Kundenrückgewinnung 2022 von Alan Pechklai.
Der Umgang mit verlorenen Kunden ist im Verkauf eher unbeliebt. Verlorene Kunden stehen meistens für Misserfolg in der Kundenbeziehung. Kunden zu verlieren, bedeutet eine Niederlage, die sich niemand gerne eingesteht. Oft sind emotionale Gründe wie beispielsweise verlorenes Vertrauen oder Vernachlässigung in der Kundenbeziehungen dafür verantwortlich. Dabei kann die Kundenrückgewinnung 2022 helfen die Profitabilität deutlich zu steigern.
Was also tun, wenn der Kunde nicht mehr kauft? Das erfolgsversprechende Geschäft mit verlorenen Kunden wird häufig vernachlässigt. Stattdessen werden hohe Beträge in die Neukundengewinnung investiert trotz dem Fakt, dass der finanzielle Aufwand für eine Kundenrückgewinnung 2022 geringer ausfällt. Auch ist die Erfolgsquote bei der Kundenrückgewinnung meist höher als bei der Neukundengewinnung. Ein weiterer grosser Vorteil ist, dass die Kunden schon einmal überzeugt waren vom Unternehmen, dem Produkt oder der Dienstleistung. Der Anbieter fängt also nicht bei null an und findet schnell Anknüpfungspunkte. Eine Best Practice Studie (Sauerbrey u. Henning 2000, 13f; Homburg u. Schäfer 1999b,29) zur Kundenrückgewinnung zeigt, dass die Loyalität eines zurückgewonnenen Kunden gegenüber der durchschnittlichen Bindung eines bestehenden Kunden sogar deutlich höher ausfällt. Ein möglicher Ansatz, um diese Aussage zu überprüfen, ist die Messung der Zufriedenheit des zurückkehrenden Kunden. Wenn sich ein Unternehmen kooperativ und kundenorientiert zeigt und sich mit dem Problem des Kunden auseinandersetzt, so ist der Zufriedenheitsgrad eines ehemaligen Kunden nachweislich grösser.
MAS Sales Excellence an der HWZ
Die viert CAS des MAS Sales Excellence
Bevor die erste Kundenrückgewinnungskampagne realisiert wird, gilt es den Status quo zu ermitteln. Es ist davon auszugehen, dass jedes Unternehmen Erfahrungen mit verlorenen Kunden gesammelt hat. Hier empfiehlt sich der Austausch mit den Mitarbeitenden im Unternehmen, um folgende Fragestellungen zu beantworten:
- Was waren die Umstände, die zum Verlust der Kunden geführt haben?
- Welche Vorgehensweise wurde vom Vertrieb bisher gewählt, um die Kunden zurückzugewinnen?
- Wie konnten diese Kunden zurückgewonnen werden?
Anhand dieser Informationen lässt sich ein Gespür dafür entwickeln, wie das Unternehmen in der Vergangenheit die Kundenrückgewinnung gehandhabt hat. Um Kunden erfolgreich zurückzugewinnen, braucht es ein Kundenrückgewinnungsmanagement. Das Ziel des Kundenrückgewinnungsmanagements besteht darin, ein Maximum an profitablen, verlorenen Kunden zurückzugewinnen. Zunächst gilt es die verlorenen Kunden zu identifizieren. Wer ist ein verlorener und wer ist ein schlafender Kunde? Beziehungsweise wer hat aktiv gekündigt und wer hat länger keinen Kauf getätigt? Hier ist eine systematische Vorgehensweise unabdingbar. Die Identifikation von verlorenen Kunden kann je nach Branche mehr oder weniger kompliziert sein. Wer erfolgreich abwanderungswillige Kunden identifizieren will, sollte folgende Daten zur Verfügung haben:
- Letzter Zeitpunkt eines Kaufes
- Bestellfrequenz des Kunden
- Durchschnittliches Auftragsvolumen
- Anzahl Bestellungen pro Jahr
- Zahlungsmoral
Die verlorenen Kunden lassen sich in zwei verschiedene Kundentypen einteilen:
- «Leise» Kunden
- «Laute» Kunden
«Leise» Kunden
In den seltensten Fällen wandern Kunden von heute auf morgen ab. Viel mehr durchlaufen die Kunden Etappen beginnend mit dem Testen eines anderen Anbieters. Sobald beim neuen Anbieter ein positives Erlebnis resultiert, verschlechtert sich das Bild vom bisherigen Anbieter. Das Kundenverhalten wird sich nun sukzessive verändern. Es kommt zu mehr Reklamationen, die teilweise schlecht nachvollziehbar sind. Diffuse Klagen über das Nachlassen der Qualität ist bei diesen Kunden ebenfalls häufig erkennbar. Werden diese Anzeichen erkannt, ist es von grosser Bedeutung dem Kunden mitzuteilen, wie wichtig dieser für die Unternehmung ist. Jeder noch so kleinen Beanstandung sollte nachgekommen werden. Wem es gelingt, diese «leisen» Töne richtig zu deuten, kann gefährdete Kundenbeziehungen rechtzeitig stabilisieren.
«Laute» Kunden
«Laute» Kunden künden ihre Kundenbeziehung in vielen Fällen aus dem Affekt heraus. Wurde beispielsweise ein Anliegen nicht wie vom Kunden erwartet gelöst, so äussern sie ihren Unmut und künden umgehend die Beziehung. Hier ist eine schnelle Reaktion des Unternehmens gefragt, um die Kundebeziehung aufrechtzuerhalten. Reklamationen sind daher Warnsignale der absprungbereiten Kunden. Es gilt zu beachten, dass bei der Bearbeitung der Reklamation Art und Tonalität der Reaktion mit Bedacht gewählt werden, um «leise» wie auch «laute» Kunden nicht zu verlieren. Nach der Identifizierung der verloreneren Kunden geht es darum zu verstehen, warum diese abgewandert sind. Kündigungsgründe lassen sich grob in drei Kategorien unterteilen:
- «Pushed-away-reasons» unternehmensbezogene Kündigung
- «Pulled-away-reasons» wettbewerbsbezogene Kündigung
- «Broken-away-reasons» kundenbezogene Kündigung
Masterclass Lead Generation
«Pushed-away-reasons»
Hier handelt es sich aus Sicht des Kunden um Kündigungsgründe, bei denen der Anbieter nicht den Wünschen nachgekommen ist und somit von diesem verschuldet wurden. Aus Verärgerung reagiert der Kunde mit der Kündigung.
«Pulled-away-reasons»
Bei wettbewerbsbezogenen Kündigungsgründen hat der Kunden von einem anderen Anbieter ein besseres Angebot erhalten und wurde somit abgeworben.
«Broken-away-reasons»
Als kundenbezogen gelten Kündigungsgründe, wenn Kunden nicht mehr am Marktgeschehen teilenehmen. Dies kann beispielsweise aufgrund einer Geschäftsaufgabe erfolgen. Kündigungsgründe können einfach per Fragebogen online erfragt werden. Der Vorteil hierbei ist, dass der Kunde sich Zeit nimmt und anonymisiert antworten kann. Dem Anbieter werden nebst dem Kündigungsgrund auch mögliche Schwachstellen aufgezeigt und er kann so vorgreifend weitere mögliche Abwanderungen verhindern. Eine Auswahl an möglichen Fragen sind folgende:
- Was ist der Hauptgrund, weshalb Sie uns verlassen haben?
- Was sollten wir schnellstmöglich ändern bzw. verbessern?
- Was hat Sie besonders gestört?
Wichtig ist, dass der Fragebogen nicht zu lange ist, und nur wirklich relevante Fragen gestellt werden. Somit ist auch die Auswertung einfacher und die Reaktionszeit auf die Kündigung seitens Anbieter bleibt kurz. Nun müssen die Massnahmen der Kundenrückgewinnung festgelegt werden. Sie sind das eigentliche Kernstück und beinhalten häufig materielle Anreize. Eine ABC-Kundenanalyse kann hilfreich sein, um zu bestimmen, mit welcher Massnahme welcher Kunde zurückgewonnen werden soll. Neben den finanziellen Anreizen (Preisnachlässe, Gutscheine) sind auch immaterielle Anreize von grosser Bedeutung.
- Leistungsbezogene Anreize (für das Unternehmen kostenneutrale Leistungen, z.B. Vertragsumstellung, Alternativ-Angebot)
- Kommunikationsbezogene Anreize (Entschuldigungsschreiben, sachliche Erklärung, zusätzliche Informationen)
Die Massnahmen sind am effektivsten, wenn sie individuell auf den Kunden angepasst werden. Aus der oben erwähnten Best-Practice-Studie ging hervor, dass der Anteil der finanziellen Anreize, welche das Unternehmen den Kunden boten, unter dem der immateriellen Anreize lag (Sauerbrey u. Henning 2000, 38). Nach der abgeschlossenen Planung erfolgt der erste Kundenkontakt. Ein zentrales Element im Kundenkontakt sind gut informierte Mitarbeitende. Sie sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren bei der Kundenrückgewinnung. Nur fachlich und kommunikativ versierte, hoch motivierte Mitarbeitende vermögen flexibel auf die unterschiedlichen Persönlichkeitsstrukturen und Kündigungsgründe der verlorenen Kunden einzugehen. Bei diesen Gesprächen ist es erforderlich den Mitarbeitenden entsprechende Freiräume für individuelle Problemlösungen zu gewähren.
Sind die Kunden dann erfolgreich zurückgewonnen worden, gilt es diesen eine besondere Aufmerksamkeit zu schenken. Die Kunden müssen langfristig spüren, dass ihre Anliegen nicht nur situationsbedingt gelöst wurden, sondern dass das Image eines kundenorientierten Unternehmens gefestigt wird. Es empfiehlt sich zusätzlich zu den bewährten Kundenbindungsmassnamen, mit den zurückgewonnene Kunden über einen längeren Zeitraum häufiger in Kontakt zu treten.
Fazit zu Kundenrückgewinnung 2022
Eine Kundenrückgewinnung 2022 wird nur dann erfolgreich sein, wenn diese mit dem Qualitäts-, Beschwerde- und Kundenbindungsmanagement verknüpft ist. Hierfür ist ein funktionsfähiges CRM mit ausführlichen Kundendaten erforderlich. Zusammenfassend sind das die Erfolgsfaktoren der Kundenrückgewinnung:
- Systematische Kundenanalyse
- Motivierte und kompetente Mitarbeitende
- Ausführliche Kundendaten
- Effektives Timing der Kontaktaufnahme zum Kunden
- Kundenindividuelle Anreize zur Rückkehr
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