Wie Unternehmen Innovationen erfolgreich verkaufen von Gunnar Maiberg.
Innovationen auf den Markt zu bringen heisst organisches Wachstum zu erzielen zu wollen und sich zu differenzieren. Doch wie kann dies gelingen? Innovationsverkauf stellt nicht nur die Vertriebsabteilung, sondern auch das gesamte Unternehmen vor andere Herausforderungen und Schwierigkeiten. Unternehmen schicken ihre Vertriebsmitarbeiter auch beim Innovationsverkauf zu einer Art reinen Produktvorstellung. Die Folgen sind das nur wenig Abschlüsse erzielt werden. Aber wie unterscheidet sich nun der Verkauf einer Innovation 2023 im Verkaufsprozess? Was bedeutet dies für den Vertriebler? Welche Kultur braucht es dazu? Und wo überhaupt bleibt bei all dem der Kunde?
Quellen:
- Neue Produkte erfolgreich verkaufen Aus:Manager Magazin 09/2020 https://www.manager-magazin.de/harvard/innovation/wie-unternehmen-neue-produkte-erfolgreich-verkaufen-a-00000000-0002-0001-0000-000161835110
- How to Sell New Products – Von: Thomas Steenburgh und Michael Ahearne aus Harvard business Magazin 2/2019 https://hbr.org/2018/11/how-to-sell-new-products
- Motivating salespeople: what really works https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/22852450/
Die vier CAS des MAS Sales Excellence
Der Prozess von Verkauf einer Innovation 2023
Wie Studien belegen erfordert der Verkauf von Innovationen signifikant mehr Engagement, Aufmerksamkeit und vor allem Zeit im Vergleich zum Standardproduktverkauf. Es geht im Kern darum dem Kunden die Unsicherheit zu nehmen, welchen Einfluss die Innovation oder das Neuprodukt auf sein Geschäftsmodell hat. Zudem müssen auf Seiten des Kunden alle Steakholder überzeugt werden. Dies beansprucht deutlich mehr teure Zeit um teamübergreifend alle Partner an Bord zu haben. Es gilt daher zu erkennen auf welcher Stufe des Verkaufsprozesses mit Widerständen gerechnet werden muss und wie damit umzugehen ist.
Studien belegen: Widerstände gegen den Kauf von Neuprodukten treten im Prozess später auf als beim Verkauf von etablierten Produkten.
Der Ansatz: Lead Forward
Kunden sind in der Regel neugierig und wollen nichts verpassen. Zudem müssen sie aus Ihrer Perspektive den Markt und die Entwicklungen, sprich auch Innovationen, im Auge behalten, um sich ein Bild machen zu können. Aus diesem Grund stimmen Kunden Terminen für Neuproduktvorstellungen gerne zu. Es besteht dadurch nun die Gefahr das sich der Vertriebsmitarbeiter als überaus erfolgreich wahrnimmt. Er konnte ja etliche Termine abmachen, Beziehungen ausbauen und hat zudem endlich Zugang zu potenziellen Kunden, welche vorher Ihre Türen nicht geöffnet haben. Der Kater stellt sich ein wenn der Vertriebler feststellt, dass er in vielen Fällen nie eine echte Chance hatte und er mit leeren Händen dasteht. Verkäufer müssen hier mit dem richtigen Rüstwerkzeug auf den verschiedenen Ebenen des Innovationsverkaufsprozesses ausgerüstet werden. Es reicht nicht aus nur über Produktfeatures zu sprechen und sich auf das Gesprächstalent der Vertriebskollegen zu verlassen. Worauf ist nun im Prozess zu achten?
Denkwerkstatt Sales Excellence
- Akquise / Gesprächsanfrage
Gezielte Auswahl von potenziellen Kunden. Qualität steht über Quantität. Da die Folgeprozesse sehr zeitintensiv sind, sollte mit einer begrenzten Zahl Kunden gefahren werden. Hilfreich ist das zeichnen eines Profils des optimalen Kunden für die jeweilige Innovation. Dies sollte intern ganzheitlich abteilungsübergreifend stattfinden.
- Gespräch und Bedürfnisabfrage
Hier gilt es ein gutes Vertrauensverhältnis zum Kunden aufzubauen. Dies kann nur gelingen, wenn der Verkäufer in der Lage ist dem Kunden die Unsicherheiten und Ängste zu nehmen. Man muss erkennen welche betrieblichen Änderungen die Einführung einer Innovation für den Kunden hat.
- Bewertung und Vergleich (Kundenseite)
Es ist essentiell wichtig nicht nur die richtigen Produktinformationen zu geben, sondern auch das Gefühl zu vermitteln, dass der Kunde über alle nötigen Informationen verfügt.
- Lösungsentwicklung auf Seiten des Kunden
Wer trifft auf Seiten des Kunden welche Entscheidung? Welche Auswirkung hat die potenzielle Einführung der Innovation auf die jeweilige Person? Wer ist Unterstützer und wer ist Verhinderer? Diese Fragen gilt es zu klären. Es muss besänftigt und unterstützt werden um zum Abschluss kommen zu können.
- Kaufentscheidung
Wer trifft auf Seiten des Kunden die finale Entscheidung zum Kauf? Auch hier zählt: Betreuung und Unsicherheit nehmen, damit die Kaufentscheidung als eine richtige interpretiert wird.
- Aftersales-Betreuung
Ein Nachfassen nach Abschluss ist bei Innovationen noch wichtiger, da in der Honey-Moon-Phase erheblich mehr Verunsicherung besteht. Auch liegen hier bei Erfolg ungeahnte Cross-Selling Potenziale brach.
Faktor Mensch: Was macht den Innovationsverkäufer aus?
Sie beurteilen potenzielle Kunden anders. Sie nehmen sich vorgängig mehr Zeit um gezielt potenzielle Kunden auszuwählen. Klasse statt Masse lautet die Devise. Erfolgreiche Verkäufer fokussieren den Kunden als Mensch. Sie achten darauf ob dem Käufer Bewertungskriterien fehlen. Es wird nicht das Produktwissen fokussiert, sondern ob der Kunde die Informationen versteht und diese anschaulich genug sind. Resilienz und ein langer Atem sind beim Innovationsverkäufer noch mehr denn je gefragt. Späte Misserfolge im Prozess können sehr niederschmetternd sein. Dies erfordert genug Rückhalt im Unternehmen um einer Frustration entgegen zu wirken. Doch das wichtigste Feature ist Zielstrebigkeit. Innovationverkäufer sind eher lernorientiert, weniger leistungsorientiert. Dies hilft um sich das nötige Wissen für Markttrends, Kundenprozesse zu haben und Kundenorientiert handeln zu können. Ein langfristiges, strategisches Denken zeichnet erfolgreiche Innovationsverkäufer mehr aus, als kurzfristiges und leistungsorientiertes Denken.
Unternehmenskultur als Killerkriterium
Zentrale kulturelle Rolle nimmt hier die Vertriebsleitung ein. Sie muss die Moral hochalten, auch wenn späte Misserfolge gemeldet werden. Rückendeckung und ein Post-Mortem sind wichtig um für den nächsten Kunden zu lernen. Zudem müssen Vertriebler die für den Innovationsverkauf nötigen Verhaltensweisen erlernen. Auch hier steht Marktwissen, Trends und das stetige Schulen im Vordergrund. Eine weitere wichtige Aufgabe ist zu erkennen, welcher Mitarbeiter das Rüstzeug für den Innovationsverkauf mitbringt, um diese gezielt einsetzen zu können. Reflektion der Mitarbeiter, auch mit Hilfe von Kunden, kann hier ein wichtiges Werkzeug sein um die richtigen Verhaltensweisen zu finden und zu befähigen.
Welche Rolle spielt der Kunde?
Neuproduktentwicklungen werden oft in strategisch wichtige Märkte bei strategisch wichtigen Kunden durchgeführt. Hier bietet es sich an Key Account Manager (KAM) oder auch Strategic Account Manager (SAM) genannte Kundenbetreuer einzusetzen. Diese helfen strategische Entwicklungspläne aufzustellen und die Geschäftsentwicklung langfristig zu planen, da sie beim Kunden besonders tiefe Einblicke haben. Sie helfen beim Kunden interne Hürden zu überwinden und werden als externe Moderatoren wahrgenommen. Dies vertieft die Kundenbindung zum einen, hilft zum anderen aber auch um Potenziale und Neuproduktentwicklungen voranzutreiben. Auf der nächsten Ebene wird der Kunde schon im Neuproduktentwicklungsprozess mit einbezogen. Dieses sogenannte Co-Creation ist die höchste Form der Kundenbeziehung und nur möglich wenn ein gemeinsames strategisches Interesse im Markt vorliegt.
Fazit zu Verkauf einer Innovation 2023
Der erfolgreiche Verkauf einer Innovation 2023 ist Einstellungssache. Der Vertrieb sollte stolz darauf sein eine langfristige Einstellung zum organischen Wachstum entwickelt zu haben. Innovationen auf den Markt zu bringen verändert nicht nur das Vertriebsteam, sondern auch die Zielkundschaft. Erfolgreiche Unternehmen ziehen ganzheitlich an einem Strang. Von Vertriebsleitung, welche die Lernprozesse der Mitarbeiter fördert, bis hin zu HR mit den richtigen Kompetenzskizzen. Erfolgreiche Unternehmen unterstützen die Kommerzialisierung von Innovationen durch Investitionen genauso konsequent wie ihre Entwicklung.
Verkauf einer Innovation 2023 am Beispiel Industrielack AG
Die ILAG ist vor allem im B2B Umfeld des Retailmarktes tätig. Hier herrscht ein ständiger Drang nach Differenzierung und neuer Stimulation von B2C Kunden. Dies erfordert in ganz besonderen Masse die Fähigkeit des Innovationsverkaufes.
Vertriebsmitarbeiter der ILAG zeichnen sich durch ihre langjährige Betriebszugehörigkeit aus, was eine enge Kundenbindung und Beziehung fördert. Nur durch diese starke Beziehung lassen sich in einem durch Neuerungen so sehr getriebenen Markt überhaupt noch Innovationen entwickeln. Der Vertriebler ist auch auf Seiten seiner Kunden stark in die Prozesse eingebunden und kennt alle essentiellen Steakholder und Partner sehr gut. Eine zusätzliche Hilfe bietet hier das Konzept des indirekten Vertriebs. KAM betreuen gezielt nur Retail und Brandkunden um Co-Creation Prozesse auslösen und steuern zu können.
Vertriebsleitung wie Management sind nicht nur im Verkaufsprozess entscheidungsbetreuend eingebunden, auch fördern sie die Mitarbeiter durch stetiges Coaching und Schulungen die Innovationen gezielt zu vertreiben. Rückhalt und der Freiraum die Zeit zu haben strategische Kunden bearbeiten zu können sind auch hier essentiell.
Das ganzheitliche Marktwissen und die enge Vernetzung zu den Key Accounts hilft langfristig planen zu können, aber auch neue Geschäftsfelder gezielter zu entwickeln. Speziell beim Aufbau neuer Verkaufsregionen und Gebiete ist es enorm hilfreich die Kundenperspektive zu kennen und frühzeitig zu wissen welche Märkte man mit welchen Neuprodukten und Innovationen wie begegnen sollte.
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