E-Commerce B2B 2021

E-Commerce B2B 2021 von Gunnar Maiberg.

Seit dem Jahr 2020 ist die Mehrheit der Schweizer Bevölkerung in der digitalen Welt aufgewachsen – diese Mehrheit wird als Digital Natives bezeichnet. Diese Entwicklung hat einen signifikanten Einfluss auf das Kaufverhalten. Allein im E-Commerce B2B 2021 wird das Umsatzvolumen auf 28,5 bis 47,5 Milliarden Franken geschätzt. Bemerkenswert hier ist, dass 62% der B2B Kunden mögliche Anbieter auf Basis von rein digitaler Informationsbeschaffung klassifizieren. Dies führt dazu das über 60% der heutigen B2B Transaktionen online starten. Weitere starke Trends und Treiber im B2B E-Commerce Umfeld sind unter anderem Beschaffungsplattformen und Marktplätze, aber auch B2C Convenience (Customer Experience Management) welche Kunden aus ihren Erfahrungen im privaten B2C E-Commerce mitbringen. All diese und noch weitere Fakten bringen grosse Chancen, aber auch Gefahren mit sich. Speziell im Bereich E-Commerce B2B 2021 ist der Kontrollverlust über die Customer Experience allgegenwertig. Um dieser Entwicklung gegenzusteuern ist eine konsequente Ausrichtung auf den Kunden und seine Bedürfnisse essentiell. Dabei ist zu beachten das Technologie, Kundenbedürfnisse und das Business Modell einher gehen müssen um den Treibern im E-Commerce gerecht zu werden. Daraus resultiert, dass im E-Commerce erfolgreich tätige Firmen die Digitalisierung als zentralen Bestandteil ihrer Strategie begreifen und nicht nur als einzelne Abteilung.

Da sich der Traditional Customer Lifecycle (linear) signifikant vom Digital Customer Lifecycle (diffus) unterscheidet, ist es wichtig wann welche Touchpoints von potenziellen Kunden genutzt werden. Der Prozess zum Erlangen der Erkenntnisse über die Touchpoints (fünf Phasen: Awareness, Interest, Evaluation, Purchase, Service) welche helfen Service und Produkte entsprechend den Kundenwünschen anzupassen, nennt man Customer Journey. Auf dieser Basis kann ein erfolgreiches Lead Management gebaut werden. Als Lead Management werden alle Prozesse und Massnahmen die zur strategischen Gewinnung von Interessenten und der Umwandlung zu Kunden umsetzt und führt beschrieben. Im Lead Management Funnel, welcher sich in vier Abschnitte unterteilt (1. anziehen àMarketing gesteuert, 2. konvertieren àSales gesteuert, 3. abschliessen àKunden gesteuert und 4. begeistern), wird der Prozess entsprechend dargestellt.

Im E-Commerce B2B 2021 Bereich gilt die Content Strategie als wichtiger Bestandteil bei der Kundengewinnung. Nach dem Motto: Content ist King! Der Nutzen aus der Content Strategie ist den (potentielle) Kunde in allen Phasen der Customer Journey abzuholen. In allen Phasen sollten vorgängig wie nachfolgend Inhalte und Content zur Verfügung gestellt werden. Dies hilft den Kontrollverlust über die Customer Journey zu minimieren, zu erkennen in welcher Phase der Kunde sich befindet und gibt dem Kunden eine positive Customer Experience. Neben der Möglichkeit relevante Kundenthemen als „Blog“ darzustellen, sollte man sich bei der Content Strategie generell Gedanken machen wie, wann und was in welcher Struktur kommuniziert wird – auch die Aufwendung der nötigen Ressourcen muss überprüft werden. Das Richtige zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zu publizieren (als kanalunabhängiges Instrument) ist essentiell. Als hilfreiche taktische Online-Marketing-(push)Instrumente sind nach wie vor E-Mailmarketing dank der guten Auswertbarkeit, aber auch sog. „pull“ Massnahmen wie zum Beispiel Suchmaschinenmarketing (SEO) hier als Beispiele zu nennen. Das Vereinbaren mit der Customer Journey mit dem Online-Marketing muss auch hier ein fester Bestandteil der Planung sein. Das Abstimmen der Massnahmen ist die Basis einer erfolgreichen Fulfillment Strategie.

Key Facts E-Commerce B2B 2021

B2B Kunden nehmen ihre Erfahrungen/Erwartungen aus dem B2C E-Commerce Bereich in den B2B E-Commerce Bereich mit
Zur Vermeidung des Kontrollverlustes über die Customer Experience muss die konsequente Ausrichtung auf Kundenbedürfnisse im Mittelpunkt stehen
Digitalisierung muss Teil der Gesamtstrategie sein
Die Customer Journey ist über das Lead Management abzuholen und in allen Phasen zu steuern
Content ist King!

Digital Commerce im B2B

Was macht den B2B E-Commerce speziell und worin unterscheidet er sich vom B2C E-Commerce?

Dies kann in einer Gegenüberstellung dargestellt werden:

B2C	B2B	Most relevant for
Single buyer	Decision making unit	Sales
Fixed consumer prices	Customer specific prices	Sales
direct payments	on credit sales	Finance
Single visits	Long lasting relationship with customers	Marketing / Sales
Broad markets	Specific markets	Marketing
stocks for a.s.a.p. shipments	smart shipments (i.e. truckload)	Service / Logistics
semi tailor made	tailor made	product development

Aus diesen Unterschieden ergeben sich spezielle Herausforderungen in Komplexität und Kundenbindung. Dies zeigt die B2B Digital Commerce Evolution auf. An deren Anfang steht der Online Shop. Nach der Systemintegration erreicht man über verschiedene Service Level mit dem Plattform Service die grösste Komplexität.

Die erfolgreiche Integration eines Onlineshops im B2B Commerce erfordern demzufolge spezielle Funktionen welche ein B2C Onlineshop nicht aufweisen muss.

Beispiele:

Benutzer- u. Unternehmensverwaltung
Mehrere Warenkörbe
Schnellbestellung
Individuelle Preise und Sortiment
Kataloge u. Klassifikation
Suchfunktion
Das Shopsystem muss auf B2B, Vertriebsmodell und die Kundenbedürfnisse ausgerichtet sein

Anwendung E-Commerce B2B 2021 auf die Industrielack AG (ILAG)

Als einziger Vertriebskanal der Industrielack AG als B2B Unternehmen wird heute der klassische Verkauf über Verkaufsmitarbeiter wahrgenommen. Allerdings ergeben sich auch heute schon diverse digitale Touchpoints über Verkaufsinnendienst, die Webpräsenz der Firma und Online-Präsenz verschiedener Kunden als indirekter Verkauf. Über die ILAG Homepage als reine Marketinghomepage informieren sich schon heute eine Mehrzahl der ausschliesslich B2B Kunden bevor sie einen Verkaufsmitarbeiter kontaktieren oder eine Anfrage starten. Marketing und Produktdaten sind auf der Homepage in den jeweiligen Segmenten breit dargestellt. Dadurch ist schon heute ein gutes Multi-Channel-Management mit dem klassischen Verkauf nötig um die Customer Journey erfolgreich zu gestalten.

Als zusätzlicher Vertriebskanal B2B wird im Projekt „ILAG E-Commerce 2021“ der Aufbau eines Onlineshops anvisiert. Ziel des Projektes ist die Entlastung der Vertriebsmannschaft durch Digitalisierung. Dabei ist zu erwähnen das die ILAG sich an der Schwelle von Kleinunternehmen zu Mittelstand steht, eine Kundensegmentierung in ABCD vorgenommen hat und erkannt wurde das A und B Kunden über 90% des Umsatzes ausmachen. Da aber im speziellen Nischenmarkt der ILAG auch die C und D Kunden (ca. 70% aller Kunden) marktbeeinflussend sein können, möchte man diese nicht einfach abschieben sondern auf einem neuen, weniger mitarbeiterintensiven Vertriebskanal abholen. Dies soll helfen das stetige Wachstum der Firma nachhaltig auch in der Vertriebsmannschaft darstellen zu können ohne diese weiter kostenintensiv aufbauen zu müssen. Der Fokus der mitarbeiterintensiven Direktvertrieb Betreuung kann somit auf „Key-Customer-Management“ und Grosskunden gelegt werden. Die Ausgestaltung der Customer Journey und des Lead Management wird essentiell sein um Bestandskunden wie Neukunden von einem neuen Vertriebskanal zu überzeugen. Auch die Schulung der Vertriebsmitarbeiter und aller weiteren relevanten Touchpoints, zum Beispiel Marketing, zum Kunden werden wichtig sein für ein erfolgreiches Multi-Channel-Management und den langfristigen Erfolg des neuen Vertriebskanals.

Des Weiteren wird die Ausgestaltung des Onlineshops an Produkten und Sortimenten stufenweise in einem Entwicklungsplan festgelegt um zielgerichtet bestimmte Verkaufsregionen und Sortimente abdecken zu können, ohne die Gesamtorganisation und Vertriebsmannschaft zu überfordern. Dies auch mit dem Ziel, hier der Problematik Kontrollverlust entgegenzutreten und individuell die Kundenbedürfnisse abholen zu können. Die Problematik das der Onlineshop als interne Konkurrenz vom klassischen Verkauf wahrgenommen werden könnte, mit entsprechend negativen Folgen, kann ausgeschlossen werden. Eine Bonus- und Aufgabenausgestaltung welche schon heute auf Regionen ausgerichtet ist, kann auch mit dem Onlineshop realisiert werden. Somit kann der Onlineshop als „Verkaufs-Sparringspartner“ betrachtet werden, welcher zusätzlich in der Lage ist Informationen und Material im Verkaufsprozess zur Verfügung zu stellen.

Als Bestandteil der Gesamtstrategie „Digitalisierung 2021“ dient der Onlineshop als Basis. Auch weitere verkaufs- und marketingrelevanten Prozesse welche in einer erfolgreichen Digitalisierung essentiell sind sollen Bestand haben. Dazu wird zum Beispiel die aktive Steuerung des Suchmaschinenmarketings (SEA/SEO) angegangen aber auch ein Online Produkt Konfigurator um die Bedürfnisse der Kunden entsprechend abholen zu können.

Quellen: