Vertriebs Digitalisierung – von Sascha Fürst.
Vertriebs Digitalisierung: Eine umfassende Studie zur digitalen Transformation im Vertrieb, befasste sich mit den Auswirkungen der Digitalisierung auf den Vertrieb und den erforderlichen Vertriebskompetenzen, befragt wurden 525 Unternehmen. Ein Ziel der Studie war herauszufinden, welche Kompetenzen von Vertriebsmitarbeitern heute erwartet werden, um im digitalen Zeitalter erfolgreich zu sein. Dabei wurde zwischen den drei Vertriebskompetenzbereichen Kontaktkompetenz (Contact Excellence), Verkaufsprozesskompetenz (Sales Journey Excellence) und Verkaufsabschlusskompetenz (Closing Excellence) unterschieden und der Nutzung innovativer Konzepte wie Account-based Marketing (ABM). Im Rahmen der Vertriebs Digitalisierung werden neue Kompetenzen und digitale Werkzeuge zunehmend wichtiger, um den Anforderungen des Marktes gerecht zu werden.
Contact Excellence:
Am wichtigsten ist in über zwei Dritteln der Unternehmen für einen erfolgreichen Kundenkontakt das Vertrauen in das eigene Angebot. Am zweit häufigsten wird das Interesse an Probleme der Kunden aufgeführt – und diese durch bestmögliche Lösungsansätze zu beseitigen umso Vertrauen beim Kunden aufzubauen und die persönliche Bindung zu stärken. Digitale Werkzeuge und soziale Medien werden in weniger als einem Fünftel der Unternehmen als wichtig erachtet. Lediglich für nur ein Viertel der Befragten ist es sehr wichtig digitale Unterstützung von IT zu nutzen, wenn es um die Bewertung der Sales Pipeline und die Vorhersage der Abschlüsse geht.
Quelle: Sales und Marketing Automation (IFSMA) (2019), Studie «Vertrieb im digitalen Zeitalter»
Sales Journey Excellence:
Im Bereich der Sales Journey werden das aktive Zuhören und die Indifikation von Entscheidungsträgern als die wichtigsten Fähigkeiten angesehen. Heutzutage ist ja nicht immer der Vertriebler der den ersten Kundenkontakt hat und die Unterstützung durch digitale IT-Lösungen zu Beginn der Sales Journey könnte genutzt werden, doch selbst der CRM-Einsatz ist nur in rund 30 Prozent der Unternehmen von großer Bedeutung im Aktivitäten- und Opportunity-Management.
Closing Excellence:
Im Bereich der Abschlusskompetenzen ist die Fähigkeit beim Kunden bedenken zu erkennen, offen anzusprechen und ausräumen zu können am wichtigsten gefolgt vom richtigen Timing des Angebots und dessen Nachverfolgung. Auch den Kriterien wie Emotional intelligentes Verhandeln und Mehrwertorientiertes Angebot messen Vertriebsmitarbeiter eine höhere Bedeutung zu als die Geschäftsführer. IT-Instrumente zur Bewertung der Sales Pipeline werden von weniger als einem Viertel der Unternehmen als sehr wichtig angesehen.
Digitalisierung:
Eine Digitalisierungsstrategie im Vertrieb haben weniger als die Hälfte der Befragten Unternehmen. Bei den Unternehmen aus Industrie und verarbeitendem Gewerbe sind dies sogar nur rund 30 Prozent. Die Umsetzung der Digitalisierungsstrategie bedingt die Existenz einer hierzu ausreichend qualifizierten Belegschaft, jedoch geht man von erheblichen Wissen Defiziten in der Belegschaft aus. Die Vertriebs Digitalisierung erfordert eine kontinuierliche Anpassung und Schulung der Mitarbeiter, um mit den technologischen Veränderungen Schritt zu halten.
Denkwerkstatt Sales Excellence
Ein weiterer Indikator für den Stand der Digitalisierung ist die Entwicklung des Online-Vertriebs. In rund vierzig Prozent der befragten Unternehmen hat man sich aktuell noch nicht für diesen Vertriebskanal entschieden.
In Zukunft soll der Anteil der Unternehmen ohne Online Vertrieb auf 20 Prozent zurück gehen. Jedes fünfte Unternehmen möchte in den nächsten Jahren bereits über 50 Prozent seiner B2B Umsätze über einen online Vertriebskanal erzielen. Als Hauptgrund für die niedrige Onlinequote wird die aktuelle IT-Infrastruktur angegeben:
- über 40 Prozent der Unternehmen erkennt man diesbezüglich heute einen Nachholbedarf
- rund 38 Prozent geben an große Lücken im IT-Portfolio für den Vertrieb zu haben
Vertriebs Digitalisierung spielt eine entscheidende Rolle dabei, wie Unternehmen ihre Vertriebsprozesse anpassen und optimieren können, um von diesen Kanälen zu profitieren.
Datenqualität, CRM:
Ein Customer-Relationship-Management-System (CRM) haben vier von fünf befragten Unternehmen, weitere 13 Prozent stehen in den nächsten Jahren vor einer Einführung in etwas die gleiche Anzahl möchte Ihr bestehendes bereits wieder austauschen die Gründe hierfür dürften sein, dass die neuen Generationen der CRM ein wesentlich breites Spektrum abdecken und den Vertrieb digitaler unterstützen können.
Ein noch so gutes CRM hilft jedoch wenig, sollte die enthaltenen Daten fehlerhaft sein, so die Annahme auf Bezug des Kundendatensatzes von einem Drittel der Befragten.
Die Qualität der Datensätze im CRM-System beurteilt man in Dienstleistung und Handel deutlich besser als in Industrie und verarbeitendem Gewerbe. Die Vertriebsmitarbeiter sehen hier grösseren Handlungsbedarf im Verhältnis zu deren Geschäftsführung, dies ist auf die Bearbeitung der Daten im Tagesgeschäft durch den Vertrieb zurückzuführen.
Insgesamt sind fast zwei Fünftel der Befragten mit dem vorhandenen CRM-System nicht zufrieden. Vor allem die unzureichende IT-Unterstützung bei der Kunden- und Lead-Bearbeitung wird als nicht befriedigend bemängelt.
Podcast SalesX & Innovation
Account-based Marketing (ABM):
Für eine strukturierte Bearbeitung des Marktes ist ein CRM nicht mehr ausreichend, dies zeigen die Aussagen über fünfzig Prozent der Befragten. Nur rund 20 Prozent der Unternehmen arbeiten bereits mit einem Marketing Automation System und in etwa 30 Prozent planen den Einsatz eines MAS für wiederkehrende Prozesse.
Rund siebzig Prozent der befragten Unternehmen haben bereits ein Key Account Management, jedoch wird zur personalisierten Kundenbearbeitung das Account-based Marketing nur sehr selten eingesetzt. Zurückzuführen kann man dies auf den geringen Bekanntheitsgrad dieses Konzeptes, da über dreissig Prozent den Begriff Account-based Marketing /Sales noch nicht kannten. Speziell im Key Account Management geht der Trend hin zur individuellen Bearbeitung von bestehenden und Zielkunden und mit Hilfe von Account-based Marketing könnte speziell zugeschnittener Content für diese Kunden/Märkte generiert werden, zumal die Kunden bereits namentlich bekannt sind.
Fazit:
Der Vertrieb muss die Digitalisierung stärker in Angriff nehmen, insbesondere da die Customer Journey im B2B-Bereich immer häufiger ohne persönlichen Kontakt erfolgt. Eine Veränderung der Einstellung zur digitalen Transformation und Investitionen in entsprechende IT-Systeme sind erforderlich, um den zukünftigen Anforderungen gerecht zu werden.
