Churn-Prevention 2023 von Dominic Dinkel.
- Jörg Link & Franziska Seidel (Hrsg.) (2009), Kundenabwanderung, Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
- Marcus Neureiter (2020) Mit Daten zur intelligenten Churn Prevention, Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
- https://www.marketinginstitut.biz/blog/kundenwert
- +++ Triggerbasiertes Marketing +++ (marketinginstitut.biz)
- Churn Prevention: Kundenabwanderung gezielt senken [2022 ] (datasolut.com)
- 1Willy Brandt
Der beste Weg, die Zukunft vorherzusagen ist, sie zu gestalten1. Um dieses Zitat gewinn-bringend im Alltag einzubringen, sollte der Fokus der Unternehmen im Bereich des Kundenbeziehungsmanagements verstärkt auf die Churn-Prevention 2023 abzielen.
Die heute vor sich hinschlummernden und nicht beachteten Verhaltensdaten der bestehenden und vergangenen Kunden, könnten vermehrt für eine verbesserte sowie nachhaltigere Kundenbindung genutzt werden. Dies bedeutet, dass kommende mögliche negative Kundenvorfälle (z.B. Kündigungen, Teilauflösungen, etc.) bereits vor dem eigentlichen Eintritt erkennbar sind. Dem Unternehmen verhilft eine solche Prävention, die Unternehmenskosten zu senken, da das Beibehalten von bestehenden Kunden gegenüber der Neukundenakquise nachweislich günstiger ist. Die erkannten absprung-gefährdeten Kunden, könnte man ausserdem mit Up- oder Cross-Selling versuchen auszubauen, damit sie bereits heut stärker an das Unternehmen gebunden sind. Nebenbei kann ein zusätzliches Mehrvolumen aus dem Kundenstamm generiert werden.
Die vier CAS des MAS Sales Excellence
In den gesättigten Dienstleistungsbranchen ist zudem der Wechselwille von Kunden aufgrund des hybriden Kaufverhaltens und infolge der vorhandenen Markttransparenz immer öfter gegeben und auch schneller vollzogen. Bereits eingetroffene Kündigungen sollten daher nicht nur in deren Anzahl als Key Performance Indicator (KPI) gemessen werden, sondern sind differenzierter sowie detaillierter zu betrachten. Eine ökonomische Auswertung nach einem Kundenwertmodell (z.B. ABC-Analysen, Customer Life Time Value, Scoringmodell oder Portfoliomodell) macht deshalb durchaus Sinn.
Vielmals herrscht noch die Meinung, dass die Vertragskündigungen keine vorhersehbaren Ereignisse sind. Diese erfolgen ja bekanntlich durch einen externen Faktor (Kunde) und sind daher nicht gross beeinflussbar. Aber wenn man davon ausgeht, dass 50 % bis 60 % der Kündigungen auf eine bereits beschädigte Beziehung zurückzuführen sind und nur lediglich 20 % bis 30 % aufgrund des Preises entstehen (Rawson et al. 2013), kann dem widersprochen werden. Zeit und Ressourcen für die benötigte Kündigungsanalysen einzusetzen, ist daher sicherlich nicht falsch. Dies unterstützt nämlich in der Differenzierung der unterschiedlichen Kündigungsursachen und ist somit die Basis von Daten- und Informationsquellen, welche die vergangenen sowie kommenden relevanten Kundenereignisse im Einzelfall transparent aufzeigen
In der heutigen dynamischen digitalen Kundenwelt, sollten daher die Unternehmen ihre Priorisierung für das Wachstum nicht nur auf die Karte der Neukunden setzen. Zwar ist ein starkes Wachstum kurzfristig realisierbar, jedoch kann man dadurch auch die Bestandes-kunden mit einer vergessenen Betreuung oder nicht vorhandenen Fokussierung verlieren.
Je nach Marktsituation fällt das gewonnene Volumen durch die Neukundenakquise sogar im Totalen geringer aus, als das verlorene Volumen aller eingetretenen Kundenabgänge (z.B. zwischenzeitliche Tarifsenkungen, höhere Rabatte, etc.).
Denkwerkstatt Sales Excellence
Wie bereits erwähnt, finden die meisten Kündigungen aufgrund von beschädigten Beziehungen statt. Die geringe oder nicht vorhandene Betreuung während der Vertragslaufzeit trägt sicherlich seinen Beitrag dazu bei. Die Churn-Prevention 2023 kann nun dabei unterstützen, dass ein Wachstum mit Neu- und Bestandeskunden gleichzeitig möglich ist und dennoch keine aktiven Kunden ungewollt verloren gehen.
In den folgenden Ausführungen wird nun auf die einzelnen Schritten für den Einsatz eines Churn-Prevention 2023 eingegangen.
Einführung eines Frühwarnsystems mit Frühwarnindikatoren
Für eine Umsetzung der «Churn-Prevention» benötigt das Unternehmen als erstes ein Frühwarnsystem, welches im heutigen CRM-System implementiert wird. Der daraus entstehende und schnell ersichtliche Mehrwert, ergibt sich aus dem Aussteuern von möglichen Kundenwarnungen, welche sich wiederum aus vordefinierten Frühwarn-indikatoren ergeben. Diese bestimmt man aus vergangenen sowie bekannten Kunden-veränderungen, der bereits festgestellten Kundenverhaltensweisen. Die Informationen hierfür, sind aus dem vorhandenen Datawarehouse (DWH) zu entnehmen. Beispiele für solche Verhalten sind:
- Stammdatenänderungen (Nachnamen-, Adressänderung, etc.),
- Portfolioveränderungen (Teilkündigungen, Umsatzabnahme, etc.) oder
- Kundeninteraktionen (Kündigungsandrohungen, Beschwerden, etc.).
Ergänzend zu diesen drei Verhaltensweisen, sollten aber auch die Veränderungen in der Kundenwertentwicklung (z.B. A zu B oder B zu C Kunde) als Indikator nicht ausser Acht gelassen werden. Eine mögliche negative Wertentwicklung, ist ein weiteres Indiz für die Veränderung im eigentlichen Kundenverhalten.
Vertragskündigungen detailliert analysieren
Aber nicht nur aus dem aktuellen Kundenstamm werden relevante Anzeichen für die Zukunft entnommen, sondern auch aus den historischen Vertragskündigungen. Aus den daraus erkennbaren Merkmalen (z.B. Geschlecht, Alter, Region, etc.) oder Verhalten (z.B. Vertragslaufzeiten, Produktänderungen, etc.), können sich Kundenprofile ergeben, die dem heutigen Kundenportfolio gegenüberstellt werden können. Daraus erhaltet das Unternehmen neue Kundenverhaltensweisen, welche bereits heute die möglichen abgangswilligen Kunden kennzeichnet. Dazu müssen aber noch vorgängig Hypothesen für die zu analysierende Verhaltensweisen erstellt werden, welche mit Stichproben oder Prognosemodellen im Kundenstamm auf derer Richtigkeit überprüft werden. Sind die Thesen mit den möglichen erkennbaren Verhaltensweisen kongruent, geht es im kommenden Schritt um die Ausarbeitung von Massnahmen, um die aufgeschlagenen Kundenwarnungen zu bearbeiten.
Definition von Massnahmen für die Churn-Prevention 2023
Die drei Massnahmen für eine erfolgreiche Umsetzung der «Churn-Prevention» können die folgenden sein:
- Leistungsanpassungen oder -erweiterungen (z.B. Produkt, Service und Preis),
- personenbezogenen Kommunikation und
- situativ bezogen Kommunikation.
Die Kombination von «a», «b» und «c» ist gewiss die Beste, aber wohl auch die Komplexeste. Bei allen möglichen Variationen, sollte jedoch so oder so dem Kunden einen zusätzlichen emotionalen Mehrwert im Verkauf mitgegeben werden (z.B. Zusatzrabatte beim Cross-Selling, Club-Vorteile mit Partnerrabatten, etc.). Dadurch erhält dieser im Verkaufsprozess nicht nur einen direkten Vorteil, sondern auch ein unterstützendes gutes Gefühl in seinem Entscheid.
Bei der zeitlichen Umsetzung muss das Unternehmen den ganzen Customer Retention Journey berücksichtigen und ist nicht nur in der systematischen Vertragsprävention unterwegs (< 6 Monate zum Vertragsende). Die definierten und beschlossenen Aktivitäten, müssen deshalb stets situativ sinnvoll sowie nicht zeitlich und mengenmässig übertrieben gegenüber den Kunden eingesetzt werden.
Trigger-Based-Marketing als Lösungsansatz
Mit dem Tool «Trigger-Based-Marketing» kann die beschriebene Komplexität klar vereinfacht werden und man kann automatisiert sowie rechtzeitig auf messbare Veränderungen im Kundenverhalten reagieren. Ebenfalls ist eine unterschiedliche Steuerung nach Zielgruppen oder nach Zeitpunkten möglich. Die Unterscheidung in den Trigger-Punkten sieht wie folgt aus:
- Transactional Trigger (konkrete Kundenhandlungen, z.B. Anfragen),
- Recurring Trigger (persönliche Profile, z.B. Vertragsdatum),
- Behavioral Trigger (Änderungen im Vertrag selbst) und
- Threshold Trigger (bestimmte Schwellen werden erreicht, z.B. Kundenwert).
Ist die Auswahl der Trigger-Punkte getroffen, müssen Marketingkampagnen standardisiert erstellt und gesteuert werden. Diese können direkt über einen persönlichen Kontakt (z.B. Aussendienst, Callcenter, etc.) oder indirekt (z.B. E-Mail, Newsletter, etc.) erfolgen.
Implementierung einer dynamischen Erfolgsmessung
Es bleibt noch das Aufsetzen einer Kontrollfunktion, um den Erfolg der «Churn-Prevention» zu messen. Die einfachste KPI ist sicherlich die Churn-Rate. Hier wird der Anteil der im Intervall abgewanderten Kunden zum Verhältnis zu den Gesamtkunden in der bestimmten Beobachtungszeit ausgewertet und periodisch verfolgt (%).
Eine weitere Option ist die Bemessung der Veränderung des Kündigungszeitpunktes. Sprich in welcher Phase sich die Kunden bei der Kündigung befinden. Es kann dabei nach der Vertragphase (Investition, Ertrag oder Verlust) oder nach der Vertragsdauer (kurz, mittel oder lang) unterschieden werden.
Die Churn-Prediction ist die detaillierteste Form der Messung. Es wird maschinell durchgeführt und es werden die Verhaltensmuster sowie die Vorhersagen mit einem Risikoscore pro Kunde ausgewertet. Die daraus entstehenden Trends erkennen schnell die möglichen Kundenabwanderungen im Portfolio. Die Kunden, welche dabei einen hohen Score haben, sind die, welche ein höheres Abwanderungsrisiko haben und zwingend bearbeitet werden müssen. Schlussendlich kann dieses Modell als klares Frühwarnsystem im Unternehmen implementiert werden.
Wichtig ist hier, dass die Kontrollfunktion nicht nur durchgeführt werden, sondern stetig überprüft und den neuen Kundengegebenheiten dynamisch angepasst werden.
Mit Churn-Prevention 2023 zum stärkeren Beziehungsmanagement
Zusammenfassend soll mit dem «Churn-Prevention» bei den aktiven Kunden, welche sich in der Invest- oder Ertragsphase befinden, ein stärkeres Beziehungsmanagement im Unternehmen implementiert werden. Die Kunden, die sich in der Verlustphase befinden oder bereits gekündigt haben, sollten dagegen nicht bespielt werden. Diese verfügen bereits über eine neue Lösung oder der Ressourceneinsatz für die Rettung lohnen sich aus wirtschaftlicher Perspektive nicht. Von ihnen aber zu lernen und die Informationen für die bestehenden Kunden zu sammeln, sollte zwingend erfolgen, damit die Datenbasis stets aktuell und vollständig ist.
Die Unternehmen können ganz klar die Kunden ohne Zauberei, sondern einfach durch standardisierte Datenauswertungen von Kundenveränderungen in deren Verhaltens-weisen, zum bestmöglichsten Zeitpunkt an sich binden oder sie erst gar nicht ungewollt verlieren. Das Wachstum mit Neu- und Bestandeskunden ist im Einklang ganz klar möglich.
Der Hokuspokus ist keine Illusion, sondern die Churn-Prevention im Alltag.
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