Preismanagement 2021 von Gennaro Frontino.

Preismanagement 2021 ist ein sehr wichtiger Bestandteil einer Vertriebsstrategie.  Tatsache ist, viele Unternehmen setzten dies nicht um. Werden Manager befragt, wie sie die Preise festlegen, liefern die meisten Antworten wie:

«Preise sind historisch gewachsen»

«Wir ermitteln die Kosten und schlagen einen branchenüblichen Faktor ein»

«Wir orientieren uns am Wettbewerb»

«Der Markt bestimmt den Preis»

«Wir versuchen den Kundennutzen zu evaluieren» dies ist in der Praxis jedoch sehr schwierig.

Quelle: Simon / Fasnacht, 2016, S.97-100

Im Folgenden werden diese Punkte behandelt:

1. Preismanagementansätze
2. Preismessung
3. Preisstrategie
4. Behavioral Pricing

Preismanagementansätze

Die klassischen Preismanagementansätze bestehen aus drei Faktoren. Unternehmen und deren Auslastung (ökonomische Zielsetzung aller Kosten), Kundennutzen (Was ist der Kunde bereit zu bezahlen?) und Wettbewerb (Markt bestimmt den Preis). Leider fehlt meistens die Zeit oder das Wissen eine Preiselastizität ausfindig zu machen und davon zu profitieren. Preiselastizität wird aus der Menge und dem Preis ermittelt. Wie weit kann ich den Preis erhöhen so dass die Menge oder das Volumen nicht steil herunterfallen (Treppenstufe). Beispielsweise ist ein zufriedener Kunde auch bereit mehr zu bezahlen, wenn er seit Jahren eine gute Partnerschaftsbeziehung pflegt und nicht nur der Preis im Vordergrund steht.  Das zeigt den hohen Stellenwert des Preismanagement 2021 auf.

Preismessung

Die Van Westendorp Methode ist eine Methode bei der die Zahlungsbereitschaft eines Kunden ausfindig gemacht werden kann. Die Vorteile davon sind eine Einfache Anwendung, die Bestimmung einer Preisschwelle und sie liefert Informationen zu Penetrations- und Indifferenzpreisen. Wegen der unzureichenden Prognosemöglichkeit für die Absatzmengen, sollte das Verfahren primär genutzt werden, um Ergebnisse anderer Methoden (z. B. des Conjoint-Measurement) zu validieren oder zu ergänzen.

Quelle: Simon / Fasnacht, 2016, S.129-131

Preisstrategie

Die preisstrategischen Zielsetzungen sind in enger Anlehnung an die unternehmens- und marketingstrategischen Ziele zu gestalten. Sie beinhalten Aussagen zur anzustrebenden Preispositionierung, der Preisstruktur und dem Preisverhalten. Die Preisstrategie definiert die Vorgaben für die operativen Pricing-Entscheidungen.

Behavioural Pricing

Beim Behavioral Pricing werden die Kaufentscheidung durch emotionale, kognitive und psychische Faktoren beeinflusst. Das Prinzip basiert auf einem Reiz-Reaktionsschema (SOR-Model Stimulus, Organismus, Reaktion). In der Regel gibt es drei Phasen die relevant sind. In der ersten Phase nimmt der Kunde alle Informationen über den Preis auf. (Höhe, Rabatte, Aktionen, usw.). In der zweiten Phase wird der Preis beurteilt und interpretiert (Interesse, Emotionen, Vertrauen, …) In der dritten Phase findet die Reaktion statt und somit die Entscheidung «Kauf oder kein Kauf».

Quelle: https://www.intomarkets.com Voeth/Herbst, 2013, S.370

Preismanagement 2021 bei PMCH

Das Preismanagement 2021 wird bei uns wie auch in vielen anderen Industriefirmen nach dem klassischen Cost-Plus Ansatz und der Wettbewerbsorientierung bestimmt. Ein Grossteil der Verkäufe der Phoenix Mecano AG sind Projektgeschäfte. Dabei werden die Kosten der verwendeten Produkte und Dienstleistung summiert und anhand dessen ein Preis festgelegt.

Zurzeit sind wir daran ein Produkt weiterzuentwickeln. Auf Basis des Standartmodells sollen weitere Kundenvorteile hervorgehoben werden. Das Angebot soll so besser auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten werden können. Da wir dem Kunden so eine massgeschneiderte Lösung anbieten können, ist es für ihn auch schwieriger uns mit der direkten Konkurrenz zu vergleichen. Dadurch ist es einfacher einen höheren Preis zu rechtfertigen.

Um herauszufinden, was für die Kunden wichtig ist und was für einen Preis sie bereit sind zu bezahlen, möchte ich eine Befragung durchführen. Dabei sollen die Kunden die bereits Systeme von uns besitzen und potenzielle Neukunden interviewt werden. Die vier Fragen der Van Westendorp Methode soll dabei helfen ein strukturiertes Vorgehen zu ermöglichen. 

Quelle: Simon / Fassnacht, 2016, S461 – 484

Fazit

Eine gute Kundenbeziehung wird immer wichtiger und spielt für die Zahlungsbereitschaft eine zentrale Rolle. Die Bedürfnisse der Kunden können einem Wert zugewiesen werden. Diesen gilt es zu ermitteln, um somit den Verkaufspreis so setzen zu können, dass der Gewinn maximiert wird. Der Wert des Produktes der sich durch Kundenbeziehung, Qualität, Lieferzeit, Markenwert, Vertrauen und der Zuverlässigkeit ergibt muss dabei immer höher sein als der verlangte Preis.

Diverse Unternehmen können trotz wettbewerbsintensiver Märkte, den Gewinn und Umsatz erhöhen. Ihr Erfolg lässt sich auf eine professionelles Preismanagement, das sich durch ein hohes Mass an Analyse, Systematik und Disziplin auszeichnet zurückführen.

Quelle: Homburg/ Schäfer / Schneider, 2019, S.100

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