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Disruption von Vertriebs- und Geschäftsmodellen 2020

Disruption von Vertriebs- und Geschäftsmodellen 2020 – aus dem Unterricht von Patrick Stähler und Ueli Preisig berichtet Sabrina Leva

Es ist in der Startup-Szene eines der häufigsten verwendeten Schlagwörter in Zusammenhang mit Innovation und neuen Geschäftsmodellen – seine Tragweite und Auswirkung jedoch, sind weit mehr als Worte. Die Disruption von Vertriebs- und Geschäftsmodellen 2020 gewinnt zunehmend an Stellenwert.

Disruptiv in lat. disruptere, engl. disrupt wird auch bezeichnet als unterbrechen oder zerreissen. Kurz und bündig: Durch die stark von Innovation getriebene Veränderung bisheriger Geschäftsmodelle, werden Branchen und ganze Märkte zerschlagen.

Anders als bei reiner Innovation, in der es um Weiterentwicklung und Neudenken von Produkten oder Services geht, bringt die Disruption eine radikale, grundlegende und sehr schnelle Veränderung des Geschäftsmodelles mit sich. Eintrittsbarrieren fallen und mittels Digitalisierung sind Markteintritte und Geschäftsskalierungen mit einer enormen Geschwindigkeit möglich. Etablierte Unternehmen verlieren plötzlich an Bedeutung und die Plattform-Ökonomie übernimmt den Markt.

Takeaways:

  1. Nur die Aufgabe des Kunden bleibt in der digitalen Welt gleich. Alles andere verändert sich. Radikal!
  2. Das Medium prägt das Geschäftsmodell.
  3. Die Digitalisierung eines heutigen Kerngeschäftes allein ist nicht ausreichend für Erfolg und Wachstum in digitalen Märkten.
  4. Beziehungen baut man heute und morgen über Daten auf.
  5. Führungskräfte und Mitarbeiter müssen mit ihrer Arbeit und ihren Fähigkeiten auf die entsprechenden Horizonte passen. Sie sind Teil vom Geschäftsmodell, das disruptiert wird.

Jede Branche ist betroffen

Es ist nicht die Frage OB, sondern WANN und in welcher INTENSITÄT die Disruption von Vertriebs- und Geschäftsmodellen 2020 die eigene Branche betrifft. Keine Branche bleibt verschont, das bestätigt auch der «Disruption index» von Accenture. Darin werden die Branchen auf deren heutigen Disruptions-Level und deren Anfälligkeit auf künftige Disruption dargestellt.

Wie also sieht denn so eine Disruption aus und welche Auswirkungen hat sie auf die Wertschöpfungskette der Unternehmung? Patrick Stähler, CEO von fluidminds GmbH, Mr. Business Model Innovation und Urvater der Business Model Canvas brachte es mit einem simplen Beispiel auf den Punkt. Gerne teile ich diese kurze disruptive Reise mit euch und hoffe sie regt auch euch zum Denken an:
Stellt euch eure Waschmaschine in ein paar Jahren, oder gar Monaten vor. Sie beansprucht nach wie vor Platz und erledigt ihren Job des Wäschewaschens bestens. Neben ihrem digitalen Display ist sie neuerdings auch hochgradig vernetzt und besitz eine Grundintelligenz, die sie befähigt eigenständig oder mit Assistenz zu handeln. So braucht ihr künftig nicht mehr Waschmittel kaufen, denn das übernimmt die Wasch-Marie für euch. Klingt super aus Sicht der Customer Experience, was heisst es aber für Hersteller, Vertrieb und gar die ganze Branche?
Durch diese Disruption wird die FMCG-Branche (Fast moving consumer goods) nicht mehr länger „fast moving“ sein, weil die Waschmaschine selbst bestellt und das Waschmittel schon von ihr selbst bestimmt wurde. Es braucht also auch kein Marketing oder ausgefallene Verpackungen, denn das Produkt kommt neu direkt vom Hersteller nach Hause. Das wiederum heisst für Waschmittelhersteller versandoptimierte und kleinere Einheiten konzipieren, die direkt in die Privathaushalte gehen.

Na, inspiriert oder eingeschüchtert?

Wie kommt’s und warum so schnell?

Vor der digitalen Wende basierten fast alle Geschäftsmodelle auf zwei Medien: Mensch und Papier. Der Vertrieb selbst ist im Grunde immer nur eine Folge vom Geschäftsmodell und im Wissen dessen, ist das Geschäftsmodell abhängig vom Medium. Wie wir im Volksmund so schön sagen, «Papier ist geduldig» und ja das ist es auch. Papier lässt sich nicht sehr schnell bewegen, verändern oder teilen. Das heute und künftige Medium ist das Internet in all seinen Formen der digitalen Weiterentwicklungen. Genau dieses Medium hat eine komplett andere Agilität als bisherige Medien, womit sich bestehende Modelle im Nu aufbrechen lassen. Denn, digitale Medien sind:

  • Aktiv à sie können selbst agieren
  • Ubiquitär à sie sind räumlich und zeitlich überall verfügbar
  • Interaktiv à ob Mensch mit und durch das Medium oder Medien untereinander
  • Vernetzt à sie hängen zusammen und stehen in Beziehung zueinander
  • Multimedial àin Form von Text, Sprache, Video

Orientieren wir unsere Geschäftsmodelle nicht folglich an den neuen, digitalen Medien wird es unser Geschäftsmodell so wohl nicht mehr allzu lange geben. In der Automobilbranche sind in den letzten Jahren bereit diverse disruptive Geschäftsmodelle lanciert worden, die heute bei Firmen- und Privatkunden bereits zum Standard gehören.

Die Disruption von Vertriebs- und Geschäftsmodellen 2020 in der Branche ist damit aber nicht abgeschlossen, wir befinden uns mitten drin. So findet seit einiger Zeit der Mobility-as-a-Service (MaaS) Gedanke grossen Anklang bei Städten, die auf dem Weg zur Smart City sind. Die Entlastung der Verkehrssituation, das Erweitern und freie Kombinieren eines breiten Mobilitätsangebots ist genauso auch spannend für Firmen, die ihren Fuhrpark reduzieren oder ihren Mitarbeitenden mit multi-modaler Mobilität einen Anreiz schaffen möchten.

Bei all der Innovation und Disruption ändert sich das Urbedürfnis des Kunden, hier Mobilität, nicht. Die Rahmenbedingungen um das Produkt oder den Service hingegen schon und diese haben wiederum Einfluss auf das Geschäfts- und Vertriebsmodell.

Aus Gebrauchsgütern werden plötzlich Vertrauensgüter

Das Auto, bisheriges Gebrauchsgut zur Ermöglichung der individuellen Mobilität, ist mit der Elektrifizierung und Digitalisierung längst nicht mehr Hardware (physisches Produkt) sondern stellt nach einigen elektronischen Optimierungen (digitales Produkt) heute ein vernetztes Werk (vernetztes Produkt) dar. Zur Nutzung eines modernen Elektrofahrzeuges bedarf es ein Profil, worin Daten zu Halter und Meistfahrenden hinterlegt werden. Neben Fahr- und Sitzeinstellung zeichnet der Boardcomputer Daten auch während der Fahrt auf wie Sensordaten, Positions- und Navigationsdaten sowie persönliche Daten aus Mobiltelefonen, die mit dem Auto gekoppelt wurden.

Für das Vertriebsmodell heisst das klar, die Beziehung zum Kunden baut man heute und Morgen über Daten auf! Wie diese Vertriebskonzepte künftig aussehen, wissen wir heute zwar noch nicht, dass wir die Produkte dazu erfahrbar machen müssen ist jedoch klar. Der Kunde sollte dabei im Zentrum der Tätigkeiten stehen, auch sollte er in der jeweiligen Phase seines Customer-Journeys abgeholt werden.

Im Zeitalter des digitalen Wandels birgt Disruption ganz klar immense Gefahren aber auch spannende Opportunitäten. So findet auch Ueli Preisig, Digital Commerce Consultant bei Unic:
«Es war selten so spannend im B2B-Umfeld tätig zu sein mit all der Disruption, die aktuell stattfindet.» Er begleitet Unternehmen auf ihrer Reise der Digitalisierung und unterstützt sie in der Neugestaltung ihrer Geschäftsmodelle.

Wer sich mit Disruption auseinander setzt, kann sein Geschäftsmodell in einem Framework überprüfen. McKinsey bietet mit seinem «3 Horizon Framework» ein Raster, um das eigene Geschäft mit den nötigen Massnahmen zur Digitalisierung auf drei Horizonten darzustellen.
Horizont 1: Optimieren – das bestehende Geschäftsmodell digitalisieren

Horizont 2: Entwickeln – das Geschäftsmodell digital weiterentwickeln und stärken

Horizont 3: Erneuern – neue, radikale/disruptive Produkte und Geschäftsmodelle entwickeln

Aber Achtung, viele Unternehmen fokussieren sich bei der Herausforderung der digitalen Transformation ausschliesslich auf Massnahmen im ersten Horizont und vergessen die Innovation im zweiten und dritten Horizont voran zu treiben. Wie wir an den genannten Beispielen erkennen können, wird solch eine Transformation in der Unternehmung nicht von heute auf Morgen erfolgen. Das Management ist einmal mehr gefordert diesen Change Prozess voran zu treiben und die Mitarbeitenden auf dieser Reise mitzunehmen. Denn auf «Horizont 3» bleibt nichts konstant ausser der Lösung des Kundenbedürfnisses. Dort können auch keine Wettbewerbsanalysen mehr gemacht werden, weil nicht klar ist wer die Player überhaupt sind und wie deren Geschäftsmodelle aussehen werden. Dort gilt «disrupt or be disrupted».

Wo steht ihr mit der Disruption eures Geschäftsmodelles?

à «wrecking ball» wir sind ready to hit the road
à «Pinsel» wir kreieren derzeit unser neues Logo

Quellen

Blank, S. (01. 02 2019). hbr.org. Von Harward Business Review: https://hbr.org/2019/02/mckinseys-three-horizons-model-defined-innovation-for-years-heres-why-it-no-longer-applies abgerufen

duden.de. (2020). Von https://www.duden.de/rechtschreibung/disruptiv abgerufen

google.ch. (2020). Von https://www.google.com/search?biw=1536&bih=722&sxsrf=ALeKk0354pgi_zWxcDSnvXzSwMLBA4YlDg%3A1594753653097&ei=dQIOX5GqBfGRmwWW_a7IDA&q=disruption+definition&oq=disruption+definition&gs_lcp=CgZwc3ktYWIQAzIECCMQJzIECCMQJzIFCAAQxAIyBQgAEMsBMgIIADIFCAAQywEyBQgAE abgerufen

gruenderszene.de. (2020). Von https://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/disruption?interstitial abgerufen

Light, D., Abbosh, O., Moore, M., Nunes, P., Moussavi, B., & Savic, D. (2018). accenture.com. Von https://www.accenture.com/_acnmedia/pdf-72/accenture-disruptability-index-pov-final.pdf abgerufen

Preisig, U. (13. Juni 2020). Digital Commerce Consultant bei Unic. Von https://www.linkedin.com/in/upreisig?originalSubdomain=ch abgerufen

Ryhove, J. d. (2020). Von https://www.boardofinnovation.com/blog/what-is-the-3-horizons-model-how-can-you-use-it/ abgerufen

Stähler, P. (27. Juni 2020). Von https://www.linkedin.com/in/pstaehler/ abgerufen

Unterricht von Dr. Patrick Stähler und Ueli Preisig