E-Commerce im B2B 2024 von Diego Colella.
In den letzten Jahren wurde eine Verschiebung der Einkäufe von offline nach online beobachtet. Verstärkt durch die Corona-Pandemie gewannen die Online-Shops an Popularität und an Umsatzwachstum. Im Jahr 2021 stiegen die Umsätze von Schweizer Onlineshops um 10% auf über 14.4 Milliarden Schweier Franken (vgl. HANDELSVERBAND.swiss, 2022), also um 40% mehr als im 2019. Dies führte dazu, dass viele Unternehmungen kurzfristig Onlineshops implementierten. Trotzdem sank im ersten Halbjahr 2022 der Schweizer E-Commerce um 6%, im Vergleich zum Vorjahr. Damaligen Schätzungen zufolge sollte aber ein Wachstum auf dem Schweizer Markt bestehen bleiben. In dieser Onlinehändlerbefragung nahmen 496 Onlineshop-Betreiber aus dem Schweizer Markt teil und 109 aus Österreich, Letztere wurden in diesem Beitrag nicht miteinbezogen. 88% der Teilnehmenden führten einen Onlineshop im Bereich B2C (Business-to-Consumer), welches den B2B (Business-to-Business) Bereich mit 43% damit deutlich überwog. Kleinere Anteile waren auch im Bereich B2G (Business-to-Government), C2C (Consumer-to-Consumer) aktiv, während nochmals 13% einen Herstellershop (D2C; Direct-to-Consumer) betrieben. Es zeigt sich, welche Bedeutung der E-Commerce im B2B 2024 hat.
Quellenangabe: D. Zumstein, C. Oswald und C. Brauer (2022). Onlinehändlerbefragung 2022
Vertriebskanäle
Über die Hälfte der Unternehmen vertrieb gleichzeitig über mehrere Kanäle. Davon waren der Onlineshop (86%), die Ladengeschäfte (55%) und der persönliche Verkauf vor Ort (49%) die umsatzrelevantesten Vertriebskanäle. Betrachtet man nun den B2B-Bereich genauer, so blieb der Onlinehandel mit 88% weiterhin an erster Stelle. Dies unterstreicht die hohe Relevanz des E-commerce im B2B 2024. Deutlich häufiger als im B2C wurde aber im B2B mit 56% noch persönlich vor Ort verkauft. Weiterhin gebräuchlich war mit 64% der Verkauf über E-Mail und mit 52% über Telefon. Bestellungen über das ERP (Enterprise Resource Planning) waren für jede vierte Unternehmung umsatzrelevant und knapp darauf folgten Direktbestellungen über EDI (Electronic Data Interchance). Immer noch relativ häufig war der Verkauf im Rahmen von Messen (17%) anzutreffen. Durch die Corona-Krise wurde jedoch dieser Vertriebskanal temporär eingestellt und verlor zunehmend an Bedeutung, wo hingegen vor der Pandemie die Umsatzrelevanz bei ca. 40% lag.
Denkwerkstatt Sales Excellence
Erfolgsfaktoren des E-Commerce im B2B 2024
Als Erfolgsfaktor für den Onlinehandel überragte die Qualität der angebotenen Produkte und Dienstleistungen (74%). Bei den Erfolgsfaktoren gab es zwischen B2B und B2C keine grossen Unterschiede. Im B2B-Bereich waren neben der Qualität, besonders die Verfügbarkeit und die Kundenorientierung (beide je 51%), gefolgt von der Exklusivität der Produkte (50%), wichtige Erfolgsfaktoren. Gerade bei der Produktverfügbarkeit schienen die langen Lieferzeiten, eines der am Häufigsten genannten Probleme zu sein. Ebenfalls beachtenswert zeigte sich der Vergleich zwischen kleinen (<4 Mitarbeitende) und grossen (>21 Mitarbeitende) Onlineshops. Grosse Onlineshops setzten, neben den oben genannten Faktoren, verstärkt auf Markenbekanntheit und eine hohe Kundenorientierung. Die kleineren Onlineshops fokussierten sich vergleichsweise mehr auf die Exklusivität der Produkte. Der grösste Unterschied zwischen grossen und kleinen Shops, war die höhere Gewichtung, seitens grosser Onlineshops, bei der Benutzerfreundlichkeit (22% höher) und dem Onlinemarketing (24% höher).
Marketinginstrumente
Damit über den Onlineshop verkauft werden konnte, musste die potenzielle Kundschaft auf die eigene Website gelangen. Dies machte die Vermarktung des Onlineshops umso wichtiger. Das wohl wichtigste Element dabei war, mit einer Relevanz von 71%, die Suchmaschinenoptimierung (SEO; Search Engine Optimization), welche von kleinen und grossen Onlineshops im B2B und B2C etwa gleich stark genutzt wurde. Die SEO hatte das Ziel, die Auffindbarkeit der Angebote aus dem Onlineshop, auf den möglichst oberen Zeilen der Suchmaschinenergebnisse von Google, Bing etc. erscheinen zu lassen. An zweiter Stelle folgte die Vermarktung durch Newsletter- und E-Mail-Marketing, drei Viertel erachteten das als relevantes Instrument. Gerade um auf Angebote, Produktlancierungen oder um auf weitere Themen aufmerksam zu machen, boten Newsletter und Mailings einen wichtigen Kommunikationsweg zu den Kontakten. Die Social-Media-Werbung auf Plattformen wie LinkedIn, Twitter etc. gehörten ebenfalls zu den Standardinstrumenten. Für B2B und B2C waren die Marketinginstrumente in etwa gleich relevant.
Funktionen
Um den Einkauf benutzerfreundlich zu gestalten, zeigten sich diverse Features im Onlineshop als notwendig. Filterfunktionen wurden von 77% der Befragten am häufigsten genannt. Damit die Anwenderinnen und Anwender schnell die gesuchten Produkte finden konnten, schien diese Funktion von höchster Priorität. Um den Umsatz weiter zu erhöhen wurde mit 69%, am zweithäufigsten eine Empfehlung von zusätzlichen Produkten (Cross Selling) aufgeführt. Im Vergleich dazu, wurde das Empfehlen von alternativen Produkten (Up Selling) mit 50%, deutlich weniger häufig angeboten. Zu den beliebtesten Features gehörten Rabattcodes (66%), Gastbestellungen (63%) und der Gratisversand (55%). Ebenfalls hier gab es kaum Unterschiede zwischen B2B und B2C. Die digitalen Produktkataloge wurden jedoch im B2B mit 55% öfters angeboten als im B2C mit 46%.
Podcast SalesX & Innovation
Praxisbeispiel E-Commerce im B2B 2024
Das Praxisbeispiel wird anhand eines Schweizer KMU durchgeführt, welches technische Produkte im industriellen Bereich auf dem Schweizer Markt vertreibt. Die Produkte werden in der Regel nur an Unternehmungen verkauft (B2B), welche diese üblicherweise in ihren eigenen Anwendungen weiterverbauen. Es handelt sich dabei um technisch erklärungsbedürftige Produkte. Aus diesem Grund sind die Aussendienstmitarbeitenden besonders auf Produktkenntnisse geschult. Der Kundschaft soll die Kaufentscheidung durch eine optimale Beratung erleichtert werden. Mit der Corona-Pandemie hat sich das KMU dazu entschieden die Möglichkeit zu bieten, auch Onlinetermine wahrzunehmen. Die Rückmeldung der Kundschaft fällt dabei unterschiedlich aus. Für weniger komplexe Themen und kurze Besprechungen von kurzer Dauer, sind Onlinetermine bei den Kunden sehr willkommen. Ebenfalls sehr sinnvoll sind online Besprechungen dann, wenn Konzepte, Konstruktionen u. Ä. noch nicht in physischer Form vorhanden sind. In diesen Fällen ist das Teilen von Informationen durch digitale Medien wie MS Teams, TeamViewer etc. von Vorteil. Bei Preisverhandlungen oder bei Beanstandungen, sind Aussendienstmitarbeitende vor Ort gewünscht. Vereinzelt wurde schon die Erfahrung gemacht, dass die Kundschaft nicht über digitale Kommunikationsmittel verfügt oder die Bereitschaft dies anzuwenden, nicht vorhanden ist. In der Industrie ist es oft der Fall, dass Anwendungen, Anlagen und Infrastrukturen nur vor Ort genauestens betrachtet werden können. Nur unter diesen Bedingungen gelingt es den Aussendienstmitarbeitenden das richtige Produkt, zur vollsten Zufriedenheit der Kundschaft anzubieten.
Onlineshop
Das KMU verfügt über einen Onlineshop, welcher über die Hauptwebsite oder direkt aufgerufen werden kann. Der Onlineshop enthält eine Suchfunktion, die über alle Rubriken nach dem eingegebenen Begriff sucht. Die Produkte sind nach Produktsparte und anschliessend in Unterkategorien aufgeteilt. Ist man bei der untersten Ebene angelangt, so kann man das einzelne Produkt aufgelistet mit einigen Produktinformationen und dem Einkaufspreis sehen. Von hier aus können die Produkte direkt in den Warenkorb gelegt werden. Auf derselben Ebene sind PDF-Dateien mit den detaillierteren Produktinformationen als Download verfügbar. Im Grunde kann also die Kundschaft den Onlineshop durchstöbern, um ein passendes Produkt zu finden oder weiss bereits von Anfang an, wonach gesucht werden soll. In beiden Fällen muss aber die Kundschaft bereits die Produkte kennen oder die Bereitschaft haben, sich eigenes Wissen anzueignen. Bei Fragen kann man sich via Kontaktformular (E-Mail) oder Telefon an eine zentrale Anlaufstelle wenden. Bei der Hauptwebsite sind bei den unterschiedlichen Produkten jeweils die Ansprechpartnerinnen und Ansprechpartner notiert, ein direkter Einkauf der Produkte ist auf der Website jedoch nicht möglich.
Im Jahr 2022 wurden 400 Bestellungen über den Onlineshop ausgeführt. Dabei wurden 6’000 einzelne Produkte verkauft. Der Auftrag mit dem grössten Umsatz hat einen Verkaufswert von CHF 2’000.-. Der Anteil des Umsatzes vom Onlineshopping betrug dabei 0.2% des gesamten Verkaufsumsatzes. Zusammenfassend betrachtet ist der Onlineshop somit eine beinahe vernachlässigbare Grösse, wenn es um den Gesamtumsatz der Unternehmung geht.
Es stellt sich die Frage, warum ein solch geringer Auftragseingang über den Onlineshop erfolgt?
Wie eingangs erwähnt sind die Produkte sehr Erklärungsbedürftig. Um die Kaufentscheidung zu erleichtern ist es oft empfehlenswert, mit den passenden Produkten vor Ort zu sein. In industriellen Unternehmungen sind es oft technische Mitarbeitende, welche Kaufentscheidungen treffen mmüssen. Meistens möchten sie das Produkt aus technischer Sicht verstehen und im Idealfall im Einsatz sehen. Teilweise sind auch Testversuche unvermeidbar, um eine Garantie zu haben, dass die Produkte für die angedachte Anwendungen passend sind. Die Kundschaft sollte somit beim Einkauf im Onlineshop bereits wissen wonach sie sucht. Anders als mit Aussendienstmitarbeitenden, wird hier der Kundschaft keine fertige Lösung angeboten. Ein weiteres Kriterium ist der Zusatzaufwand, welcher beim Kauf im Onlineshop für die Kundschaft entstehen kann. Der Grossteil der Kundschaft, welche Produkte wiederkehrend bestellt, pflegt diese mit eigenen Identifikationen wie Artikelnummern im ERP-System. Bestellungen werden dann oft über E-Mail ausgelöst, welche im Bedarfsfall direkt aus dem ERP generiert werden. Es ist also ein deutlicher Zusatzaufwand, im klassischen Onlineshop, die gewünschten Produkte zu bestellen. Die meisten Bestellungen im Onlineshop entstehen aus dem Ersatzteilgeschäft. In diesem Bereich suchen die Einkäuferinnen und Einkäufer nach spezifischen Produkten und Nutzen dabei sämtliche Kanäle zur Angebotsprüfung. Der Onlineshop ist dabei die perfekte Plattform, da Preise und Lieferzeiten gleich ersichtlich sind – zwei der wohl wichtigsten Kriterien im Ersatzteilgeschäft.
Fazit zu E-Commerce im B2B 2024
In der Industrie scheint es von äusserster Wichtigkeit zu sein, dass das Angebot von der persönlichen Beratung, ebenfalls Digital genutzt werden kann. Hierbei sollte der Fokus vor allem auf der technischen Beratung liegen, damit die Kundschaft sich ihrer Entscheidung sicher sein kann. Dabei könnte beispielsweise der Einsatz von einem Chatbot sinnvoll sein, oder auch eine Bedienoberfläche, welche eine schnelle Kontaktmöglichkeit mit den Produktspezialistinnen und -Spezialisten ermöglicht. Sobald die Kundschaft sich die notwendigen Informationen über die Produkte selber beschaffen muss, kann die Kaufentscheidung nicht durch die beratende Wirkung eines Mitarbeitenden beeinflusst werden.
