Der Maschinenbau hat ein Pricing-Problem. Aber nicht dort, wo die meisten Unternehmen suchen. Nicht im Produktverkauf, sondern im After-Sales. Wartung, Ersatzteile und Software-Updates sind für deine Kunden oft deutlich mehr wert, als deine Preisliste vermuten lässt. Genau hier liegt das grösste ungenutzte Potenzial im After-Sales Pricing.
Forschung zur Servitisierung im Maschinenbau zeigt sogar etwas Überraschendes: Hersteller, die ihr Angebot um Services erweitern, erzielen im Schnitt nicht automatisch höhere Margen. Oft sind sie tiefer als bei reinen Produktherstellern. Den Grund dafür sehen wir in unseren Projekten immer wieder: Service wird angeboten, aber nicht konsequent nach seinem Wert bepreist.
Das heisst: Maschinenbauer verlieren ihre Marge nicht beim Verkauf der Maschine. Sie verlieren sie danach, durch Service-Underpricing, das seit Jahren niemand systematisch angeht.
Warum After-Sales im Maschinenbau unterschätzt wird
Wenn eine Produktionsmaschine steht, hat der Betriebsleiter kein Preisproblem. Er hat ein Verfügbarkeitsproblem. Jede Stunde Stillstand kostet Geld, und zwar in der Regel deutlich mehr als jede Ersatzteil- oder Servicepauschale.
Deshalb ist die Zahlungsbereitschaft für schnelle, zuverlässige Serviceleistungen viel höher, als viele Hersteller annehmen. Trotzdem werden Ersatzteilpreise oft nach Einstandskosten plus einer historisch gewachsenen Marge kalkuliert. Der Wert, den die Verfügbarkeit für den Kunden hat, spielt dabei kaum eine Rolle.
Service Pricing nach Kundennutzen: das Beispiel Kaeser
Kaeser Kompressoren zeigt, wie es anders geht. Mit dem Betreibermodell SIGMA AIR UTILITY verkauft Kaeser nicht mehr nur Kompressoren, sondern Druckluft als Dienstleistung. Der Kunde bezahlt die Druckluft, die er tatsächlich nutzt, und Kaeser stellt die Verfügbarkeit sicher. Der Preis orientiert sich damit am Kundennutzen und nicht an den Herstellkosten.
Drei Hebel für profitables After-Sales Pricing
Hebel 1: Separate Preislisten für Service-Ersatzteile
Wenn Ersatzteile und Produktkomponenten auf derselben Preisliste stehen, gelten für sie dieselben Rabatte und Verhandlungslogiken wie im Neugeschäft. Der einfachste erste Schritt ist deshalb eine eigene Preisliste für Service-Ersatzteile. Ihre Preislogik basiert auf dem Verfügbarkeitswert für den Kunden, nicht auf den Kosten.
Hebel 2: Abonnementbasierte Wartungsverträge
Gute Wartungsverträge bündeln Reaktionszeit, Ersatzteilverfügbarkeit und präventive Inspektion. Damit verschiebst du das Gespräch von «Was kostet die Inspektion?» zu «Was ist dir die Verfügbarkeit deiner Maschine wert?». Kunden mit Wartungsvertrag zahlen im Schnitt mehr als Kunden, die Leistungen einzeln einkaufen. Und sie wechseln seltener den Anbieter.
Hebel 3: Preispsychologie im Ersatzteilangebot
Die Reihenfolge der Optionen in deinem Ersatzteilangebot beeinflusst, was Kunden wählen. Drei Gestaltungsentscheidungen wirken sich direkt auf die Marge aus: Original-Ersatzteile vor Alternativprodukten zeigen, schnelle Lieferung als Premium-Option anbieten und den Gesamtnutzen (Verfügbarkeit, Garantie, Ausfallschutz) vor dem Preis nennen.
Drei Blockaden beim Umstieg auf Service Pricing und wie du sie löst
Blockade 1: «Unsere Kunden werden das nicht akzeptieren»
Diese Annahme wird selten überprüft. Unsere Erfahrung zeigt etwas anderes: Wenn du deinen Kunden den Wert von Verfügbarkeit und schneller Reaktionszeit konkret aufzeigst, akzeptieren sie höhere Servicepreise. Voraussetzung ist eine Begründung, die stimmt.
Blockade 2: Interner Widerstand im Vertrieb
Vertriebsmitarbeitende, deren Ziele auf Maschinenvolumen ausgerichtet sind, sehen Service Pricing als Zusatzaufwand. Ohne klare Anreize und gezieltes Training wird Service Pricing nie konsequent verkauft.
Blockade 3: Fehlende Systemunterstützung
Wenn ERP und CRM keine eigene Service-Preislogik abbilden, bleibt After-Sales Pricing in Excel und damit inkonsistent. Ob die Systeme das können, ist eine Architekturentscheidung und keine reine IT-Frage. Wie du deine Preislogik sauber im System verankerst, zeigen wir in unserer CRM-Beratung.
Fazit: After-Sales ist die profitabelste Umsatzquelle im Maschinenbau
After-Sales ist keine Nebenleistung am Rande des Kerngeschäfts. Richtig bepreist ist es die profitabelste Umsatzquelle im Maschinenbau. Wenn du das erkennst und deine Preislogik entsprechend gestaltest, holst du Margen zurück, die im Produktverkauf nie erreichbar wären.
So unterstützen wir dich beim After-Sales Pricing
Profitables After-Sales Pricing braucht zwei Dinge: eine Preislogik, die sich am Kundennutzen orientiert, und Systeme, die diese Logik im Alltag auch abbilden. Genau dort setzen wir an.
Preisarchitektur und Service Pricing: In unserer Preismanagement-Beratung entwickeln wir mit dir eine eigene Preislogik für Ersatzteile, Wartungsverträge und Serviceleistungen. Wir analysieren die Zahlungsbereitschaft deiner Kunden, gestalten die Preisstruktur deiner Angebote und schulen deinen Vertrieb, damit die neuen Preise im Kundengespräch überzeugen.
Systeme, die Service Pricing tragen: Mit unserer CRM-Beratung sorgen wir dafür, dass deine Service-Preislogik nicht in Excel endet. Wir verankern Preislisten, Vertragsmodelle und Serviceprozesse sauber in deinem CRM, damit dein Team konsistent anbietet und du jederzeit siehst, wo im After-Sales Marge entsteht.
Bereit, deine Service-Margen zurückzuholen? Melde dich bei uns: [email protected]
