Markenmanagement Dienstleister

Das Markenmanagement scheint aufgrund des Hypes zum Thema Customer Experience etwas aus der Mode gekommen. Jedoch gilt es nach wie vor, eine möglichst differenzierende Markenpositionierung zu bestimmen. Ein Dienstleister hatte eine uneinheitliche Markenarchitektur und keine definierte Markenpositionierung. Im Ergebnis war das Markenimage diffus und schwach. Wir wurden angefragt, dass Markenmanagement Dienstleister zu optimieren.

Dabei vereinheitlichten wir die Markenarchitektur auf Basis eines Endorsed-Brandings und definierten eine aktive Markenpositionierung. Aufgrund des Potentials empfahl CustomersX® die Etablierung eines Markenmanagements im Unternehmen.

Auf einen Blick

Die ganze Geschichte

Der Dienstleister blickt auf eine lange Unternehmensgeschichte zurück. Dabei wurden im Zeitablauf unterschiedliche Produktmarken etabliert. Die Digitalisierung hat darüber hinaus dazu geführt, dass neue Online-Angebote mit zusätzlichen Marken versehen wurden. Im Ergebnis führte das Unternehmen über 10 unterschiedliche Marken.

Die Messung der Markenstärke bei den Kunden kam zu dem Ergebnis, dass es kein einheitliches Bild bezüglich der unterschiedlichen Marken gab. Darüber hinaus war die Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb gering. Im Ergebnis hatten die schwachen Markenimages einen Einfluss auf die betriebswirtschaftliche Entwicklung des Unternehmens. Basierend auf unserem Angebot aus dem Bereich Marke Beratung erstellten wir ein 6-stufiges Projektvorgehen, um das Markenmanagement Dienstleister zu optimieren.

In der ersten Stufe wurden die bestehende Markenarchitektur analysiert. Dabei viel auf, dass das Unternehmen zahlreiche Einzelmarken nutzte. Zwar erlauben Einzelmarken eine flexiblere Führung aber benötigen zur Etablierung einer gewissen Markenstärke deutlich mehr Investitionen und Ressourcen in der Führung. Aufgrund der Unternehmensgrösse wurde entschieden, eine Familienmarkenarchitektur zu nutzen – dies in Form eines Endorsed-Brandings. Die einzelnen Marken bekamen dadurch eine gewisse Eigenständigkeit, jedoch wurden alle Angebote unter einer Marke geführt. Die gewählte Markenarchitektur vereint dadurch die Möglichkeit einer gewissen Flexibilität bei gleichzeitiger überschaubareren Investitionen und Ressourcen für die Markenführung.

In der zweiten Stufe wurde die bestehende Markenidentität analysiert. Aufbauend auf dem identitätsbasierten Markenführungsansatzes wurde in einem ersten Schritt eine Übersicht über die sechs Markenidentitätsdimensionen erstellt. In einem zweiten Schritt wurden die über 30 Elemente auf fünf Elemente reduzierte. Diese fünf Elemente wurden als mögliche Positionierungskernoptionen in der kommenden Stufe analysiert. Dies war eine wichtige Grundlage für das Markenmanagement Dienstleister.

In der dritten Stufe wurden eine quantitative Kundenbefragung durchgeführt. Dabei wurde die gewählte Markenarchitektur in Bezug auf die Verständlichkeit getestet. Darüber hinaus wurden die fünf Positionierungsoptionen hinsichtlich der Kundenbedürfnisse und des Kundenwerts überprüft. Oft erleben wir, dass der Kundenwert bei der Bestimmung der Markenpositionierung vergessen wird. Dabei ist die Markenpositionierung an den Kundenbedürfnissen aber auch am Wert für das Unternehmen auszurichten. Oftmals wird dieser wichtige Aspekt in der Praxis vergessen. So sehen wir viele Kundenbefragungen zum Thema Markenpositionierung ohne die Messung des Kundenwerts für die spätere Analyse.

In der vierten Stufe wurden die fünf Positionierungsoptionen anhand der Kundenbefragung evaluiert. Dabei wurden aber nicht nur reaktive Positionierungsoptionen, sondern auch aktive Positionierungsoptionen analysiert. Im Ergebnis wurde eine aktive Positionierung ausgewählt, da davon auszugehen ist, dass aufgrund der Digitalisierung in der nahen Zukunft die Marke noch weitere Angebote umfassen muss. Die ausgewählte Positionierung basierte auf relevanten Kundenbedürfnissen und war auch für die Kunden mit einem hohen Kundenwert relevant. Abschliessend wurde die Positionierung mit mehreren Reasons-to-believe hinterlegt. Dieser Schritt ist wichtig, damit das gewählte Markenversprechen in Form der Positionierung auch gegenüber den Kunden eingelöst werden kann.

In der fünften Stufe wurde ein Umsetzungsplan für die gewählte Markenpositionierung entwickelt. Für jede Abteilung und jeden Touchpoint wurde ein Plan entwickelt, wie die Positionierung für die Kunden erlebbar wird. Im Ergebnis besteht das Ziel, dass die Markenstärke in den kommenden Jahren deutlich gesteigert werden kann. Dieser Schritt ist eine grosse Herausforderung gerade für Abteilungen, die keinen direkten Kundenkontakt haben, wie bspw. HR und Finance. Deshalb ist es so wichtig, Marke als Teil der Unternehmensstrategie zu begreifen und die Abhängigkeiten der Entscheidungen der einzelnen Abteilungen auf das Markenerlebnis der Kunden deutlich aufzuzeigen.

Basierend auf unserem DTC-Ansatz, wurden in der 6 Stufe die Mitarbeitenden im Unternehmen geschult die Marke in der Zukunft dynamisch zu führen. Neben einer jährlichen Kundenbefragung zur Markenstärkemessung wurde der Prozess zur Integration neuer Markenidentitätsdimensionen sowie der Führung der Umsetzungsplanung im Zeitablauf im Unternehmen implementiert. Eine Marke entsteht nicht durch das einmalige Design eines Logos und dessen Nutzung an jedem Touchpoint. Eine starke Marke kann erst entstehen, wenn diese mindestens jährlich gemessen wird und systematisch die Markenstärke erhöht wird.

* Wir nehmen die Verschwiegenheit gegenüber unseren Kunden ernst. Der Name wurde geändert, die Ergebnisse sind echt.