Soziale Bewährtheit von Jürgen Feser.

Verfügbarkeit von Alternativen und subjektiver Produktwert: Wie würden Sie entscheiden?

Vorgeschichte:
Szenario 1+2 Sie möchten einen CD-Player kaufen, haben sich bisher jeder noch nicht für eine bestimmte Marke entschieden. Auch der Kaufpreis ist noch nicht gefixt. Sie sehen im Schaufenster folgendes Angebot:

Angebote:
Szenario 1: Bekanntes Sony-Gerät im Sonderangebot für 99$, Sie wissen es ist ein sehr guter Preis.
Szenario 2: Aiwa-Gerät der besten Klasse im Sonderangebot für 159$ von dem Sie ebenfalls wissen, dass es sich um einen sehr guten Preis handelt.

Was tun Sie? Szenario 1: Kaufen Sie das Sony-Gerät oder warten Sie ab um sich weiter zu informieren ?
Szenario 2: Kaufen Sie das Sony-Gerät, das Aiwa-Gerät oder warten Sie um sich weiter zu informieren ?

Die meisten Personen der befragten Stichprobe würden im Falle des Szenarios 1 das Sony-Gerät kaufen (66%) . Im zweiten Szenarios würden 27% das Sony-Gerät und 27% das Aiwa-Gerät kaufen, während 46% abwarten würden. Wie kommt es zu diesen Unterschieden? Das Vorhandensein eines zweiten Angebots erschwert die Entscheidung für ein Angebot. Daraus lässt sich ableiten: Je mehr Auswahlmöglichkeiten da sind, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, nichts zu tun.

• Wie bereits beschrieben werden Kaufentscheidungen durch das Verhalten anderer beeinflusst, nicht nur durch objektive Merkmale eines Produktes. Neben dem bereits dargestellten Einfluss des Preises, der Verfügbarkeit des Produkts sowie verfügbaren Alternativen hat auch das Verhalten anderer Personen Auswirkung auf unsere Kaufentscheidungen. Da viele Einflussnahmen durch andere Personen von uns nicht bewusst als solche wahrgenommen werden, können sie weder wirksam genutzt, noch kann ihnen erfolgreich entgegengesteuert werden. Nachfolgend wird daher ein Überblick über die – im Kontext von Kaufentscheidungen – typischsten Beeinflussungsmechanismen durch andere Personen gegeben.

Personen orientieren sich am Verhalten anderer und schließen aus deren Verhalten auf die Angemessenheit des eigenen Verhaltens. Gerade wenn sie unsicher über ihr Verhalten in einer bestimmten Situation sind, bietet das Verhalten anderer Personen eine gute Orientierung darüber, was angemessen sein könnte. Eine Handlung erscheint angemessen, wenn sie bei vielen anderen beobachtet werden kann. Aus diesem Grund kaufen Personen häufig ein Produkt, das „alle“ kaufen und gut bewerten. Das meist verkaufte Produkt befinden sie für gut, ohne dass man sie davon überzeugen muss Amerikanische Kellner lassen aus diesem Grund das vermeintlich großzügige Trinkgeld des Vorgängers extra lange am Tisch liegen. So kann der nachfolgende Gast dieses Trinkgeld sehen und daraus schließen, dass ein entsprechend hohes Trinkgeld angemessen ist. Fernsehshows, Stars und Politiker nutzen diesen Mechanismus, indem sie eigene Zuschauer ins Publikum setzen, die zu bestimmten Zeitpunkten klatschen und jubeln. Diskothekenbetreiber bilden künstliche Schlangen vor ihren Eingängen, um den Eindruck zu erwecken, dass das Lokal in bzw. der Einlass heiß begehrt ist. Die Vermutung liegt nahe, dass solche Einflussnahme nur funktioniert, wenn niemand weiss, dass beispielsweise Lachkonserven oder Applaus im Publikum eingespielt wird. Tatsächlich lassen sich Personen selbst dann beeinflussen, wenn sie um die Künstlichkeit der Begeisterung wissen. Das Verhalten anderer Personen beeinflusst somit bereits dann unser eigenes Verhalten, wenn diese gar nicht die Absicht haben, uns zu beeinflussen. Offensichtlicher und im Alltag wesentlich auffallender ist die Situation, dass jemand uns ganz bewusst von etwas überzeugen will – sei es, dass wir etwas Bestimmtes tun oder auch ein bestimmtes Produkt erwerben sollen.

Soziale Bewährtheit ein Fazit

Generell nehmen Personen an, dass alles was sie tun/kaufen auch gut/wertvoll ist. Im Falle vorgespielter bzw. künstlich erzeugter Begeisterung führt dies zu einer verfälschten Entscheidungsgrundlage. Überprüfen Sie, ob Ihre zu treffende Entscheidung anders aussähe, wenn keine soziale Bewährtheit vorliegen würde. Entscheiden Sie sich entsprechend dieser Annahme. Werden in einem Werbespot „spontane“ Interviews gezeigt, deren Akteure sich alle für ein Produkt aussprechen, denken Sie sich mindestens so viele Gegenstimmen dazu auch wenn diese natürlich nicht gesendet wurden. Die Psychologie der Kaufentscheidung Prinzip soziale Bewährtheit wenn viele Personen etwas tun, nehmen wir an, dass es „das Richtige“ ist.

Soziale Bewährtheit in der Praxis

VEGA ist weltweit tätiger Hersteller von Sensoren zur Messung von Füllstand, Grenzstand und Druck, sowie Geräte und Software zur Einbindung in Prozessleitsysteme. Im Gegensatz zu den oben beschriebenen Investitionsgütern und deren Kaufentscheidung, sind Kaufentscheidung in diesem Umfeld anders zu betrachten. Die Produkte an sich, sind nicht für den privaten Gebrauch einsetzbar. Sie müssen in erster Linie eine Anwendung wie Füllstand, Druck oder Grenzstand messen. Entsprechend ist kein emotionale Wert des Gutes vorhanden, anders als beim oben genannte Sony-Gerät. Dadurch kommt der Beratung ein deutlich grösserer Stellenwert bei der Kaufentscheidung zu. Hilfreich ist zudem die Tatsache, dass alle VEGA Vertriebsmitarbeiter im Innen- und Außendienst ohne Provisionsbezahlung arbeiten, sondern ein festes Gehalt beziehen. Somit kann das Argument „der verkauft mir immer das teuerste Produkt obwohl mir und dem Firmen Budget ein günstigeres Modell ausreichen würde“ in der Verkaufsverhandlung entkräftet werden. Grundsätzlich gilt es in diesen Verhandlungen die Wettbewerbsvorteile gegenüber den Mitbewerbern herauszuarbeiten und diese punktuell bzw. gezielt einzusetzen, um den Kunden von den oben genannten Produkten zu überzeugen. Auch kompetente Beratung und eine verlässliche Messung bei sehr herausfordernden Anwendungen helfen bei der Kaufentscheidung zugunsten von VEGA Produkten. Dies soll im Folgenden durch ein Beispiel zum Thema soziale Bewährtheit verdeutlicht werden.

KUNO
Mit den folgenden Nutzen-Argumenten, konnten wir den Kunden überzeugen:
1. bessere Fokussierung des Radars liefert sichere Messwerte (bisher scheiterte jedes Radargerät am Rührwerk)
2. Berührungslose Messung macht diese wartungsfrei
3. Pactware Software sorgt für eine einfache Inbetriebnahme
4. Testmessung mit ihrer einwandfreien Funktion

Hierbei war Punkt 4 in der Regel das beste Argument. Aus unseren Erfahrungen lassen sich entsprechende Erkenntnisse ableiten. Mit Hilfe von KUNO fokussieren wir die Aufmerksamkeit des Kunden auf KUNOs Nutzen.

Ferner überzeugt VEGA Ihre Kunden von Ihren Produkten dadurch, dass sowohl Neu- als auch Bestandskunden Messgeräte über einen Zeitraum von 3 Monaten testen können. Somit reduzieren wir das Risiko eines Fehlkaufs des Kunden auf ein Minium. Dieses Argument wird dadurch unterstützt, dass 90% aller Geräte, die zu Testmessungen eingesetzt wurden, vom Endkunden übernommen werden. Die Kunden können sich im Vorfeld ohne eine frühzeitige Investition durch den Testeinsatz bei kritischen Messungen machen und sich von den Geräten in Bedienung, Messsicherheit und Anbindung an Ihr System überzeugen. Dies ist ein beliebtes Argument um Neukunden vom Service und den Dienstleitungen unserer VEGA Geräte zu überzeugen.

Unseren potentiellen Kunden in unterschiedlichsten Branchen, ist bewusst, dass die verschiedenen Hersteller über die Messprinzipien absolut vergleichbar sind. Physik hat Ihre Grenzen und kein Mitbewerber am Markt kann sie verändern. Daher ist es umso wichtiger, dass wir als weiteres Argument zur Kaufentscheidung unseren Service hervorheben. Schnelligkeit bei der Bearbeitung von Anfragen, Angeboten oder Auftragsabwicklung ist über das CRM soweit optimiert worden, dass wir ohne weiteres in der Lage sind, Angebote unabhängig von ihrer Größe innerhalb von wenigen Stunden zu versenden. Um Liefertermine entsprechend der Kundenwünsche zu bedienen, hat VEGA bereits vor der Pandemie und dem Ukraine Krieg ein umfangreiches Lager besessen. Demselben Zweck dient das Gerätekonzept Plics bei dem Geräte mit einheitlichen Gehäusen, Elektroniken, Displays und Anschlüsse auf alle Messprinzipien anwendbar gemacht werden. Mittlerweile fallen 80-85% aller Aufträge in unser Speed Programm mithilfe dessen wir unsere Geräte innerhalb von 5 bis 8 Arbeitstagen ausliefern können. Wie sie sehen, war der Produktpreis bis zu diesem Zeitpunkt kein Teil der Verkaufsargumentation und wird in unseren Verkauf Schulungen auch nicht als solches herangezogen. Es entspricht unserer Philosophie, dass der Preis kein Argument sein darf, warum ein Kunde sich für die Firma VEGA entscheidet. Unsere Preise sind Marktgerecht und unterscheiden sich nicht wesentlich von den Preisen, die unsere Mitbewerber aufrufen. Eine der grössten Herausforderung für VEGA am Markt ist die Tatsache, dass wir uns in sich sehr langsam bewegenden Industrien aufhalten. Ganz nach dem Motto, never change a running system, bleiben unsere Kunden einem Hersteller und Messprinzip lange Zeit treu. Dies hat damit zu tun, dass der Aufwand für die Veränderung der Dokumentation um ein vielfaches höher ist wie der Gerätepreis an sich. Es liegt an uns die oben genannten Vorteile von VEGA Geräte während der Kaufentscheidung dem Endkunden näher zu bringen. Hier setzen wir in der Argumentation für Kaufentscheidung pro VEGA bei unseren Kunden an.