E-Commerce B2B 2020 von Simone D’Amato

Seit 2020 sind mehr als 50% der Schweizer Bevölkerung Digital Natives. Das B2B-Onlinehandels-Umsatzvolumen wird auf 28.5 bis 47.5 Milliarden Franken geschätzt. 60% der B2B Käufer möchten im ersten Schritt nicht mit einem Verkäufer sprechen. Die Marktplätze werden an Bedeutung gewinnen. Das sind nur einige von vielen Facts, die auf die Wichtigkeit vom E-Commerce B2B 2020 hinweisen. Die Digitalisierung bringt aber nicht nur Chancen mit sich. Die Gefahr vom Kontrollverlust über die Customer Experience ist permanent. Um das zu verhindern, dürfen nicht Technologien, sondern Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt stehen. In einer erfolgreichen Umsetzung ist Digitalisierung keine Abteilung, sondern ein zentraler Bestandteil vom kompletten Ökosystem. Um herauszufinden, welche Touchpoints potentielle Kunden nutzen, in welcher Phase – total 5, Awareness, Interest, Evaluation, Purchase und Service – welche Informationen gewünscht sind und um schlussendlich die Produkte und Dienstleistungen entsprechend anpassen zu können, wird eine sogenannte Customer Journey empfohlen. Das Erkennen der Kundenbedürfnisse erlaubt ein optimiertes Leadmanagement. Leadmanagement fasst alle Prozesse und Massnahmen zur strategischen Kundengewinnung zusammen.

Ein wichtiger Aspekt bei der Kundengewinnung, speziell im E-Commerce B2B 2020, ist der Content. Anders als im Offline-Vertrieb erkennt man Online nicht sofort, in welcher Phase der Customer Journey sich der Kunde oder potentielle Kunde befindet. Aus diesem Grund ist es wichtig, beim Content sowohl Inhalte zu vorher- wie auch zu nachfolgenden Phasen zur Verfügung zu stellen. An dieser Stelle gilt es die Fragen zu klären, was wir in welcher Struktur wo kommunizieren wollen und wie viele Ressourcen dafür zur Verfügung stehen. Die Verknüpfung mit der Customer Journey ist ebenfalls ein wichtiger Bestandteil dieser Planung. Wo wollen wir in welcher Phase welche Botschaft platzieren? Welche Key Words wollen wir verwenden, um ein möglichst hohes Ranking zu erreichen? Was kommt wie gut an? Welche Trends verzeichnen wir? Beispielsweise sind aktuell bewegte Bilder absolut King. Wenn diese Fragen beantwortet sind, kann eine entsprechende Online-Marketing und Fulfillment Strategie ausgearbeitet werden.

Nebst den Grundlagen nehme ich aus dem Unterricht die Unterschiede zwischen B2B und B2C im E-Commerce mit. Einerseits grundsätzliche und andererseits für den Onlineshop spezifische Differenzen. 

Die 5 wichtigsten Grundsatzunterscheide im Digital Commerce zwischen B2B und B2C

B2C	B2B
Single buyer	Decision making unit
Fixed consumer prices	Customer specific prices
Single visits	Long lasting relationship with customers
Broad markets	Specific markets
Low frequency purchases	Repeat purchases

Onlineshops im B2B Commerce benötigen demzufolge bestimmte Features, die im B2C nicht zwingend zur Verfügung stehen. Das zeigen zahlreiche Umfragen.

Hier eine Übersicht, was aus Kundensicht ein B2B Shop beinhalten muss:

• Abbildung der Organisation des Kunden
• Mehrere Warenkörbe
• Vorlage
• Schnellbestellungen
• Individuelle Preise
• Individuelle Sortimente
• Suchfunktion
• Kataloge & Klassifikationen
• Konfiguratoren

Aus der Praxis

Bereits heute werden die Geschäftskunden von PostLogistics entlang der Customer Journey über diverse Touchpoints direkt oder indirekt vom Verkauf angesprochen. Neue Technologien werden, abgestimmt auf die einzelnen Phasen innerhalb der Customer Journey, immer wieder geprüft. Doch wie wollen unsere Kunden im Jahr 2025 von PostLogistics betreut werden? Diese Frage versucht man im Rahmen von einem strategischen Programm zu beantworten. Das Programm nennt sich STARS 2025.

Ein zukunftsweisendes Projekt aus STARS 2025 nennt sich «Omnichannel Strategie B2B im Verkauf».

Wie und über welche Wege interagiert die Post künftig erfolgreich mit ihren Geschäftskunden? Antworten darauf sucht das Projekt «Omnichannel Strategie B2B im Verkauf», welches im Rahmen von Stars 2025 gestartet ist. Das Leitungsteam vom Verkauf hat das Arbeitspaket «Omnichannel» zuoberst auf die Prioritätenliste von Stars 2025 gesetzt. Mit der Freigabe des Initialisierungsauftrags ist im Februar 2020 der Startschuss zum gleichnamigen Projekt gefallen, welches im September dieses Jahres mit einer Handlungsempfehlung an den Verkauf von PostLogistics enden soll. Auf Basis einer Analyse und Konzeption und daraus abgeleiteten Empfehlungen definiert das Projektteam die Omnichannel-Strategie B2B für 2025. Um dieses Ziel zu erreichen, wurde im ersten Schritt die IST Customer Journey mit allen Touchpoints, Abteilungen, Daten und Kundenbedürfnissen skizziert. In einem zweiten Schritt und im Rahmen einer Zertifikatsarbeit wurden 30 Geschäftskunden zum Thema Touchpoints befragt. Die Resultate haben gezeigt, dass neue Touchpoints wie Chatbot, Kundencockpit und PostApp unbedingt weiterverfolgt werden müssen. Bei den bestehenden Touchpoints lohnt es sich, den Fokus auf E-Mail, LogIn Post (www.Post.ch), Telefon und der persönlichen Kundenbetreuung zu legen und den Sinn der restlichen Touchpoints kritisch zu hinterfragen.

Die Zertifikatsarbeit hat auch gezeigt, dass der erfolgreiche Einsatz neuer Technologien eine positive Haltung und hohes Fachwissen der Mitarbeiter voraussetzt. Ebenso ist eine Harmonisierung der Informationen nötig. Der Einfluss auf die Abteilungen gilt es ebenfalls zu berücksichtigen. All diese Aspekte müssen hinsichtlich der SOLL Customer Journey tiefer analysiert werden, denn auf dieser Basis wird schlussendlich eine GAP- und eine SWOT-Analyse erstellt, um die Handlungsempfehlung ableiten zu können.    

In Zukunft sprechen wir nicht mehr von Kanälen, sondern von Touchpoints, die untereinander synchron sind und harmonieren. Damit ermöglichen wir eine kundenorientierte Interaktion und Information – jederzeit, überall, einfach und schnell. Daten und Systeme werden auf diesem Weg unsere engsten Begleiter sein».

Simone D’Amato, Leiter Business Account Management & Projektleiter Omnichannel.

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