Kampagnenmanagement 2022 von Marc Nydegger.

Im Bereich der Marketingkommunikation führen Digitalisierung und verändertes Kundenverhalten zu beträchtlichen Umbrüchen. Kommunikation ist heute komplex – und klassische Werbe-Kampagnen erzielen nur noch eingeschränkte Wirkung. Das Kampagnenmanagement 2022 gewinnt zunehmend an Komplexität.

Konsument:innen sind heute viel selbständiger, informieren sich vor dem Kauf ausgiebig und stellen Vergleiche an. Dabei bewegen sie sich auf unterschiedlichsten on- und offline Kanälen. Konsument:innen treffen Kaufentscheide heutzutage vielfach sehr bewusst und suchen dabei nach Marken, welche zu ihren Werten & Einstellungen passen. Dies stellt hohe Ansprüche an die Qualität, Relevanz und Glaubwürdigkeit einer Kampagne. Um diese Komplexität zu managen, gibt es z.B. das Modell «The Three Big C».

Bei diesem Modell steht der Content nicht mehr im Mittelpunkt, sondern wird als ebenso wichtig wie Connectivity und Context angesehen. Der Inhalt muss somit immer auf den Kanal angepasst sein und zu einer abgestimmten Gesamt-Story beitragen. Durch funktionale Verknüpfungen mit weiteren Produkten und verwandten Themen können Kampagnen mit zusätzlichen Elementen angereichert werden. Gleichzeitig sollten alle Themenverwandten internen und externen Kampagnen genau beobachtet werden – um sich möglichst von diesen zu differenzieren und das Profil der eigenen Marke zu schärfen.

Kommunikation erfordert Innovation

Die Kommunikationslandschaft hat sich als Ganzes stark verändert. Das Smartphone ist heute das Zentrum unseres digitalen Lebens und Informationen verbreiten sich unglaublich schnell. Märkte sind nicht mehr klar abgrenzbar und es findet eine Dezentralisierung der Inhalte und der Kanäle statt. Zudem steigt (insbesondere in den Sozialen Medien) das Tempo rasant an, mit welchem laufend neue Kommunikations-Häppchen produziert werden müssen.

Strukturiertes Kampagnenmanagement 2022

Hat man sich über die grundsätzlichen Fragestellungen Gedanken gemacht und steht vor der Umsetzung einer konkreten Kampagne, ist eine strukturierte Vorgehensweise wichtig. Hierbei sollte man sich genau überlegen, welche Ziele mit der Kampagne verfolgt werden sollten. Dies geschieht meist anhand eines Kampagnen-Briefings, welches z.B. entlang folgender Fragen erfolgen kann:

What problems are you solving?
What is the key objective or purpose of this campaign? Why are you advertising?
What is your single key message in one sentence?
Who are you talking to (gender, age, interests, income, education, etc.)?
What does the audience think or feel about you, your product, your service, etc.?
How should this change after seeing your advertising?
What are the reasons to buy your product/service?
What is your tone?
What are your product/services key benefits?
What is the call to action?

Die kniffligen Fragen

Natürlich gibt es noch eine Vielzahl weiterer Fragen, welche sich im Zusammenhang mit Kampagnen oft stellen – und welche teilweise gar nicht so einfach zu beantworten sind. Hier eine (nicht abschliessende) Auswahl:

What is more important: channel or content?

Das wichtigste ist heute die Wahl des Kanals. Der Inhalt muss danach spezifisch auf den Kanal abgestimmt werden.

What is more relevant, what you want to say or what the consumer wants to hear?

Heute ist entscheidend, was Konsument:innen hören wollen, Konsument:innen sind heute an den Schaltstellen über die Nutzung der Medienkanäle und entscheiden autonom darüber, was sie sich ansehen und was nicht.

Why should the consumer give you a click?

Ein Brand muss Konsument:innen zuerst etwas geben, ohne etwas von ihnen zu wollen (sprich: keine allzu offensichtlichen Verkaufsabsichten). Konsument:innen müssen sich mit den Inhalten identifizieren können, weshalb diese sollten mit den persönlichen Werten übereinstimmen sollten.

Who is your first target group?
Die klassischen Segmentierungsmethoden versagen auf digitalen Kanälen häufig. Entscheidend sind heute Einstellungen, Werte und Haltung der Konsument:innen. Ein Brand muss daher eine spezifische Haltung vertreten und eine Absicht verfolgen.
Die gesamte Kommunikation sollte ausschliesslich auf eine definierte Zielgruppe zugeschnitten werden (andere Gruppen sollten bewusst ausgeblendet werden).

Why should the target group believe you?
Es gilt herauszufinden, welche Kanäle Konsument:innen nutzen und was diese hören wollen. Die entsprechenden Messages müssen anschliessend möglichst glaubwürdig transportiert werden.

Is your product the best it could be?
Aus der Perspektive der Kommunikation sollte diese Frage nicht entscheidend sein. Die Kommunikation hat den Auftrag, ein Produkt unabhängig von der Qualität bestmöglich zu positionieren. Die Kommunikation sollte hier der differenzierende Faktor sein – und nicht das Produkt.

What is your consumers information journey?
Konsument:innen informieren sich heute zu einem grossen Teil selbständig und der Weg bis zum Kauf kann über verschiedene Pfade & Kanäle laufen. Als Brand sollte man stets mit passendem Content präsent sein – und nach erfolgtem Kauf zu einen passenden After-Sales-Prozess wechseln.

What are you doing for relevance?
Die Kommunikation sollte möglichst personalisiert werden. Inhalt und Kanal sollte den Präferenzen der Konsument:innen möglichst entsprechen.

How do you answer your clients?
Die Sozialen Medien stellen die Firmen diesbezüglich vor Herausforderungen. Über Kommentarspalten können Kunden auch kritische Rückmeldungen öffentlich anbringen.

Dabei ist es sehr wichtig, allen Kunden stets eine Antwort zu geben – und auch kritischen Kund:innen das Gespräch anzubieten.

Fazit

Content steht heute nicht mehr im Mittelpunkt, sondern ist ebenso wichtig wie Connectivity und Context («The Three Big C»)
Modernes Kampagnenmanagement 2022 hat viel mit Innovation zu tun – dabei gilt es mutig und einzigartig zu sein
Zielgruppen werden heute anhand von Werten & Einstellungen gebildet – und diese müssen vom entsprechenden Brand auch glaubwürdig verkörpert werden.
Jeder Inhalt muss zwingend auf den passenden Kanal zugeschnitten, möglichst personalisiert und auf den Stand in der Customer Journey abgestimmt sein
Anhand eines strukturierten Kampagnen-Briefings sollte genau definiert werden, welche Ziele mit eines Kampagne Ziele verfolgt werden sollen.