Verkauf von Innovationen 2023 von Daniel Pranjes.
Jede Innovation hat einen direkten Einfluss auf den Vertrieb der Unternehmen. Denn erst mit dem Verkauf von Innovationen 2023 wird die Brücke zum Kunden geschlagen. Innovationen sind grundsätzlich keine Weltneuheit. Sie werden entwickelt, um spezifische Märkte anzugehen und um neue wirtschaftliche Möglichkeiten ausschöpfen zu können. Nicht nur Kunden, sondern auch der Verkauf selbst muss von der Innovation überzeugt werden, denn viele Verkäufer bewegen sich oft nur in ihrer Komfortzone. Die Verkäufer führen das Unternehmen und müssen die Veränderungen umsetzen. Die Anforderungen der Kunden müssen genau erfasst und mit der Innovation verbunden werden.
Die Innovationen werden meist von Unternehmensstrategien abgeleitet. Dabei müssen die lokalen Besonderheiten beachtet werden. Der Verkauf von Innovationen bringt eine aufwändige Entwicklungsarbeit mit sich, welche es in den kommenden Jahren umzusetzen gilt. Die Fähigkeiten und Kenntnisse des Verkaufs wachsen über viele Jahre. Aufgrund der Komplexität des Verkaufs werden diesem oft mehr Aufgaben delegiert, als er bewältigen kann. Auch der Wettbewerb steht vor ähnlichen Herausforderungen. Das Unternehmen, welches die schwierigen Aufgaben des Verkaufs konsequent angeht, wird deshalb den Erfolg erzielen. Dies führt zum strategischen Wettbewerbsvorteil.
Um diese Innovationen gezielt verkaufen zu können, werden bei Unternehmen verschiedene Ansätze gewählt. Zum einen kann der Verkauf von Innovationen 2023 spezialisiert werden. Auch Entlohnungssysteme können bei der Umsetzung der Strategie erfolgsversprechend sein. Neue Kundensegmentierungen sind hilfreich, um gezielte Kunden richtig angehen zu können. Bei Qualifikationsprogrammen können Anpassungen vorgenommen werden, um qualifizierte Personen besser identifizieren zu können. Damit die Kunden richtig betreut werden können, muss das Zusammenspiel zwischen den verschiedenen internen Abteilungen neu organisiert werden.
Die vier CAS des MAS Sales Excellence
Die Innovationen werden grundsätzlich in zwei Bereiche unterteilt:
- Was wird verkauft:
neues Sortiment / neue Lösungen für weitere Kundengruppen (Solution Selling)
- Wie wird verkauft:
neue Spezialisierungen für Kunden / Customer Relationship Management (CRM) für mehr Verkaufseffizienz und –qualität / neue Vorgehensweisen für Kundenpflege und Akquisition (z.B. customer face time)
Obwohl viele Unternehmen das „was wird verkauft“ oft stärker in den Fokus ziehen, ist der Bereich „wie wird verkauft“ ebenso wichtig.
Übergeordnete Ziele und Vorgaben werden in die Verkaufsstrategie mit aufgenommen, um eine gezielte Vertriebsplanung erstellen zu können. Dabei sind oft auch grobe Vorgaben vom Controlling nützlich.
Essenziell für die Verkaufsstrategie sind Leistungs- und Marktstrategien. Bei der Leistungsstrategie gilt es folgende Elemente zu beachten: Leistungsportfolio, Umsatzanteile mit neuen Produkten, Nischen- und/oder Volumengeschäft, „time to volume“, Erweiterung des Sortiments sowie „cross selling“. Bei neu eingeführten Leistungen muss die Akzeptanz der Verkäufer und der Kunden frühzeitig eingeleitet werden. Dabei wird das „time to volume“ und „time to money” verkürzt. Bei der Kundenstrategie muss eine klare Kundensegmentierung erfolgen, um die richtigen Kunden angehen zu können. Unternehmen müssen entscheiden, ob eine Restrukturierung, Erweiterung oder Schliessung von Absatzkanälen für die Marktbearbeitung sinnvoll ist.
Um im Verkauf von Innovationen 2023 etwas bewegen zu können, sind Spezialisierungen notwendig. Um den Verkauf zu entlasten, können beispielsweise kleinere Kunden von Spezialeinheiten oder das Key Account Management bei mittleren Kunden eingesetzt werden. Ausserdem können Unternehmen Spezialisten definieren, welche den Vertrieb bei Zweit- oder Drittgesprächen unterstützen. Mit dieser Aufteilung der Verantwortlichkeiten werden die Aufgaben der Verkäufer vermindert. Die Koordination der beteiligten Abteilungen muss klar geregelt sein, ansonsten können Verzögerungen bei Kundenprojekten entstehen.
Denkwerkstatt Sales Excellence
Die Verkaufsproduktivität spielt eine wichtige Rolle beim Unternehmenserfolg. Die Zeit, welche die Verkäufer beim Kunden „customer face time“ verbringen, muss effizient genutzt werden. Damit dies möglich ist, muss der Verkauf unterstützt und von weiteren Aufgaben entlastet werden. In vielen Unternehmen herrscht ein Wildwuchs an Aufgaben, welche den Verkauf abhalten, sich auf die Kundenkontakte zu konzentrieren.
Es wird davon ausgegangen, dass ein Einkäufer beispielsweise 5-12 Gespräche mit Lieferanten abwickelt. Damit sich die Verkäufer von den Marktbegleitern abheben, müssen sie kreativ werden. Die Verkaufsgespräche müssen einzigartig gestaltet werden. Ein wichtiges Element dabei ist aktives Zuhören. Das Ziel jedes Kundentermins ist es, eine Beziehung mit dem Kunden aufzubauen sowie Vertrauen zu bewirken.
Dadurch, dass die Kunden durch die Vielzahl an Lieferantenanfragen bedrängt werden, beginnen sie sich abzuschirmen. Die Kunden informieren sich vor den Terminen, was ihre eigene Kompetenz erhöht. Auch die Anzahl und Dauer der Lieferantengespräche werden gekürzt. Beginnen die Verkäufer beispielsweise erst mit dem «Value Selling», um die zu hohen Preise zu rechtfertigen, empfindet das der Einkauf oft als Zeitfresser.
Ein fiktives Beispiel
Das Unternehmen XYZ AG steht unter Druck. Durch den immer stärker gewordenen Wettbewerb und die dadurch sinkenden Preise konnte das Unternehmen in den letzten Jahren nicht wie erhofft wachsen. Damit die Zukunft der XYZ AG gesichert und erfolgreich gestaltet werden kann, wurde entschieden, eine Innovation zu lancieren. Eine neue Lösung soll auf den Markt gebracht werden, welche das bestehende Portfolio ergänzt. Das Thema Verkauf von Innovationen 2023 gewinnt an Stellenwert.
Damit sich die internen Mitarbeiter und vor allem der Verkauf auf die neue Innovation einstellen können, wird ein Projektteam bei der Entwicklung der Innovation gebildet. So wird sichergestellt, dass der Verkauf von Anfang an miteinbezogen wird. Da es sich bei der Innovation um eine Ergänzung des bestehenden Portfolios handelt, kann der Verkauf bereits erste wichtige Informationen in die Entwicklung hineinfliessen lassen.
Um die Innovation erfolgreich verkaufen zu können, werden auch die lokalen Besonderheiten berücksichtigt. Die Innovation wird so entwickelt, dass alle Anforderungen der angestrebten Märkte erfüllt werden. Da der Verkauf von Innovationen eine aufwändige Entwicklungsarbeit mit sich bringt, sind grobe Zielvorgaben wichtig. Die Vertriebsleitung hat deshalb mit dem Verkauf eine Verkaufsstrategie entwickelt, wie die Umsetzung im kommenden Jahr erfolgen soll. Da sich das „buying center“ beim Verkauf der Innovation verändert, wurde eine neue Kundensegmentierung durchgeführt. Das Entlohnungssystem der XYZ AG wurde im Verkauf so angepasst, dass der Verkauf der Innovation in das Bonussystem miteingeflossen ist. Auch bei der Zusammenarbeit zwischen dem Innen- und Aussendienst wurden neue Teams gebildet, um den Verkauf zu unterstützen.
Bei der XYZ AG wird die Innovation in folgende zwei Bereiche unterteilt:
- Was wird verkauft:
Neue Lösungen für weitere Kundengruppen (Solution Selling)
- Wie wird verkauft:
Der Verkauf wird auf die Innovation geschult, so dass er diese auch verkaufen kann.
Zudem werden im CRM neue Felder aktualisiert, um die Kundenbedürfnisse richtig erfassen und auswerten zu können.
Da sich das „buying center“ verändert hat und nun neue Kundenkontakte anzugehen sind, wurde ein neues Konzept für die Akquisition „customer face time“ entwickelt.
Damit die Verkaufsstrategie erfolgreich umgesetzt werden kann, wurden die Leistungs- und Marktstrategien folgendermassen ausgearbeitet:
Leistungsstrategie:
Zur Innovation wurden zusätzlich Dienstleistungsangebote erstellt, welche das Leistungsangebot abrunden. Es wurden Wartungsverträge ausgearbeitet, welche passend zu jedem Projekt mitangeboten werden können. Da es sich bei der Innovation um ein Nischengeschäft handelt, wurde eine neue Kundenselektion durchgeführt. Mit dem „cross selling“ können bestehende Produkte zusätzlich als Gesamtlösung angeboten werden.
Marktstrategie:
Bei der Marktstrategie wurde eine neue Kundensegmentierung durchgeführt. Diese neue Segmentierung soll dabei helfen, dass sich der Verkauf auf die richtigen Kunden fokussieren kann. Die Verkaufsmannschaft wurde restrukturiert. Zwei bestehende Verkaufsmitarbeiter wurden ausgewählt, welche den Verkauf der Innovation bei den neu definierten Kunden verstärken sollen. Die fehlenden Stellen wurden durch zwei neu eingestellte Mitarbeiter wieder besetzt.
Um den Verkauf bei Zweit- oder Drittgesprächen zu unterstützen, hat das Unternehmen XYZ AG ein Team „Solution and Services“ aufgebaut. Diese soll den Verkauf bei der Projektausführung sowie bei den technischen Details zur Seite stehen. Damit wird der Verkauf entlastet. Wichtig dabei ist die Koordination der beiden Abteilungen. Der Kunde hat eine Ansprechperson, den Verkauf. Dieser zieht die Spezialisten bei Bedarf bei und die Aufgaben werden dann zusammen klar definiert.
Dies ist bereits eine grosse Unterstützung für den Verkauf und steigert dessen Verkaufsproduktivität. Damit der Verkäufer noch mehr Zeit für „customer face time“ zur Verfügung hat, wurden auch einfache Berichte, Zahlenmeldungen mit dem CRM-System automatisiert. Auch einige zeitraubende interne Meetings wurden zusammengeführt, um dem Verkauf mehr Zeit zur Verfügung stellen zu können.
Da die bestehende Verkaufsmannschaft schon seit längerem im Unternehmen ist, wurde ein Verkaufstraining organisiert. Dabei ging es in erster Linie darum, neue Techniken kennenzulernen. Das aktive Zuhören und die richtigen Fragen wurden dabei explizit trainiert. Um beim Verkauf der Innovation erfolgreich zu sein, müssen die Kundenbedürfnisse bekannt sein. Dabei helfen das aktive Zuhören sowie die richtigen Fragestellungen. Ausserdem wurde dem Verkauf beigebracht, nicht zuerst mit dem „Value Selling“ in das Verkaufsgespräch zu steigen, sondern zuerst die Anforderungen und Bedürfnisse der Kunden ausfindig zu machen. Das steigert das Vertrauen und der Kunde fühlt sich verstanden.
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