Value Proposition 2023 von Christoph Schlegel.
Der englische Begriff Value Proposition 2023 bedeutet übersetzt so viel wie Wertversprechen. Häufig wird im Deutschen auch der Begriff Nutzenversprechen gebraucht. Gemeint ist der Nutzen oder Wert, den der Kundschaft versprochen wird, wenn sie das Angebot kauft. Mit anderen Worten: Die Value Proposition 2023 ist die Antwort auf die Frage, warum die Kunden ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Leistung kaufen sollten sowie welcher Kundennutzen wie umgesetzt wird. Die Empfehlung klingt einfach: Kreiere einen relevanten Mehrnutzen für die Kunden, teile diesen mit und übersetze ihn in eine Value Proposition. Hierbei ergeben sich in der strategischen Diskussion Bezüge zu Kernkompetenzen, Positionierung, Leistungssysteme oder Customer Value. Begriffe wie Nutzenclaims, USP oder Reason-Why sind auf operativer Ebene anzutreffen. Mit dem Ansatz: Nicht die ganze Leistung ist wichtig, damit der Kunde einen Anbieter wählt. Drei Arbeitsschritte werden vorgeschlagen, um 1. Produkt und Servicevorteile in 2. Kundenvorteile zu übersetzen und 3. Daraus die Value Proposition für den Kunden in Verkauf und Werbung 4. transparent zu kommunizieren.
Es gehört zur Grundaufgabe von Unternehmen, ihre Leistungen für Kunden laufend neu zu interpretieren und abzugrenzen. Häufig entwickeln sich Anbieter zu Problemlösern, sie wollen nicht nur Produkte verkaufen, sondern zum Erfolg ihrer Kunden beitragen. Know-how und Dienste begleiten die Produkte nicht nur, sondern werden zu entscheidenden Bausteinen der gesamten Leistung.
Eine starke Value Proposition 2023, die wirklich zieht, zeichnet sich durch folgende Kriterien aus:
- Sie ist konkret -> beschreibt exakt die Vorteile
- Sie bietet eine Lösung -> erleichtern das Leben der Kunden
- Sie ist kurz und verständlich -> Nutzen verständlich, in der Sprache des
Kunden
- Sie ist für die Kunden relevant -> Nutzenversprechen interessiert Kunde
- Sie gefällt nicht jedem -> Value Proposition spricht nicht alle an
In der Literatur werden vier verschiedene Ebenen eines Produkts oder einer Dienstleistung unterschieden, auf die sich eine Value Proposition beziehen kann:
- Funktionsebene: Ein Problem resp. eine Aufgabe wird gelöst, einfacher, schneller oder alltagstauglicher als die Marktbegleiter.
- Gefühlsebene: Ein gutes Gefühl wird verschafft, um Kunde emotional an die Marke zu binden z.B. ökologisches Gewissen.
- Ökonomische Ebene: Die Lösung verspricht wirtschaftliche Vorteile z.B. langlebiger, preiswerter als Lösungen vom Mitbewerber, Zeitersparnis.
- Symbolische Ebene: Produkt ist Zeichen für die Zugehörigkeit einer Gruppe oder Prestige-Symbol.
Die Formulierung wie der Kundennutzen in ein überzeugendes Versprechen umgesetzt wird, sollte in höchstens drei Sätzen erfolgen. Wurde eine funktionierende Value Proposition gefunden, sollte diese konsequent für die Vermarktung des Angebots nutzen.
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Value Proposition 2023 am Beispiel im Bereich von Mehrweg-Gebinde
Es gibt bei der Suche nach der perfekten Value Proposition kein Patentrezept. Für jedes Produkt innerhalb jeder Kategorie ist ein spezifisches Wertversprechen erforderlich. Um die Produkte und Dienstleistungen erfolgreich zu vermarkten, sollten immer die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden bekannt sein. Die Kunden sind in heterogenen Branchen zu Hause (Automobil, Elektronik, Handel, E-Commerce, Intralogistik, Lebensmittel, Pharma, (Uhren)-Industrie), so dass die Value Proposition auf das Kundensegment angepasst wird und an die Aufgaben der Kundschaft (Customer Jobs). Für Sonderlösungen – Produkte, welche auf die Anwendung des Kunden angepasst werden, wird der Kunde durch ein Team von Fachspezialisten betreut und begleitet, damit er die ideale Lösung erhält.
Illustriert an dem Beipiel mit dem Value Proposition Canvas werden folgende Wertversprechen systematisch erarbeitet:
- Funktionaler Job: Mehrweg-Gebinde zur Lagerung und Transport
- Sozialer Job: Grundüberzeugung der Nachhaltigkeit
- Emotionaler Job: Einfachere Handhabung, saubere Lager / Produktion
Die Vorteile des Kunden (Gains) – Gewinn/Nutzen und gewünschte Resultate:
- Kosteneinsparung durch wiederverwendbare Mehrweg-Gebinde
- Stabile und langlebige Produkte hergestellt in der Schweiz, Design
- Individuelle Lösungen, angepasst auf die Anwendung des Kunden
Die Probleme (Pains/Fears) – Hindernisse, Risiken:
- Grosser Verschleiss bei Verpackungsmaterial
- Höhere Erstinvestition, Werkzeugbeschaffungen, fehlendes Know-How
- Image Kunststoff
Wert- Nutzenversprechen / Value Proposition Map
Hier werden die Nutzenversprechen in den Fokus gestellt, um die Kundenbedürfnisse zu befriedigen.
Erfüllung der Erwartungen, Nutzenstifter (Gain Creators):
- CO2-neutrale Herstellung der Mehrweg-Gebinde durch erneuerbare Energie
- Kosteneinsparungen durch optimierte, interne Prozesse und Automatisierung beim Kunden
- Angepasste Lösungen für die Anwendung beim Kunden – Sonderlösung erarbeitet zusammen mit dem Kunde, persönliche Betreuung
Problemlöser (Pain Relievers):
- Reduzierung von Einweg-Verpackungen, Optimierung Abfall-Management
- Möglichkeit «ausrangierte» Mehrweg-Gebinde zu rezyklieren und ein «2. Leben» zu geben – geschlossene Kreislaufwirtschaft
- Erst-Muster, Prototypen Erstellung für Risikominimierung bei der Gross-Serie
Produkte und Leistungen (Products and Services):
- Zusätzliche Dienstleistung durch professionelle Wäsche der Mehrweg-Gebinde damit diese länger in Gebrauch sind bei den Kunden
- Individuelle Prägung mit Logo des Kunden, um Gebinde-Verlust zu minimieren
- Etikettenlösungen, um die Behälter zu identifizieren
Der Stellenwert nach nachhaltigen Gebinde-Lösungen steigt stetig und die Nachfrage nach individuellen Lösungen von den Kunden, welche mehr Funktionen und Nutzenversprechen bieten nimmt an Bedeutung zu.
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