Zalando hat in einer Studie herausgefunden, dass für 65% der Kunden Transparenz zum Thema Nachhaltigkeit beim Modekauf wichtig ist, aber sich nur 20% der Kunden informieren. 50% der Kunden geben an, dass Ihnen ethische Arbeitsbedingungen wichtig sind, aber nur 25% informieren sich dazu. Nachhaltigkeit gewinnt an Stellenwert. Dabei ist aber nicht klar, was dieses Wort in der jeweiligen Branche überhaupt bedeutet. Kunden verlieren somit leicht den Überblick. Der Attitude-Behavior-Gap ist kein neues Phänomen aber gerade in Zeiten mit vielen Veränderungen ist es wichtig zu verstehen, ob die Kunden in Befragungen aufgrund der sozialen Erwünschtheit antworten oder ob die Antworten das Verhalten wirklich widerspiegeln.
Die Kundenzufriedenheit war früher ein wichtiger Baustein der Kundenorientierung. Zwar gab es auch früher schon den Attitude-Behavior-Gap aber nicht für so viele Themen und nicht in so vielen unterschiedlichen Branchen. Einstellungen korrelierten meist stark mit dem Verhalten der Kunden. Unternehmen, die die Einstellung der Kunden verstanden, konnten die Marketing- und Vertriebsaktivtäten optimal konfigurieren.
Die Beziehung zwischen Einstellung und Verhalten der Kunden bricht aber mehr und mehr auf. Wie in unserem Buch Kundenorientierung umfassend ausgeführt, gilt es den Kundenwert als zentrale Grösse der Kundenorientierung zu begreifen. Im Sinne eines Customer-Value-based Decision Making gilt es den Wert der Kunden zu verstehen und die wertvollen Kunden gezielt ansprechen zu können. Dies stellt grosse Herausforderungen an Unternehmen. Aber hey – nur wer sich anstrengt, kann auch überdurchschnittlich erfolgreich sein. Kundenorientierung ist keine low-hanging-fruit.
Unternehmen verstehen Digitalisierung und Kundenorientierung vor allem als tolle Front-End-Tools. Chatbots, Social Media, etc. Aber Digitalisierung und Kundenorientierung zielen in einem ersten Schritt auf Kundendaten ab, mit denen sich ein möglichst leistungsstarker Kundenwert modellieren und im Alltag einsetzen lassen kann. Dabei gilt es Kunden zu identifizieren (will nachhaltige Angebote wirklich kaufen) und Kunden zu erreichen (individualisierte Emailkampagnen). Der Attitude-Behavior-Gap zeigt, dass Kundenorientierung zum einen herausfordernd ist zu verbessern, aber eben auch zu mehr Wachstum und Gewinn führen kann.
Somit gilt es für kundenorientierte Unternehmen nicht nur nachhaltige Angebote zu entwickeln, sondern möglichst genau zu verstehen, welche Kunden bereit sind diese zu kaufen und darüber hinaus die Fähigkeit zu besitzen, dieses Segment gezielt anzusprechen.
Der Attitude-Behavior-Gap stellt die meisten Unternehmen vor grosse Herausforderungen. Deshalb reicht es für ein kundenorientiertes Unternehmen nicht aus, nur die Zufriedenheit zu messen und diese zu verbessern.
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