Digitale Transformation im stationären Einzelhandel von Viviana Wischnowski.
Die Digitalisierung hat in den letzten Jahren einen sehr starken Einfluss auf unsere Wirtschaft genommen. Der Einsatz von Technologien, wie auch digitalen Services wurde dabei im stationären Einzelhandel, vor allem in Europa bisher kaum genutzt. Der steigende Wettbewerbsdruck im Onlinegeschäft und die erforderliche Umstellung von traditionellen zu digitalen Geschäftskonzepten stellen die Branche vor grosse Herausforderungen. Das Einkaufsverhalten wie auch die Verkaufsprozesse der Unternehmen haben sich stark verändert – eine sogenannte Evolution des Einzelhandels. Aus empirischen Studien geht hervor, dass ein hybrides Shoppingmodell von den Kunden klar bevorzugt wird, was bedeutet, dass die Käuferschaft sich gerne aus einer Kombination aus online und offline Shopping bedient (Cross- und Omnichannnel). Somit ist es unabdingbar, dass man sich als Unternehmen neu orientieren und auf entwickelte Technologien eingehen muss, indem man alle Absatzkanäle aktiviert und für den Kunden zugänglich macht. Ziel ist es alle Vertriebswege zu verbinden, „ seamless customer experience“,und den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Die digitale Transformation im stationären Einzelhandel wurde anscheinend an vielen Orten verschlafen.
Solange der stationäre Einzelhandel keine Modernisierung seiner Verkaufsprozesse durchführt und die erforderlichen Kompetenzen und Ressourcen nicht aufbaut, sind Risiken wie bspw. „Beratungsdiebstahl“ bedauerlicherweise nicht auszuschliessen. Darunter versteht man, dass der Kunde sich im stationären Geschäft beraten lässt, den Kauf jedoch bei der Konkurrenz online abschliesst. Der u.a. daraus hervorgehende Massnahmenbedarf, Potentiale der der Digitalisierung zu nutzen, wird als digitale Transformation bezeichnet. Folgend sollen den Unternehmen im stationären Einzelhandel Wege aufgezeigt werden wie sie die digitale Transformation erfolgreich gestalten können.
Quelle: Mark Stieninger MSc, Andreas Auinger & René Riedl. Digitale Transformation im stationären Einzelhandel. Wirtschaftsinformatik und Management 2019,11(1).Springer Link
Treiber für die digitale Transformation im stationären Einzelhandel
Die Informationstechnologie eröffnet sowohl Kunden als auch Unternehmen beeindruckende Chancen zur Interaktion, insbesondere im Kontext der Smartphone-Nutzung. Dabei ist irrelevant wo sich jemand befindet, Informationen zu Produkten und Preisen können von überall aus abgerufen werden. Leider führt dies bei Händlern zu einem Autoritätsverlust, da Kunden bereits im Voraus Informationen zu Produkten einholen und ihre Kaufentscheidungen treffen. Eine Beratung wird deshalb kaum noch eingefordert, der Preisdruck steigt und zudem hat der Kunde online keine Einschränkung auf die Sortimentsauswahl. Profit ziehen aber auch Unternehmen. Durch bestimmte Apps können Produktinformationen wie auch Angebote zielorientiert an den Endkonsumenten per Smartphone geschickt werden. Der Einsatz von Augmented Reality lässt die virtuelle und die reale Welt miteinander verschmelzen und gänzlich neue Customer-Experience ist möglich.
Die Loyalität der Kunden verändert sich, aufgrund von Preisvergleichen und Trendorientierung werden Kunden unabhängig und flexibel bei der Auswahl ihrer Händler. Um sich von der Konkurrenz abzuheben und Kundenloyalität zu schaffen gilt es einen einzigartigen Mehrwert auf allen Vertriebskanälen zu generieren. Elementar ist es die Kunden auf neuen Wegen anzusprechen, bspw. durch den gezielten Einsatz von Social Media. Vor allem Kundenbedürfnisse können mit Hilfe von einer Analyse der gesammelten Daten durch das Zusammenspiel von Online und Offline besser nachvollzogen werden. Somit sind Daten die Grundlage für die digitale Transformation im stationären Einzelhandel.
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Herausforderungen der digitale Transformation im stationären Einzelhandel
Um Kunden für sich zu gewinnen muss man sie zuerst mal verstehen. Hierbei kann eine effiziente Kundensegmentierung helfen zielgerichtet persönlich und individuell auf Endkonsumenten einzugehen. Um erfolgreich zu sein, ist es äusserst wichtig, soziale Netzwerke wie Facebook zu nutzen, virtuelle Verkaufsgespräche über Chatbots zu führen und „predictive marketing“ einzusetzen. Zusätzlich ist es wichtig, die Digitalisierung in den Bereichen des Kaufprozesses einzuführen, in denen Kosteneinsparungen erzielt werden können, wie beispielsweise die Implementierung von automatisierten Kassen mit „Self-Checkout“. Zudem bietet die Digitalisierung Möglichkeiten zur Prozessoptimierung im gesamten Einkaufsprozess. Dies kann durch eine schlichte Vereinfachung des Prozesses selbst erfolgen oder durch die unmittelbare Reaktionsfähigkeit auf bestimmte Handlungsentscheidungen. Das Geschäftsmodell stellt die operative Umsetzung der strategischen Unternehmensausrichtung dar. Dabei liegt ein Fokus auf E-Business Strategie, welche die Gesellschaft auf dem Absatzmarkt gezielter und letztlich umsatzstärker positionieren soll. Der Kunde steht immer im Mittelpunkt und muss konstant neu analysiert werden um auf veränderte Verhaltensweisen eingehen zu können.
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Anwendung digitaler Technologien im stationären Einzelhandel:
Digitale Technologien können zu unterschiedlichen Phasen zum Einsatz kommen – vor, während oder nach dem Kauf. Um als Unternehmen erfolgreich zu sein sollten „Consumer“, „In-store“ und „Backend “Technologien eingesetzt werden um den Kunden zu verstehen und um die notwendigen Interaktionen führen zu können. Komplexe Geschäftsprozesse werden durch umfassende Transparenz über alle involvierten Abteilungen optimiert. Nur durch diese Transparenz wird es möglich, die Digitalisierung effektiv einzusetzen und ihre Vorteile zu nutzen. Ein weiterer wichtiger Faktor für den Geschäftserfolg ist die frühzeitige Erkennung von Trends und die entsprechende Umsetzung geeigneter Massnahmen. In der heutigen Zeit hat sich das Kräfteverhältnis verschoben, der Kunde selbst setzt Trends, die von Unternehmen rechtzeitig erkannt und entsprechend genutzt werden sollten.
Digitale Transformation im stationären Einzelhandel – Fossil Group
Die Fossil Group ist ein global tätiges Unternehmen für Design, Vertrieb und Innovation von Uhren, Wearables und Accessoires. Produktion und Absatz erfolgen für die Eigenmarken Fossil und Skagen und unter Lizenz für zahlreiche, bekannte Fashion-Brands. Der Verkauf erfolgt über diverse Absatzkanäle, wobei der stationäre Einzelhandel weiterhin eine wesentliche Rolle spielt. Entsprechend stark sind auch die Auswirkungen der digitalen Transformation für die Fossil Group spürbar. Sowohl in den eigenen Einzelhandelsgeschäften als auch im B2B-Bereich wurden Massnahmen zur Digitalisierung ergriffen.
Retail Stores:
Bereits seit 2020 wird Kunden das virtuelle Shopping-Erlebnis geboten. Im Fossil Online Shop steht dem Kunden ein Video-Chat zur Verfügung. Ermöglicht wird dabei die persönliche und unmittelbare Beratung durch einen Fossil-Mitarbeiter. Kunden können bspw. direkt Fragen zu Produkten stellen, Geschenktipps erhalten oder Informationen über Smartwatch-Funktionen einholen. Das persönliche Einkaufserlebnis wird durch das „Click and Meet“ Konzept gesteigert. Kunden vereinbaren online Termine, welche sie anschliessend im Laden wahrnehmen um eine individuelle Beratung zu erhalten. In einzelnen Ländern kommunizieren mittlerweile Fossil Mitarbeiter mit Kunden direkt per WhatsApp. Das Motto lautet: „Bleibe mit uns in Kontakt“. Neben Sortimentspräsentationen wird darüber den Kunden die Möglichkeit geboten per „Pay by link“ zu bezahlen. Weiter besteht für Kunden die Option ihre online bestellte Ware vor Ort abzuholen („Click and Collect“). Auf der Verkaufsfläche helfen Tablets, um Kunden bei fehlender Verfügbarkeit, das Produkt unmittelbar vor Ort zu visualisieren, zu bestellen und wahlweise direkt an den Kunden oder in den Store zu schicken. Darüber hinaus dienen die technischen Hilfsmittel auch zur Abfrage von Produktinformationen während des Einkaufs. Das Inventar zahlreicher Fossil Retail Stores ist des Weiteren mit dem Fossil Online Shop verbunden. Dies ermöglicht Sortimentslücken im Online Shop über das Konzept „Ship from Store“ abzudecken. In diesem Fall werden Produkte direkt aus den Fossil-Geschäften an den Endkunden nach Hause verschickt.
B2B Bereich:
B2B Kunden des traditionellen, stationären Fachhandels haben die Möglichkeit über eine Onlineplatform selbständig Bestellungen zu platzieren – dies können reguläre Produkte, Ersatzteile oder auch Marketingpakete sein. Des weiteren gibt die Webseite detaillierte Einblicke in die Bestellhistorie, Produktverfügbarkeiten, Lieferrückstände, sowie Bestseller- und Neuheitenlisten. Bilder und Videos für Verkaufsaktivitäten (bspw. für die eigene Website), wie auch produktspezifische Trainings stehen ebenfalls via Online-Zugang zur Verfügung und gewährleisten eine konsistente Brand-Message. Für Fragen zu Produkten gibt es für den Händler die Option sich über ein Chat-Widget direkt mit einem Fossil-Experten zu verbinden. Der digitale Zugang zu einem breiten Sortiment und die Live-Information zu Verfügbarkeiten reduziert Fehlverkäufe am POS und erhöht gleichzeitig die Kundenzufriedenheit.
Für zahlreiche Grosskunden z.B Warenhäuser, Fachhandelsketten bietet die Firma Fossil die komplette Sortimentsbewirtschaftung an. Dies kann eine Zusammenarbeit auf Konsignationsbasis oder Vendor Managed Inventory (VMI) sein. In beiden Fällen erfolgt der Datenaustausch von Inventar und Abverkaufszahlen über IT-Schnittstellen und erzielt somit auf der einen Seite eine effiziente Sortimentsbewirtschaftung und erlaubt es auf der anderen Seite dem Verkaufspersonal sich auf den Verkauf und die Kundenberatung zu fokussieren.
Zusammenfassend gelingt der Fossil Group im Geschäft mit dem Endkonsumenten wie auch im B2B-Geschäft durch den Einsatz der ergriffenen Massnahmen im Kontext der andauernden Digitalisierung die beschleunigte und deutlich effizientere Abwicklung auf allen Absatzkanälen. Letztendlich führt dies zu einem für den Kunden gesteigerten Einkaufserlebnis und dauerhaft gesicherten Umsätzen.
