Alignment Verkauf und Marketing 2021 von Jennyfer Cirignotta

Das Bestreben des Unternehmens, Kundennutzen zu schaffen, hängt von der synergetischen Koordination diverser Organisationsbereiche ab. Eine gezielte Schnittstelle ist für den unternehmerischen Erfolg sowie Verkaufsabschluss jedoch relevant, nämlich die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. Es gibt unterschiedliche Wege, wie es Unternehmen gelingen kann ein gegenseitiges Rollenverständnis zu erlangen, Prozesse zu verbessern und noch grössere wirtschaftliche Erfolge zu erzielen. Das Alignment Verkauf und Marketing 2021 gewinnt zunehmend an Stellenwert.

Branchenübergreifend wird berichtet, dass eine konstruktive Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen herausfordernd ist. Aufgaben und Ziele sind unterschiedlich, die Teams arbeiten Zunehmens in Silos, was den Informationsfluss beeinträchtigt. Die Anforderungen an eine durchgehende Customer Journey steigen und setzten einen engen Austausch voraus. Diverse Studien beweisen zudem, dass sich die Diskrepanz zwischen Marketing und Verkauf direkt auf den finanziellen Erfolg einer Unternehmung auswirkt.

Wie kann Alignment Verkauf und Marketing 2021 gestärkt werden?

Je nach Unternehmensstruktur gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, wie die beiden Abteilungen besser Hand in Hand arbeiten können. Aufgrund der jahrelangen Trennung der beiden Bereiche gestaltet sich die Umsetzung und Implementierung oftmals als schwierig. Eine Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Zusammenführung der Teams, ist die Bereitschaft zur Veränderung. Ein Kulturwandel welcher alte Denkmuster aufbricht und Silos abschafft ist ein zentraler Punkt welcher Zeit braucht. Zudem muss der Kunde für beide Abteilungen im Mittelpunkt stehen, um eine konsistente Customer Journey an allen Berührungspunkten im Prozess gewährleisten zu können. Folgende Punkte können dem Marketing und Verkauf helfen die Zusammenarbeit zu fördern:

Ein regelmässiger Austausch unter den Abteilungen, für welches es unterschiedliche Methoden gibt (online / offline), muss stattfinden.
Das setzten von gemeinsamen Zielen begünstigt die Kollaboration der Teams.
Sales Enablement kann die Brücke zwischen Marketing & Verkauf bilden.
Ein klares Rollenverständnis hilft den Abteilungen im Sales-Prozess die gemeinsamen Ziele zu erreichen.
Technologien erhöhen die Produktivität und verbessern den Informationsaustausch untereinander. Mittels eines geeigneten CRM können Kundeninformationen gesammelt und den relevanten Stellen zur Verfügung gestellt werden.
Culture eats strategy for breakfast: Eine frühzeitige Integration des Teams in den Veränderungsprozess muss sichergestellt werden, damit beide Parteien von dem Wandel optimal profitieren können.

Eine mögliche Lösung für diese Diskrepanz der Abteilungen hat die Sonova AG für sich gefunden. Ihre Strategie ist das Sales Enablement. Die Sonova Holding AG ist eine auf Hörsysteme spezialisierte international tätige Schweizer Unternehmensgruppe. Sie ist ein führender Anbieter von innovativen Lösungen rund um das Thema Hören. Ihr Schlüssel zum Erfolg ist Kundenorientierung sowie die Innovationskraft.

Was ist Sales Enablement?

Sales Enablement ist der Prozess, der die Verkaufsabteilung mit Informationen, Content und technologischen Werkzeugen versorgt, um effektiver verkaufen zu können. Die Grundlage des Sales Enablements besteht darin, den Vertriebsmitarbeitern das zu geben, was sie brauchen, um den Käufer während des gesamten Kaufprozesses erfolgreich zu überzeugen. Gute Sales Enablement Programme sind kundenorientiert und hochgradig strategisch. Sie arbeiten funktionsübergreifend, um Marketing und Verkauf aufeinander abzustimmen. Zudem stellen sie sicher, dass beiden entscheidenden Bereiche einander gut verstehen und miteinander kommunizieren.

Warum Sonova auf Sales Enablement setzt

Die Sonova AG erkannte die Problemstellungen der Marketing- und Verkaufsabteilung. Der Vertrieb wurde von einer Informations- und Kampagnenflut umgeben, wovon nicht alle relevanten Inhalte beim Kunden ankamen. Es bestand eine fehlende Unterstützung in gewissen Verkaufssituationen, denn das Marketing kannte die Kundenbedürfnisse sowie die des Verkaufs nicht. Aufgrund dessen wurden für beide Abteilungen neue Ziele gesteckt, welche durch eine engere Zusammenarbeit erreicht werden konnten. Diese sind:

das stetige Wachstum der Unternehmung
die Effizienzsteigerung von Verkauf und Marketing
die Neukundengewinnung
die Einsatzbereitschaft für einen Wandel, wenn die Kunden es vom Unternehmen fordern
die Unterstützung von neue Verkaufsmethoden- und -strategien

Um beide Abteilungsteams zu unterstützen agiert das Sales Enablement Team dazwischen. Sie stellen sicher, dass die Daten vom Marketing übernommen werden, bieten die nötige Unterstützung vor allem am Anfang eines Innovationsprozesses und liefern dem Verkauf wichtige Insights. Die Sonova AG hat für sich einen optimalen Kreislauf abgebildet, welcher die Ziele des Alignment Verkauf Marketing 2021 aufzeigt. Rundherum liegen die Abteilungen Marketing und Verkauf, das Zentrum bilden drei Key Faktoren.

Verbindung Verkauf -> Marketing / Marketing -> Verkauf

Der Verkauf teilt regelmässig die Kunden- und Verkaufsbedürfnisse mit dem Marketing. Dies verbessert die Kampanienleistung welche das Marketing kreiert. Durch diese gewonnenen Daten kann das Marketing erfolgreiche Produkte und Kampanien erstellen, welche dem Verkauf eine verbesserte Effizienz bietet. Somit schliesst sich der Kreis.

Key Faktoren
Das Zentrum bilden die drei Key-Faktoren, welche in der Mitte dargestellt werden. Das sind die Bedürfnisanalyse, die Weiterentwicklung der Systeme und Prozesse sowie das Abgleichen der Endergebnisse. Mittels der Plattform Showpad, wird sichergestellt, dass für beiden Abteilungen die Daten optimal ersichtlich sind und sie miteinander interagieren können. Showpad ist eine Plattform zur Vertriebsoptimierung. Sie verbindet Vertrieb und Marketing und sorgt so für eine bessere Customer Experience im B2B-Businss.

Take-Aways:

Arbeiten Marketing und Vertrieb enger zusammen, sind die Erfolgschancen für einen Verkaufsabschluss bis zu 67% höher.
Der Kunde und seine Bedürfnisse müssen immer im Zentrum der beiden Abteilungen stehen.
Um die Schnittstellen erfolgreich zusammenzuführen braucht es einen Kulturwandel.
Jede Unternehmung sollte für sich herausfinden, welche Methode ihr Game Changer ist.
Um eine Sales Enablement Schnittstelle im Unternehmen aufzubauen und zu implementieren, damit die gesteckten Ziele erreicht werden können, braucht es Zeit und das Engagement aller Beteiligten.

Fazit

Marketing und Verkauf interagieren beide mit dem Kunden innerhalb des Kaufprozesses – eine gute Abstimmung und Informationsaustausch erhöht die Effizienz, verbessert die Kundenerfahrung und erhöht die Erfolgschancen. Sales Enablement kann die Brücke zwischen Marketing und Vertrieb bilden. Sie vertritt die Bedürfnisse der Abteilungen, stellt die passenden Verkaufsinhalte sicher, unterstützt die Steigerung der Verkaufsproduktivität durch die Nutzung von Technologien und Daten und bereitet die passenden Verkaufsinhalte zum perfekten Zeitpunkt für den richtigen Kunden vor. Jedes Unternehmen sollte für sich den geeigneten Weg finden, um die beiden Abteilungen näher zueinander zu führen. Es erfordert Zeit, die Beteiligung aller Anspruchsgruppen im Unternehmen sowie die Bereitschaft eine Veränderung zu vollziehen.

Quellen:

https://www.sonova.com/de

https://www.showpad.com/

Hiemeyer W.D., Stumpp D. (2019). Integration von Marketing und Vertrieb – Ein konzeptioneller Ansatz für ein erfolgreiches Schnittstellenmanagement. München, Deutschland: Springer Verlag

Malshe, A., Hughes, D. E., & Le Bon, J. (1. Januar 2012). The Marketing–Sales Interface at the Interface: Creating Market-Based Capabilities through Organizational Synergy. Journal of Personal Selling and Sales Management, S. 62-68