Key Account Management 23 von Jonathan Iaquinto.
Es gibt gute Gründe, warum Unternehmen eine aktive Haltung zu ihren Schlüsselkunden einnehmen sollten: Durch die anstehende Umgestaltung und vor allem durch die Digitalisierung werden neue Märkte und Nischen geschaffen, die die alten Industrien und Sektoren verschwinden lassen. Key Account Management 23 gewinnt an Stellenwert. Es gibt drei potenzielle Optionen für den Kunden:
A) Sie wenden sich proaktiv an den Anbieter, um über eine gemeinsame Lösung zu diskutieren
B) Eine Überprüfung beider Unternehmen wird durchgeführt
C) Es herrscht kein Vertrauen und sie verhandeln ausschliesslich mit Wettbewerbern
Quellen dieses Beitrags: Homburg, C. (2020). Marketingmanagement. Wiesbaden: Springer Gabler.
Daher ist es entscheidend, dass sich die Firma beim Kunden als Teil der Lösung anbietet – ob nun der Kunde zuerst von sich aus Kontakt aufnimmt oder nicht. Es wird behauptet, dass viele Key Accounter kein wahres Key Account Management 23 betreiben? Das ist nur richtig, wenn man der Definition von Key Account Management folgt.
Ein Schlüsselkunde sollte als Key Account für ein Unternehmen definiert werden, wenn er das Potenzial hat, zu einem wichtigen Kunden zu werden. Dies kann anhand mehrerer Faktoren bestimmt werden, einschliesslich des Umsatzwachstums, der Anzahl der potenziellen Kunden, der Wettbewerbsfähigkeit und der Grösse des Unternehmens. Es ist auch wichtig zu berücksichtigen, dass Schlüsselkunden in der Regel Verhandlungsstärke haben, die es ihnen ermöglicht, bessere Preise und/oder bessere Konditionen zu erhalten. Ein Key Account Management 23 kann dazu beitragen, eine enge Beziehung zu solchen Kunden aufzubauen und sie langfristig an das Unternehmen zu binden. Dies erfordert einen strategischen Ansatz zur Betreuung potenzieller Schlüsselkunden durch eine oder mehrere spezialisierte Accountmanager. Diese Kunden erhalten hierbei spezielle Leistungen und Vorteile im Vergleich zu anderen Unternehmen. Zudem sind sie in eine Organisationsstruktur eingebunden und von Steuerungssystemen wie kundenbezogenen Deckungsbeitragsrechnungen und KA-Durchdringungsplänen oder -Jahresplänen geprägt. Im Gegensatz zum klassischen Verkauf geht es hierbei nicht nur darum, die Produkte und Leistungen in hohen Mengen zu verkaufen, sondern vor allem um Prozesskostensenkung mithilfe von multiplem Kontaktmanagement bei Kunden und Projektkoordination. Daher muss ein Key Account Manager über tiefes Know-how über die Kundenbranche sowie das Kundenunternehmen als solches und seine Produkte verfügen. Er fungiert als Problemlöser und koordiniert alle Aktivitäten, in denen eine gemeinsame Wirtschaftlichkeitssteigerung beider Unternehmen möglich ist.
Denkwerkstatt Sales Excellence
Der Weg zum Key Account ist wie ein Trichter, in den man diejenigen Kunden hineingibt, die in der Kundensegmentierung zu Basis-, Top- oder Entwicklungskunden geclustert wurden. Der erste Schritt bei der Auswahl eines Key Accounts ist es, strategische Kriterien zu definieren, die bei den Kunden in Frage kommen könnten, um in eine Key Account Betreuung zu gelangen. Dazu gehören Faktoren wie Bedeutung als Branchenführer, Komplexität der Kunden-/Lieferantenbeziehung, Anzahl der Länder, in denen der Kunde aktiv ist und Anzahl der Standorte.
Der zweite Schritt besteht darin, harte und messbare Kennziffern für sich selbst zu definieren. Dazu gehören Umsatzgrössen (Ist-Umsatz der Vorjahre), Chancen (Cross-Selling weiterer Produkte und Services an anderen Standorten oder Up-Selling höherwertiger Leistungen) und Deckungsbeiträge. Ein Score sollte festgelegt werden, der von einem Kunden überschritten werden muss, um in den Genuss der Key Account Betreuung zu gelangen.
Der dritte und letzte Schritt besteht darin, den Kunden zu fragen. Hier sollte man jedoch nicht nur fragen, ob er in den Genuss aller Sonderleistungen und Privilegien gelangen möchte, sondern auch eine Gegenfrage stellen, in der man ihm ein Geben und Nehmen vorschlagt. Erst dann kann man feststellen, ob der Kunde wirklich an einer Key Account Betreuung interessiert ist und ob es sich lohnt, in ihn zu investieren.
Podcast SalesX & Innovation
Leistung-Gegenleistung bedeutet, dass ein Kunde für eine Dienstleistung oder ein Produkt, das er erhält, eine Gegenleistung erbringen muss. Dies kann eine Rückzahlung sein, aber auch die Teilnahme an Workshops, die Unterstützung bei der Strategieentwicklung oder die Bereitstellung von Ansprechpartnern auf Seiten des Key Accounts. Allerdings werden die meisten Kunden nicht bereit sein, solche Gegenleistungen zu erbringen und können nur als „Grosskunden“ betrachtet werden. Es lohnt sich daher, nur in die wenigen Kunden zu investieren, die die Vorschläge begrüssen und somit als „echte Key Accounts“ gelten. Ausserdem sollte sichergestellt werden, dass eine Liste sowohl der speziellen Sonderleistungen als auch der Erwartungen des Key Accounts schriftlich fixiert wird. Nur so kann man sicherstellen, dass tatsächlich die gewünschten Ziele erreicht werden. Die wichtigsten Punkte des Key Account Managements sind somit: eine enge und vertrauensvolle Kundenbeziehung, vorausschauendes Handeln sowie die Aufnahme spezifischer Sonderleistungen in den Vertrag.
Key Account Management im Verdrängungsmarkt
Um auf dem wettbewerbsintensiven Markt erfolgreich zu sein, hat das Unternehmen ABC eine umfassende Strategie für die Verwaltung seiner Grosskunden entwickelt. Zunächst führte ABC eine umfassende Analyse seines Kundenstamms durch, um potenzielle Grosskunden mit erheblichem Umsatzpotenzial und der Bereitschaft zum Aufbau langfristiger Partnerschaften zu ermitteln. Dadurch hat ABC einen namhaften Einzelhändler identifiziert, der zunehmend Wert auf umweltfreundliche Produkte legt, was ihn zu einem idealen Grosskunden macht. ABC verfolgte einen kundenorientierten Ansatz, um tiefere Einblicke in die Bedürfnisse des Einzelhändlers zu gewinnen. Durch regelmässige Gespräche und Treffen vertiefte sich ABC in die spezifischen Herausforderungen, Ziele und Erwartungen des Einzelhändlers. Es zeigte sich, dass die Nachfrage nach umweltfreundlichen Produkten im Einzelhandel stetig steigt und für den Geschäftserfolg von entscheidender Bedeutung ist.
ABC legt im Rahmen seiner Strategie, sich vom Markt abzuheben, grossen Wert darauf, seine Stärken gegenüber dem Einzelhändler zur Geltung zu bringen. ABC legt Wert darauf, dass seine Produkte mit umweltfreundlichen Verfahren hergestellt werden, die den Nachhaltigkeitszielen des Einzelhändlers entsprechen und sie von der Konkurrenz abheben. Darüber hinaus bietet ABC exklusive Rabatte und massgeschneiderte Lösungen, die auf die spezifischen Anforderungen des Einzelhändlers zugeschnitten sind, was zu einer für beide Seiten vorteilhaften Vereinbarung führt.
ABC betrachtet seine Beziehung zu Einzelhändlern als eine kooperative Partnerschaft und investiert viel Zeit und Ressourcen in die Pflege einer starken Verbindung. Sie veranstalten regelmässig Meetings und Diskussionen, um Fortschritte zu bewerten, neue Produktentwicklungen zu erkunden und wirksame Marketingstrategien zu entwickeln. ABC setzt sich dafür ein, dass Einzelhändler das Potenzial ihrer Produkte voll ausschöpfen, indem es umfassende Schulungen und fortlaufende Unterstützung anbietet.
Angesichts des harten Wettbewerbs auf dem Markt behält ABC die Bemühungen seiner Konkurrenten aufmerksam im Auge. Sollte ein Wettbewerber ein vergleichbares umweltfreundliches Produkt vorstellen, passt ABC sein Vorgehen umgehend an. Dabei kann es sich um die Implementierung zusätzlicher Anreize, die verstärkte Kommunikation markanter Verkaufsargumente oder die strategische Hervorhebung der Vorteile des eigenen Produkts handeln. Dadurch ist ABC in der Lage, seine Marktposition zu stärken und den Einzelhändlern kontinuierlich Mehrwert zu bieten. Um eine Innovationskultur aufrechtzuerhalten, legt ABC grossen Wert auf die kontinuierliche Produktentwicklung und -verbesserung. Dies wird durch die Einführung neuer Produktlinien erreicht, die umweltfreundlich sind und sich an den Anforderungen sowohl des Einzelhandels als auch an aktuellen Markttrends orientieren. Darüber hinaus integriert ABC aktiv neue Vertriebskanäle und digitale Lösungen, um die Zusammenarbeit mit Einzelhändlern zu optimieren und die Effizienz des Bestellprozesses zu optimieren.
