Jobs to be Done 2024 von Remo Gubler.
Bevor wir uns der „Jobs to be Done 2024“-Theorie zuwenden, ist es zunächst einmal wichtig, die Begriffe „Bedürfnis“ und „Bedarf“ zu unterscheiden. In der Praxis werden diese beiden Begrifflichkeiten häufig synonym verwendet, was gerne zu Verwirrungen führt. Die Bedürfnis-Theorie geht auf Abraham Maslow zurück und ist auch als Maslowsche Bedürfnishierarchie oder Bedürfnispyramide bekannt. Maslow beobachtete in den 1940er und 1950er Jahren, dass Menschen dazu neigen, Bedürfnisse in einer bestimmten Reihenfolge zu befriedigen und formulierte auf dieser Grundlage seine Theorie. Nach Maslow ist ein Bedürfnis ein Zustand oder eine Situation, in der etwas fehlt und die daher ein bestimmtes Verhalten zur Befriedigung dieses Zustands hervorruft. Ein Bedürfnis bezieht sich somit auf eine grundlegende Anforderung oder einen Wunsch, die bzw. den ein Individuum oder eine Gesellschaft hat, um zu überleben, oder um ein zufriedenes und erfülltes Leben zu führen. Bedürfnisse können physischer, sozialer oder psychologischer Natur sein und beinhalten sowohl materielle als auch immaterielle Aspekte.
Im Gegensatz zu Bedürfnissen handelt es sich beim Bedarf um einen konkreteren Begriff. Dieser bezieht sich auf die spezifischen Güter oder Dienstleistungen, die benötigt werden, um ein vorhandenes Bedürfnis zu befriedigen. So könnte etwa das Bedürfnis nach Nahrung als Bedarf nach Brot und Obst konkretisiert werden
Quelle: Christensen, C., Hall, T., Dillon, K., & Duncan, D. (2016). Know your customers jobs to be done. Harvard Business Review, 1-10.
Der Hauptunterschied zwischen Bedürfnis und Bedarf liegt also in der Abstraktion. Ein Bedürfnis ist eher abstrakt und kann auf unterschiedliche Art und Weise befriedigt werden, während ein Bedarf eine spezifische Lösung zur Erfüllung dieses Bedürfnisses darstellt. Basierend auf diesem Verständnis, können wir uns der Theorie von Clayton M. Christensen, einem renommierten Professor an der Harvard Business School, widmen. Die „Jobs to be Done 2024“-Theorie ist ein Konzept, das eine kundenorientierte Perspektive einnimmt und dabei hilft, das Verhalten der Kunden besser zu verstehen. Christensen argumentiert, dass Kunden keine Produkte oder Dienstleistungen kaufen, sondern stattdessen „stellen sie diese ein“, um bestimmte „Jobs“ für sie zu erledigen. Ein „Job“ in diesem Kontext ist eine Aufgabe oder ein Problem, das der Kunde durch den Erwerb dieses Angebots lösen will.
Die „Jobs to be Done“- Theorie dient als Bindeglied zwischen „Bedürfnissen“ und „Bedarf“, und stellt ein Framework zur Produkt- und Serviceentwicklung dar, das darauf ausgerichtet ist, die grundlegenden Bedürfnisse der Kunden besser zu verstehen und zu identifizieren, welche „Jobs“ sie mit einem Produkt oder einer Dienstleistung zu erledigen beabsichtigen. Die Verknüpfung zum Bedarf besteht darin, dass, sobald ein Unternehmen die „Jobs“ versteht, die ein Kunde erledigen möchte, dieses besser dazu in der Lage ist, den spezifischen Bedarf des Kunden zu bestimmen, oder anders formuliert – die Produkte und Dienstleistungen zu gestalten, die benötigt werden, um diese Jobs zu erfüllen. Jobs können dabei als funktional, emotional oder soziale Jobs kategorisiert werden.
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Funktionale Jobs beziehen sich auf spezifische Aufgaben, die erledigt werden müssen, wie z. B. eine Wohnung sauber zu halten. Emotionale Jobs sind eher auf das emotionale Wohlbefinden oder spezifische emotionale Zustände ausgerichtet, die erreicht werden sollen, wie z. B. sich sicher oder geliebt zu fühlen. Soziale Jobs betreffen die Interaktionen mit anderen und das Streben, in bestimmten sozialen Situationen oder Gruppen akzeptiert zu werden oder einen bestimmten Status zu erreichen.
Die „Jobs to be Done 2024“-Theorie besteht aus vier Hauptelementen:
- Der „Job“ bezieht sich nicht nur auf die eigentliche Aufgabe, sondern auch auf das gewünschte Ergebnis oder den angestrebten Zustand, den der Kunde erreichen will.
- Die „Umstände“ betreffen den Kontext, in dem der Kunde den Job erledigen will. Dies umfasst verschiedene Faktoren wie physische Bedingungen, kulturelle Normen, verfügbare Ressourcen und allfälligen Zeitdruck.
- Die „Schmerzpunkte“ sind die Probleme oder Schwierigkeiten, die der Kunde bei der Ausführung des Jobs hat. Dies können technische Herausforderungen, emotionale Hürden, fehlendes Wissen oder soziale Hindernisse sein.
- Die „Einstellungsmassnahmen“ sind die Massnahmen, die der Kunde ergreift, um den Job zu erledigen. Dies umfasst die Auswahl und Nutzung eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Dienstleistung.
Indem Unternehmen die spezifischen „Jobs“, die ihre Kunden erledigt haben möchten besser verstehen, können sie spezifischer auf deren Bedürfnisse eingehen und ihre Angebote entsprechend an den Bedürfnissen der Kunden ausrichten.
Beispielsweise könnte eine Unternehmensberatung, die sich auf Dienstleistungen mit Bezug auf die mentale Gesundheit von Mitarbeitenden spezialisiert hat, herausfinden, dass ihre Kunden mehr als nur Massnahmen zum Schutz der mentalen Gesundheit ihrer Mitarbeitenden suchen. Vielmehr sind sie auf der Suche nach ganzheitlichen Lösungen, die ihre Organisation nachhaltig leistungsfähig machen, die Teamzusammenarbeit zwischen den verschiedenen Teams verbessern, Mitarbeitende langfristig an das Unternehmen binden und gleichzeitig Krankheitstage und Versicherungsprämien reduzieren. Zusätzlich kann das JTBD-Framework dazu beitragen, verborgene Geschäftsmöglichkeiten zu identifizieren und zur Entwicklung innovativerer und differenzierterer Produkte und Dienstleistungen beitragen. Es bietet Unternehmen die Möglichkeit, tiefere Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen und eine nachhaltige Kundenloyalität zu erzielen.
Nachfolgend werden für die soeben erwähnte Unternehmensberatung in einem ersten Schritt die unterschiedlichen Zielgruppen beschrieben und anschliessend mögliche „Jobs to be done 2024“ (JTBD) für jede Zielgruppen ausformuliert.
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Jobs to be done 2024 in der Praxis
Führungskräfte im mittleren Management sind Personen, die in der Regel an die obere Führungsebene berichten und gleichzeitig verantwortlich für die Führung von Mitarbeitenden oder Teams sind. Ihre Funktionen können Abteilungsleiter, Teamleiter, Projektleiter oder andere ähnliche Positionen sein. Ihre Hauptverantwortlichkeiten liegen in der Planung und Durchführung von Strategien, der Definition von Zielen, der Anleitung und Entwicklung von Mitarbeitenden, der Kontrolle und Berichterstattung von Leistungsergebnissen und der Koordination von Abteilungs- oder Teamaktivitäten. Sie stehen oft vor der Herausforderung, die Anforderungen und Ziele des oberen Managements zu erfüllen und gleichzeitig die Bedürfnisse und das Wohlergehen ihrer eigenen Teams zu berücksichtigen. Ihre Hauptziele können die Steigerung der Produktivität ihres Teams, die Förderung von Mitarbeitenden und die Verbesserung der Arbeitsprozesse sein.
„Jobs to be Done“ von Führungskräften im mittleren Management sind beispielsweise:
- Wie schaffe ich als Führungskraft ein gesundes Arbeitsumfeld für mein Team?
- Wie schütze ich die mentale Gesundheit meiner Mitarbeitenden und steigere gleichzeitig die Produktivität meines Teams?
- Wie kann ich als Führungskraft die mentale Gesundheit meiner Mitarbeitenden nicht nur schützen, sondern auch fördern?
- Wie kann ich als Führungskraft meine eigene mentale Gesundheit schützen und fördern?
- Wie kann ich als Führungskraft dazu beitragen, Burnouts in meiner Organisation zu verhindern?
HR-Professionals
HR-Professionals sind Personen, die in der Personalabteilung eines Unternehmens arbeiten. Sie sind für die Rekrutierung und Einstellung von Mitarbeitenden, die Verwaltung von Gehältern und Leistungen, die Durchführung von Leistungsbeurteilungen, die Organisation von Schulungen und Weiterbildungen, die Förderung der Mitarbeiterbindung und -zufriedenheit und die Gewährleistung der Einhaltung von Arbeitsgesetzen und -richtlinien zuständig. Sie spielen auch eine wichtige Rolle bei der Schaffung und Aufrechterhaltung der Unternehmensidentität und tragen dazu bei, ein sicheres, inklusives und unterstützendes Arbeitsumfeld zu schaffen. Ihre Hauptziele können die Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit und -bindung, die Verbesserung der Produktivität der Mitarbeitenden und die Gewährleistung der Einhaltung gesetzlicher Anforderungen sein.
„Jobs to be Done“ von HR-Professionals sind beispielsweise:
- Wie kann ich die Bedürfnisse unserer Mitarbeitenden hinsichtlich ihrer mentalen Gesundheit effektiv ermitteln und darauf basierend geeignete Programme und Ressourcen implementieren, um ein gesundes Arbeitsumfeld zu schaffen?
- Wie kann ich die Mitarbeiterbindung und -zufriedenheit nachhaltig steigern?
- Welche Prozesse und Richtlinien müssen eingeführt werden, um ein sicheres und respektvolles Arbeitsumfeld für alle Mitarbeitenden zu gewährleisten?
Verkaufsleitung
Dies sind Personen, die eine Führungsposition im Verkauf innehaben. Sie sind für die Leitung von Verkaufsteams, die Erreichung von Verkaufszielen, die Planung und Umsetzung von Verkaufsstrategien, Coaching, Motivation und Förderung der Mitarbeitenden im Verkauf zuständig. Zudem sollten sie auch Beziehungen zu den Kunden pflegen. Sie stehen oft unter hohem Leistungsdruck, da sie für die Erreichung der Verkaufsziele verantwortlich sind und ihr Erfolg oder Misserfolg transparent messbar ist. Ihre Hauptziele liegen meistens in der Steigerung des Verkaufsvolumens, der Steigerung des Kundenwerts und der Weiterentwicklung ihres Teams.
„Jobs to be Done“ der Verkaufsleitung sind beispielsweise:
- Wie kann ich ein leistungsorientiertes Verkaufsumfeld schaffen, ohne dabei ungesunden Stress auf meine Mitarbeitenden auszuüben?
- Wie kann ich als Verkaufsleiter effektive Strategien zur Stressbewältigung entwickeln und implementieren, die es mir ermöglichen, die Anforderungen meiner Funktion besser zu bewältigen?
- Wie kann ich High Performer fördern, deren spezifischen Bedürfnissen gerecht werden und gleichzeitig ein Ausbrennen von High Performern sicherstellen?
- Wie behandle ich als Verkaufsleiter trotz unterschiedlicher Leistungen alle meine Mitarbeitenden fair?
Mitarbeitende ohne Führungsfunktion
Dies sind Einzelpersonen, die in einer Organisation tätig sind und spezifische Aufgaben übernehmen, jedoch keine direkte Verantwortung für andere Mitarbeitenden tragen. Sie arbeiten meist in Teams und berichten direkt an ihre Führungskraft. Ihre Hauptziele sind die Erledigung ihrer zugewiesenen Aufgaben, die Erreichung von qualitativen und quantitativen Zielen sowie die Pflege der Zusammenarbeit im Team. Sie haben meist Interesse an beruflicher Entwicklung, Arbeitszufriedenheit und Work-Life-Balance.
„Jobs to be Done“ von Mitarbeitenden ohne Führungsfunktion sind beispielsweise:
- Wie stelle ich als Mitarbeiter sicher, dass ich vor Burnout geschützt bin?
- Wie kann ich als Mitarbeiter Strategien und Routinen in meinen Arbeitsalltag integrieren, um den Stress des Berufs erfolgreich zu bewältigen?
- Wie kann ich einen gesunden Ausgleich zwischen Beruf, Familie und meiner eigenen mentalen Gesundheit finden und aufrechterhalten?
Berufseinsteiger:in
Berufseinsteiger sind Personen, die am Anfang ihrer beruflichen Laufbahn stehen. Sie haben kürzlich ihre Ausbildung oder ihr Studium abgeschlossen und nehmen ihre erste Vollzeitstelle in einem bestimmten Berufsfeld an. Berufseinsteiger möchten ihre Fähigkeiten verbessern, praktische Erfahrungen sammeln und eine solide Grundlage für ihre berufliche Entwicklung schaffen. Sie stehen häufig vor Herausforderungen wie dem Anpassen an die bestehende Arbeitskultur, dem Aufbau von beruflichen Beziehungen und dem Umgang mit der Unsicherheit sowie den Veränderungen, die mit dem Einstieg in die Berufswelt einhergehen. Ihre Hauptziele können sein, sich in ihrem Berufsfeld zu bewähren, neue Fähigkeiten zu erlernen und sich weiterzuentwickeln sowie ihre Karriereziele zu erreichen.
„Jobs to be Done“ von Berufseinsteigern sind beispielsweise:
- Wie kann ich den Übergang in das Berufsleben meistern und dabei meine mentale Gesundheit bewahren?
- Wie kann ich während des Bewerbungsprozesses bereits Anzeichen für ein toxisches Arbeitsklima erkennen?
- Wie kann ich bei Antritt einer neuen Stelle Anzeichen für ein toxisches Arbeitsklima erkennen?
- Welche Faktoren sollte ich berücksichtigen, um sicherzustellen, dass meine erste Arbeitsstelle zu meinen beruflichen Zielen und persönlichen Bedürfnissen passt?
- Welche Strategien und Ressourcen kann ich nutzen, um ein gesundes Gleichgewicht zwischen Arbeit und Privatleben zu erreichen und Burnout zu vermeiden?
