereich Customer Management kam es zu einer Konfusion. Die durch die Gruppe identifizierten Erfolgsfaktoren gehören in den Bereich Customer Value-based Decision Making. Dies verdeutlich, wie wichtig es ist, Kundenorientierung systematisch zu begreifen. Unser Customer Centricity Canvas ist dazu ein wichtiges Werkzeug, damit die jeweiligen Erfolgsfaktoren klar identifizierten und die Abhängigkeiten aufgezeigt werden können.
Wir danken für das grosse Interesse und den beiden Vortragenden und freuen uns schon auf die Denkwerkstatt Kundenorientierung 2022.
