Wir werden immer wieder gefragt, was ist das beste B2B CRM System? Es gibt inzwischen über 600 CRM-Systeme im Markt. Was eine Auswahl nicht vereinfacht. Wir haben über 40 Stunden aufgebracht und uns 50 CRM- und Marketingautomationsysteme genauer angeschaut. Dabei gibt es nicht das beste CRM, sondern es kommt immer auf die Anforderungen an. Die folgenden Ausführungen sollen mehr Licht in ein dunkles Kapitel bringen. 

In einem ersten Schritt gilt es zu prüfen, welche grundlegende Anforderung ein Unternehmen an ein B2B CRM System stellt. Das klingt erstmal logisch. Wir erleben bei über 95% der Unternehmen, dass vor der Auswahl eines CRM-Systems noch kein genauer Business Case vorliegt, wie durch ein B2B CRM System der Gewinn und/oder das Wachstum gesteigert werden soll. Es hält sich hartnäckig der Gedanke, dass ein CRM-System die Kundenbindung erhöht und dadurch der Gewinn fast automatisch steigt. Dabei liegt die grosse Stärke des Kundenbeziehungsmanagements im Thema Cross-Selling. Dies stellt aber enorme Anforderungen an die strategischer Ebene, an die Datengewinnung und an die Umsetzung durch die Vertriebsmannschaft bzw. an den unterschiedlichen Touchpoints. Für unsere Beurteilung des besten CRM Systems steht das Thema Cross-Selling im Fokus.

Darüber hinaus ist zu klären, ob ein Unternehmen ein klassisches CRM-System benötigt und/oder eine Marketingautomation. Ein CRM-System ist primär als Controllinginstrument für Vertriebsmitarbeitenden gedacht. Es werden „Deals“ angelegt und überprüft, wie sich diese im Zeitablauf entwickeln. Die Kontrolle der Vertriebsaktivitäten ist mit einem solchen System ebenso möglich. Das System dient der Geschäftsleitung primär dazu, einen aktuellen Überblick über die Auftragslage und die Pipeline zu bekommen sowie über die Aktivitäten der Vertriebsabteilung. Darüber hinaus unterstützen manche Systeme die Gebietseinteilung und Routenplanung. Auf der individuellen Ebene werden möglichst alle Emails und Anrufe mit den Kunden synchronisiert bzw. aufgezeichnet. Die Mitarbeitenden können Aufgaben und Notizen im CRM-System eingeben. Dadurch ist ein CRM-System grundlegend eine Datenbank mit starken Controlling- bzw. Berichtsfunktionen. 

Marketingautomation-Systeme stellen die Kunden in den Mittelpunkt. Via Emails, SMS, Chat-Bots und anderen digitalen Kanälen wird mit den Kunden kommuniziert. Dabei stehen nicht die Mitarbeitenden im Fokus, sondern die Kunden und deren Reaktionen auf die unterschiedlichen Aktivitäten. Viele Marketingautomation-Systeme haben inzwischen grundlegende CRM-Funktionen integriert. So können auch Deals angelegt,  Emails synchronisiert, Notizen und Aufgaben für den Kontakt angelegt werden. Spezifische B2B-Vertriebsunterstützungsfunktionen, wie bspw. Routenplanung, Gebietsplanung, automatisches Telefonprotokoll oder ein umfassendes Berichtswesen über die Vertriebsaktivitäten sind aber nicht möglich. 

Neben der Systemauswahl gilt es noch einen weiteren Punkt zu berücksichtigen. Bestehende Systeme sind kaum in der Lage, Kundendaten in wertvolle Kundenerkenntnisse umzuwandeln. Deshalb ist oftmals eine Middleware zwischen CRM- und ERP-System zu etablieren, die die vorhanden Daten weiterverarbeitet. Ein Kundenscoring oder eine komplexere Kundenwertberechnung werden durch die Systeme nicht unterstützt. Meist werden Kunden über ein Punktesystem in den einzelnen Systemen verwaltet. Aber bei 5 Punkte, die meist zu vergeben sind, gehen schnell die Punkte aus. Auch ist diese Einteilung sehr unspezifisch und bei einem grösseren Kundenstamm kaum steuerungsrelevant. Somit ist die Datenintelligenz der meisten Systeme überschaubar und bietet für eine individualisierte Kundenansprache nur einen beschränkten Mehrwert. Es sollte, vor der Anschaffung eines CRM-Systems, die Datenstruktur und vor allem ein Konzept zur Gewinnung von Kundenerkenntnissen für ein differenzierendes Kundenbeziehungsmanagement entwickelt werden, bevor eine Software angeschafft wird. Dies gilt besonders für das Thema Cross-Selling. Dieses benötigt Kundenerkenntnisse, um Cross-Selling-Potentiale aufzudecken und für den Vertrieb/Marketing zu nutzen. Die grösseren Anbieter loben KI-Funktionen aus. In unseren Tests überwiegt aktuell noch das Künstliche und nicht die Intelligenz. 

Es gilt somit für ein Unternehmen zu entscheiden, welche Ziele erreicht werden sollen. Wie beschrieben, fehlen in den meisten Unternehmen eine klare Strategie in Bezug auf das Kundenbeziehungsmanagement mit einem Zielsystem und ein Konzept, wie wertvolle Kundenerkenntnisse gewonnen und genutzt werden können. Trotzdem wird anhand von Scheinkriterien „wild“ entschieden , was das beste System ist. 

Die Auswahl für das beste B2B CRM System unterteilen wir in zwei Kategorien. Umfangreiche Kompetenzen und Ressourcen und geringe Kompetenzen und Ressourcen. Für uns ist nicht die Unternehmensgrösse/Branche entscheidend, sondern die Anzahl Mitarbeitenden und deren Kompetenzen, die für das Thema CRM eingesetzt werden können.