Potenzial von Key Accounts 2025 – von Angela Kuster-Geurts.
Um in der heutigen Zeit den maximalen Umsatz aus Key Accounts 2025 zu erzielen, ist es wichtig, dass der KAM (Key Account Manager) nicht nur den Kunden pflegt (Farming), sondern auch innerhalb des bestehenden Kunden aktiv Neukundengewinnung betreibt (Hunting). Die Entwicklung vom Bestandskunden vereint in der Praxis sowohl Farming als auch kontinuierliches Hunting innerhalb derselben Kunden. Die Kundenentwicklung erfordert Akquise Fähigkeiten vom KAM, da die Weiterentwicklung von Bestandskunden ohne aktive Akquisition nicht möglich ist. Ein wichtiger Bestandteil dazu ist das Erschließen neuen Buying-Centers innerhalb bestehender Accounts, damit das Potenzial bestehende Kunden voll ausgenutzt wird.
Damit der KAM sich auf die Kundenentwicklung konzentrieren kann, sollte die Betreuungstätigkeiten sowie die Kundenpflege größtenteils vom Kundendienst übernommen werden. Damit sich der KAM auf den strategischen Aktivitäten konzentrieren kann, sollte sein Fokus auf dem aktiven Vertrieb liegen. Auch bei langjährigen Kunden sollte er kontinuierlich neue Geschäftsmöglichkeiten erschließen, anstatt sich ausschließlich auf bestehende Kontakte zu verlassen.
Der KAM ist die zentrale Ansprechperson für den Kunden. Er agiert als eines „One-face-to-the-Customer“ und delegiert operative Aufgaben. Wichtig ist das er dabei den Überblick behält und dafür sorgt, dass alle Maßnahmen zur Zufriedenheit des Kunden ausgeführt werden. Der KAM muss kontinuierlich proaktiv handeln, ständig Akquise betreiben und dem Kunden fortlaufend die Vorteile der Zusammenarbeit vermitteln. Innerhalb eines Key Accounts 2025 gibt es drei strategische Ansätze, um die Geschäftsbeziehung weiter auszubauen und das Umsatzpotenzial optimal zu nutzen.
Quelle: Neue Wege im Key Account Management, Schlüsselkunden fokussiert gewinnen und entwickeln, Oliver Büchel, Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2023
Mehr Volumen bei Wiederholkäufen: der KAM muss sicherstellen, dass der Kunde regelmäßig Folgekäufe tätigt und die Kaufbeziehung nicht bei einem einmaligen Kauf bleibt. Dies kann erreicht werden, indem beispielsweise Wartungsverträge abgeschlossen oder Wiederholungsgeschäfte verkauft werden.
Cross-Selling: dies erfordert den Verkauf neuer Produkte oder Dienstleistungen, die vom bestehenden Kunden noch nicht vom Anbieter bezogen wurden. Dabei ist es für der KAM entscheidend, ungenutztes Potenzial im Unternehmen des Kunden zu identifizieren und den Kunden auf noch nicht gekaufte Produkte aufmerksam zu machen.
Neue Bereiche erschließen: die Akquise neuer Bereiche innerhalb eines Key Accounts 2025 ist vergleichbar mit der Neukundengewinnung, da der KAM ein neues Buying Center aufbauen muss, was den gleichen Aufwand erfordert. Es hängt von der Struktur des Key Accounts 2025 und den Einkaufsbefugnissen innerhalb des Unternehmens ab, wie die spezifischen Bereiche angesprochen werden müssen. In großen Unternehmen werden Niederlassungen selbständig Entscheidungen treffen. Die Kam können sich auf Referenzen im Hause berufen, aber müssen separat akquiriert werden.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Potenzial von Key Accounts 2025 optimal durch eine Kombination aus Kundenpflege (Farming) und aktiver Akquisition von Neukunden innerhalb bestehender Accounts (Hunting) genutzt wird. Kundenentwicklung kann auf drei Wegen erreicht werden: durch mehr Volumen bei Wiederholkäufen, Cross-Selling von neuen Produkten und die Erschließung neuer Bereiche innerhalb eines Key Accounts 2025. Die Erweiterung bestehender Key Accounts ist also mehr als nur Farming, es muss auch Neukundengewinnung innerhalb des bestehenden Accounts stattfinden. Ohne der Ansatz besteht das Risiko, Kunden zu verlieren oder einen Rückgang des Umsatzes zu erleben.
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Optimierung des Potenzials der Key Accounts 2025 bei Unternehmen XY
Unternehmen XY ist ein Hersteller von Damen-, Herren- und Kinderunterwäsche sowie Nachtwäsche, der alle Produkten in Eigenproduktion fertigt. Zu den Kunden von Unternehmen XY zählen verschiedene große Retailers, die als Key Accounts 2025 fungieren und mehrere Filialen mit Wäscheabteilungen betreiben, in denen die Produkte für Damen, Herren und Kinder verkauft werden. Das Sortiment von XY umfasst eine umfangreiche Kollektion, bestehend aus einer zeitlosen Basic-Kollektion und einer modischen Fashion-Kollektion.
Innerhalb dieser Key Accounts 2025 kann Unternehmen XY das Potenzial jedes einzelnen Kunden wie folgt maximieren.
- Mehr Volumen bei Wiederholkäufen:
Das Unternehmen XY verfügt über ein umfassendes Sortiment Unter- und Nachtwäsche, das sowohl eine Basic-Kollektion als auch eine Fashion-Kollektion umfasst. Während die Fashion-Kollektion zweimal jährlich neu entwickelt und vertrieben wird, ist die Basic-Kollektion als standardisiertes NOS-Sortiment (Never Out of Stock) permanent bei den Kunden verfügbar und wird wöchentlich nachgeliefert. Aus strategischer Perspektive ist der Präsenz der Basic-Kollektion bei den Handelspartnern von zentraler Bedeutung, um das Volumen der Wiederholkäufe zu maximieren.
XY ist in allen Key Accounts 2025 lediglich mit einer begrenzten Auswahl der Unterwäsche Basic-Kollektion vertreten. Um das vorhandene Potenzial umfassender auszuschöpfen, könnte das Unternehmen Maßnahmen ergreifen, um die Erweiterung der Basic-Kollektion zu betonen. Eine mögliche Strategie wäre die Einbindung des Verkaufs der Basic-Kollektion in die zentralen Leistungsindikatoren (KPIs) der Account Managern, um deren Engagement für die Basic-Kollektion gezielt zu fördern.
Durch die Positionierung der Basic-Kollektion als Grundlage des Sortiments und deren Ergänzung durch die halbjährlich wechselnden Fashion-Kollektionen könnte XY das Potenzial ihrer Key Accounts signifikant steigern und das Volumen der Wiederholkäufe nachhaltig erhöhen.
2. Cross-Selling:
Da Unternehmen XY derzeit ausschließlich mit der Unterwäschekollektion (sowohl Basic als auch Fashion) bei den Key Accounts 2025 vertreten ist, besteht ein großes Cross-Selling-Potenzial darin, das Sortiment mit Nachtwäsche für Damen und Herren zu erweitern. Um dieses Potenzial auszuschöpfen, könnte XY in Erwägung ziehen, die Kollektionen so zu gestalten, dass Pakete entwickelt werden, die eine Kombination aus Basisunterwäsche und -Nachtwäsche bietet. Diese Pakete könnten halbjährlich mit einem Fashion-Update ergänzt werden, sodass das Sortiment stets eine aktuelle Farb- und Stilauffrischung erhält. Dies macht es für die Endkunden attraktiver und steigert den Abverkauf.
Als Anreiz für die Key Accounts 2025, könnte diese Paketen zu einem Gesamtpreis angeboten werden, wobei der Preis des Pakets günstiger ist als der Einzelkauf der Artikel, das sogenannte Bundling. Durch den tieferen Einkaufspreis und erhöhte Marge wird es für die Key Accounts 2025 attraktiver, diese Pakete in ihr Sortiment aufzunehmen, was nicht nur das Volumen erhöht, sondern auch zu einer stärkeren Kundenbindung führt. Auf diese Weise wird das Cross-Selling-Potenzial vollständig ausgeschöpft. Dieser Ansatz steht in direktem Zusammenhang mit den Kundenentwicklung, das darauf abzielt, das Potenzial bestehender Accounts durch Cross-Selling strategisch zu maximieren.
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3. Neue Bereiche erschließen
Innerhalb ihres Kundenstamms verfügt Unternehmen XY über verschiedene Key Accounts 2025, die Schwesterunternehmen besitzen, an die sie ihre Produkte ebenfalls anbieten könnten. Es ist nun von entscheidender Bedeutung, dass der KAM dieses Potenzial optimal nutzt.
Dies kann erreicht werden, indem Unternehmen XY den Kontakt mit dem bestehenden Buying Center nutzt, um eine Vorstellung bei den Schwesterunternehmen zu initiieren. Dennoch erfordert dieser Prozess häufig einen vergleichbaren Aufwand wie die Akquise eines völlig neuen Key Accounts.
Einen möglichen effektiven Ansatz zur Förderung dieser Erweiterung ist die Einführung eines bereichsübergreifenden Umsatzbonus, bei dem der Bonus vom Umsatz der gesamten Unternehmensgruppe abhängt, anstatt nur vom individuellen Umsatz eines einzelnen Unternehmens. Dieser Ansatz macht es dem bestehenden Buying Center attraktiv, aktiv bei der Kontaktaufnahme zu unterstützen und die Produkte erfolgreich bei dem Schwesterunternehmen einzuführen.
Der Vorteil dieses Modells liegt für das Schwesterunternehmen darin, dass sie auch bei einem geringeren Umsatz im Anfang, bereits einen Umsatzbonus erhält. Dies führt nicht nur zu einer Steigerung des Umsatzes für XY, sondern stärkt auch die Zusammenarbeit mit dem Key Account.
Zusammenfassung
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Unternehmen XY innerhalb ihres bestehenden Kundenstamms Wachstumspotenzial hat, um ihren Umsatz durch Kundenentwicklung zu steigern. Indem die Key Account Manager auf die Bedeutung des Verkaufs der Basic-Kollektion über KPIs hingewiesen werden, kann das Volumen der Wiederholungskäufe gesteigert werden. Darüber hinaus kann XY ihr Cross-Selling-Potenzial optimieren, indem sie das Sortiment bei ihren bestehenden Key Accounts mit Nachtwäsche erweitert, unterstützt durch Pakete mit einem Bündelpreis. Zudem kann XY neue Märkte innerhalb ihrer bestehenden Accounts erschließen, indem sie neue Buying Centers anspricht. Dies kann durch die Einbeziehung des aktuellen Buying Centers erreicht werden, indem beispielsweise ein Gruppenumsatzbonus angeboten wird, der es für das Buying Center interessant macht, das Unternehmen bei der Expansion in neue Bereiche zu unterstützen.
