Das Customer Experience Management ist ein relativ neues Konstrukt. Dem Begriff fehlt eine klare Definition, obwohl er gerade in Blogs und Studien sehr umfassend genutzt wird. Somit gilt es eine Definition Customer Experience Management vorzunehmen. Beim Aufkommen des Begriffs wurde Customer Experience Management mit Kundenorientierung gleichgesetzt. Customer Experience wurde darüber hinaus oft anstelle eines Produkts- oder Dienstleistungsverkaufs als ein Verkauf von Lösungen angesehen. Customer Experience Management ist nicht mit Kundenorientierung gleichzusetzen und hat auch keinen Bezug zum Lösungsverkauf. Für eine Definition Customer Experience Management ist festzuhalten, dass Customer Experience Management ein weiterer Baustein des Customer Managements einer Organisation ist.

In einem ersten Schritt gilt es, Markenmanagement und Customer Experience Management voneinander abzugrenzen. Das Markenmanagement führt in der eigenen Konzeption das Markenerlebnis als eine Dimension mit. Gerade auch durch den Fokus des Markenmanagements auf das Verhalten der Mitarbeitenden, die die Marke leben und zum Kunden transportieren sollen. Autoren weisen deshalb zu Recht darauf hin, dass eine Abgrenzung zwischen Markenmanagement und Customer Experience Management nicht so einfach ist. Aus dem ausgeführten Markenmanagementverständnis wären Marke und Customer Experience zunächst mehr oder wenig identisch konzeptioniert. Customer Experience Management ist darüber hinaus von Kundenbeziehungsmanagement abzugrenzen. Aus Sicht des Kundenbeziehungsmanagements gilt es, den Kundenwert zu optimieren. Dies umfasst auch das Erlebnis des Kunden bei der Akquise und in der Bindungs- bzw. Rückgewinnungsphase. Das Kundenbeziehungsmanagement geht aber weniger auf die Ausgestaltung der einzelnen Interaktionen zwischen Kunden und Organisation ein als auf den Einsatz der Instrumente im Zeitablauf. Zwar zielt das Kundenbeziehungsmanagement auch auf eine Vertiefung der Beziehung ab, aber eher im Zeitablauf als in der einzelnen Interaktion. Im Gegensatz zum Markenmanagement gibt es im Kundenbeziehungsmanagement kein Modell zur inhaltlichen Ausgestaltung des Interaktionserlebnisses. Es ist somit festzuhalten, dass die Definitionen des Markenmanagements und Kundenbeziehungsmanagements nicht überschneidungsfrei von der Definition Customer Experience Management sind und diese sich gegenseitig beeinflussen. Man könnte der Ansicht folgen, einer oder zwei dieser Ansätze wären ausreichend.

Für eine kundenorientierte Organisation empfiehlt es sich, alle drei Ansätze zu berücksichtigen, aber auch dafür zu sorgen, dass sich ein überschneidungsfreies Verständnis in der Organisation etabliert. Nicht selten können Kompetenzdiskussionen gerade zwischen diesen drei Fachabteilungen entstehen. Zur besseren Handhabbarkeit dieser Interdependenzen empfehlen wir die folgenden Erlebnisdimensionen zu unterscheiden:
1. Markenerlebnis
2. Beziehungserlebnis (Beziehungserfahrung)
3. Transaktionserlebnis (Co-Creation-Erlebnis)

Somit baut nach unserem Verständnis Customer Experience Management auf dem Marken- und dem Kundenbeziehungsmanagement auf und erweitert beide um den  zusätzlichen Fokus auf das spezifische Erlebnis in der jeweiligen Transaktion. Customer Experience wird dabei aus einer Anwendungsperspektive im Sinne der Co-Creation mit dem Kunden betrachtet. Es ist zu hoffen, dass die hohe Popularität des Themas zu einer umfassenden empirischen Untersuchung führt, um eine optimale Einbettung in das Customer Management zu gewährleisten. Markenpositionierung und Kundenbeziehungsmanagement setzen aus unserer Sicht den Rahmen für die detaillierte Ausgestaltung des Transaktionserlebnisses.

Definition Customer Experience Management

Das Customer Experience Management (CX) fokussiert auf die einzelne Transaktion zwischen Kunde und Organisation. Es baut auf der Markenpositionierung auf, ist in das Kundenbeziehungsmanagement eingebettet und verfolgt das Ziel, dass sich die Organisation in der Wahrnehmung der Kunden durch das Erlebnis während der Transaktion differenziert. Die Customer Experience ist auf Basis der Markenpositionierung an allen Touchpoints entsprechend einheitlich zu gestalten.

Es ist demnach nicht zielführend für eine Organisation, das Erlebnis an den Touchpoints oder sogar nur an einzelnen Touchpoints zu verändern, ohne die Markenpositionierung zu berücksichtigen. Auch die Überinvestition in ein möglichst tolles Kauferlebnis am POS (Kundenakquise) bei gleichzeitigem Nicht-Investment in das Kundenbindungsmanagement deckt sich nicht mit unserem Verständnis von Customer Experience Management. Ebenfalls ist die Reduktion des Customer Experience Managements auf die Kunde-Kundenkontaktmitarbeitenden-Interaktion abzulehnen. Leider ist aber in der Praxis zu erleben, dass aufgrund der Neuartigkeit des Themas Customer Experience Management dieses oft losgelöst von Marken- und Beziehungsmanagement betrieben wird. Investitionen in eine differenzierende Customer Experience können sich lohnen. Durchschnittlich 85 % der Kunden zahlen mehr für ein besseres Kundenerlebnis. Kunden mit schlechten Erlebnissen bleiben danach durchschnittlich etwa ein Jahr, die Kunden mit den besten Erlebnissen über sechs Jahre.

Customer Experience Management ist immer aus einer Netzwerkperspektive zu verstehen. Basierend auf dem Relational View kommt dem Austausch von Kundenerkenntnissen ein zentraler Stellenwert zu. So sind Datensilos und der fehlende intra- und interorganisationale Austausch von Kundenerkenntnissen die zentralen Herausforderungen des Customer Experience Managements in Unternehmen.