Smart Data 2021

Warum es sich für den Vertrieb lohnt, sich mit Smart Data 2021 zu beschäftigen von Christoph Chischè.

Big Data, Smart Data 2021 und Data Driven. Alles Schlagwörter welche in den Vertriebs- und Marketingabteilungen von Unternehmen in aller Munde sind. Handelt es sich hierbei nur um einen Hype oder verändern diese neuen Technologien den Vertrieb nachhaltig? Das Sammeln von Daten ist bei vielen Unternehmen gerade hoch im Kurs. Das weltweite Datenvolumen wächst rasant. Gleichzeitig zu diesem Wachstum hat die Datenspeicherkapazität zugenommen, dies bei sinkenden Kosten. Doch allein das Sammeln und der Besitz von grossen Datenmengen bedeuteten noch lange nicht, dass sich dadurch ein Wettbewerbsvorteil verschafft werden kann. Lediglich ein Minimum der gesammelten Daten werden in Unternehmen auch sinnvoll genutzt (The Economist, 2017). Daher sollte bei der Erhebung und der Nutzung von Kundendaten der Grundsatz lauten, «Klasse statt Masse».

Big Data:

Von «Big Data» spricht man, wenn Unternehmen grosse Datenmengen aus verschiedenen Quellen strukturiert aufbereiten und analysieren. Der Gewinn von wertvollen Erkenntnissen über deren Kunden, Geschäftsprozesse oder das Marktumfeld, sind dabei gewichtige Ziele von Big Data. Noch nie war es einfacher für Unternehmen, so viel über ihre Kunden in Erfahrung zu bringen, als im Zeitalter von Big Data. Die gesammelten Daten (Datensätze) sind jedoch in vielen Fällen so umfangreich, dass die Auswertung und das Verwalten eine grosse Hürde darstellen. Es ist nicht ausreichend, gesammelte Daten nur zu speichern. Daten müssen sinnvoll genutzt werden, um auch wertvoll zu sein. Bereinigte und besonders relevante Daten, durch welche eine aussagekräftige Analyse möglich ist, setzen daher viel Arbeit voraus. Hier setzt Smart Data an.

Smart Data:

Bei Smart Data 2021 handelt es sich um Datenbestände, welche beispielsweise mittels Algorithmen nach bestimmen Strukturen und Kriterien aus einem grösseren Dataset (Big Data) oder aus unstrukturierten Datenblöcken extrahiert werden, um damit sinnvolle und relevante Daten zu erhalten. Ein primäres Ziel von Smart Data ist es, gute Entscheidungen und gewinnbringende Geschäfte mit Kunden auszulösen. Aus «Big Data» wird «Smart Data». Häufig verfügen Unternehmen bereits über reichlich Kundendaten. Die grösste Herausforderung liegt jedoch darin, dass sie nicht wissen, wie diese Daten verwendet werden können, um gute Entscheidungen zu treffen. Smart Data erfordert neue Analyseverfahren, aber auch das klare Verständnis, welche Daten für welche Analyse wirklich benötigt werden. Soll heissen, nicht die Masse der Daten ist entscheidend, sondern deren Gehalt bzw. Relevanz. Das Aussortieren von nichtrelevanten Daten spielt hierbei eine gewichtige Rolle.

Nach einer für das Unternehmen passenden Selektion der relevanten Daten kann Smart Data den Vertrieb in vielen wertvollen Fragestellungen unterstützen. Aus Sicht des Autors können das insbesondere Themen beinhalten:

bei abwanderungswilligen Kunden (Churn) können «smarte» Daten als Frühwarnsystem dienen.
«smarte» Daten helfen dem Verkauf bei der Bestimmung des Kundenwert und der Segmentierung von Kunden.
«smarte» Daten unterstützen die Verkaufenden bei der Entscheidung mit welchen Kunden worüber und zu welcher Zeit sie kommunizieren sollten.
«smarte» Daten helfen Up- und Cross-Selling Potenziale zu erkennen.
der Verkauf wird dank «smarten» Daten dabei unterstützt, den Kunden entlang der Customer Journey besser zu verstehen.

Herausforderungen für den Vertrieb in Unternehmen:

Für Unternehmen ist es eine grosse Herausforderung, Themen wie Smart Data 2021 erfolgreich zu meistern. Dies liegt in vielen Fällen oft daran, dass Unternehmen in der Vergangenheit Smart Data zu zaghaft angegangen sind. CRM-Systemen und allgemein dem Kundendatenmanagement, wird in vielen Vertriebsabteilungen nach wie vor nicht genügend Aufmerksamkeit geschenkt. Dies hat zur Folge, dass keine Daten oder nur wenig relevante Daten gesammelt werden. Allgemein gilt, das Sammeln von unstrukturierten Kundendaten, beispielsweise aus den sozialen Medien und deren Umgang, ist sehr komplex und erfordert qualifiziertes Personal und die geeigneten Tools, welche oft mit grösseren Investitionen verbunden sind.

Folgende Punkte gilt es bei Smart Data 2021 zu beachten:

Relevanz der Daten:
- Um die richtigen Entscheidungen zu treffen und gewinnbringende Geschäfte mit Kunden voran zu treiben, ist es wichtig, die «richtigen» Daten zu sammeln und strukturiert aufzubereiten. Es muss daher klar identifiziert werden, welche Kundendaten und in welcher Qualität benötigt werden. Es ist in Unternehmen oft zu sehen, dass zwar Daten in grossen Mengen gesammelt werden, jedoch deren Nutzen zu wünschen übriglassen.

Datenqualität
- Es gilt der Grundsatz: «Gute» Informationen lassen sich nicht aus «schlechten» Daten gewinnen. Daher ist die Datenqualität von grosser Bedeutung. Nur Daten von hoher Qualität helfen, daraus beispielsweise mittels Algorithmus sinnvolle und relevante Kundendaten zu erhalten.

Datenschutz:
- Falls die Daten, die ausgewertet werden sollen, nicht nach dem Datenschutzgesetz erhoben worden sind, kann deren Auswertung nach geltendem Recht illegal sein. Nur weil Daten vorliegen, heisst das nicht automatisch, dass sie auch gespeichert oder zur Weiterverwendung ausgewertet werden dürfen.

Datensicherheit:
- Gemäss des VARONIS Global Data Risk Report aus dem Jahr 2019, sind bei 53% aller Firmen im Schnitt mehr als 1000 Dateien mit vertraulichen Daten für alle Mitarbeiter zugänglich. Der Datensicherheit muss daher höchste Priorität geschenkt werden. Neben IT-Systemen (u.a. CRM-Systeme), welche dem Stand der Technik entsprechen und laufend gewartet werden, ist auch die laufende Aus- und Weiterbildung von Mitarbeitern, zum Thema Daten und deren Sicherheit unabdingbar.

Anwendbarkeit:
- Lesbarkeit und Interpretierbarkeit durch den Anwender sind sehr wichtig, um die Akzeptanz auch seitens Vertriebsmannschaft zu erhalten. Nur Kundendaten welche seitens Anwender als sinnvoll und von grossem Wert angesehen werden, helfen gute Entscheidungen zu treffen und beispielsweise Cross- und Up-Selling Potenziale sichtbar zu machen und zu nutzen.

Fazit:

Aus meiner Sicht lohnt es sich für Unternehmen dem Thema Smart Data grosse Bedeutung zu schenken. Die steigende Komplexität sowie nachlassende Differenzierungsmöglichkeiten von Wettbewerbern zwingen Unternehmen dazu, ihre Wertschöpfungsprozesse zu identifizieren und zu optimieren, damit sie die Wettbewerbsfähigkeit ihres Unternehmens stärken können. Daher sind qualitative und besonders relevante Kundendaten für Unternehmen von grossem Nutzen, um den Kunden und sein Verhalten bis zum Kauf und auch darüber hinweg (Customer Journey) besser zu verstehen und sich dadurch einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

«Kundendaten im Sinne von Kundenerkenntnissen sind das Öl der Zukunft, die wichtigste Ressource einer Organisation». (Zitat: Jörg Staudacher 2021)

Quellen: