Preismanagement 2020

Aus dem Unterricht Preismanagement berichtet Cosima Grecuccio. Das Preismanagement ist ein wichtiger und integrierender Bestandteil einer Vertriebsstrategie. Tatsache ist, dass viele Unternehmen dies noch nicht umsetzen. Es gilt es hervorzuheben, dass das Preismanagement 2020 eine zweidimensionale Wirkung hat: zum einen und auf kurzfristige Sichtweise wird der Absatz beeinflusst zum anderen und auf der langfristigen Achse betrachtet die Wahrnehmung des Wertes der Marke / des Produkts. So ist das Ziel des Preismanagements 2020, dass der wahrgenommene Wert des Angebots mit dem Preis sich die Waage hält. Dieses Ziel wird erreicht mit diversen begleitenden Massnahmen. Um eine Ertragssteigerung zu gewährleisten ist es wichtig, ein Controlling zu haben / einzuführen und den Preismanagementprozess immer wieder zu durchlaufen. Je nach festgelegter Preisstrategie oder übergeordneter Strategie (bspw. me too) gilt es am Ende des Tages natürlich auch eine Preismessung durchzuführen.

Preiswahrnehmung des Kunden

Ein wichtiger Punkt rund um das Preismanagement 2020 ist die Ausrichtung auf eine kundenorientierte Preisstruktur – also auf die Wahrnehmung des Kunden. Drei Möglichkeiten zur Erreichung einer kundenorientierten Preisstruktur sind die Preisdifferenzierung, die Preisbündelung / – entbündelung und eine nichtlineare Preissetzung. In diesem Zusammenspiel spielt auch der beim Kunden verankerten «Referenzpreis» eine Rolle; also was ist der Kunde «gedanklich» bereit für eine gewisse Leistung zu bezahlen und durch welche Kommunikation zeigen wir als Unternehmung ihm den Wert / Mehrwert auf. Hier kommt die Regel der Preiselastizität der Nachfrage ins Spiel; welchen Einfluss hat eine Preisänderung auf die Nachfrage / den Absatz? Je «normaler» bzw. weniger emotionaler der Wert eines Angeobts / Produkts auf einen Kunden hat, desto eher ist er überfordert mit den vielen Offerten und greift der Einfachheit halber auf das günstigste Angebot zurück.

• Preismanagement = zweidimensionale Ausrichtung: kurzfristig auf den Absatz, langfristig auf die Marke / den Wert
• Preiselastizität der Nachfrage: wenn ich den Preis verändere, welchen Effekt hat dies auf die Nachfrage / den Absatz und kann auch auf die Kundenloyalität einen Einfluss haben
• Die Preiswahrnehmung des Kunden kann die Preiselastizität beeinflussen, weshalb man vom Kunden her kommen sollte bzw. hin zu einer kundenorientierten Preisstrategie «wie nimmt der Kunde den Preis wahr, ohne diesen tatsächlich zu ändern»
• Ist eine Preisschwelle erreicht, ergibt sich eine exponentielle Veränderung der Nachfrage in die eine oder andere Richtung – im Markt muss dies etwas experimentiert werden
• Um Erkenntnisse über das Kundenverhalten zu gewinnen, ist eine Messung der Preisbereitschaft notwendig; bspw. mittels Beobachtung oder Befragung

Preismanagement bei einem ostschweizer Modeunternehmen

Ausgangslage

Ein ostschweizer Familienunternehmen mit Herren und Damen Mode sowie einigen Markenshops. Das Unternehmen verfügt seit jeher über keinen Onlineshop und zeichnet sich durch seine ausgezeichnete Beratungskompetenz sowie der Selektion der Labels und Produkte aus. Da kein Onlineshop besteht, werden weder die eigenen Margen, noch jene der Branche angegriffen. Das Unternehmen bietet ein sehr attraktives Einkaufserlebnis. Das Ausweichen bzw. die Substitution ist schwierig, da, bis auf die Markenshops, die Auswahl der Labels anderweitig schwierig für einen einzelnen Konsumenten zu besorgen sind – mindestens innerhalb der Schweiz.

Das Angebot positioniert sich im höheren Preissegment und innerhalb dieses Segments wird dafür der ganze Range ausgenutzt – also von etwas «günstigeren» bis wirklich «hohem» Hochpreissegment. Entsprechend ist der Kundenkreis zum einen tendenziell von mittlerem bis hohen Wohlstand und auch bereit, mehr Geld für die gebotenen Leistungen in die Hand zu nehmen.

Preiselastizität und Preisdifferenzierung

Über die Preiselastizität der Nachfrage aufgrund der Positionierung und der Kundschaft dieses Unternehmens lässt sich folgendes sagen: Eine Änderung im Preis hat kaum eine Auswirkung auf die Nachfrage. Den Kunden ist das Erlebnis der Preis wert. Weiter fehlen auch die Substitutionsmöglichkeit und die Bedürfnisbefriedigung in ähnlicher Weise, auch die Vermarktung oder Präsentation in ähnlicher Weise fehlt.

In meiner Wahrnehmung hat es dieses Unternehmen definitiv verstanden, seine eingekauften Labels und sich selbst als «Marke» einen hohen Wert in der Wahrnehmung des Kunden zu verleihen. Die Kundenbindung und entsprechende Loyalität der Stammkundschaft ist hoch. Eine Preisdifferenzierung geschieht auch nach dieser gemessenen Loyalität in Form eines Treuepunktesystem, was also in einer nichtlinearen Preisbildung endet.

Das Preisinteresse wird geschickt durch die Beratungs-/Service- und Qualitätsvorteile gedämpft.

Für eine effektive Preiswahrnehmung – beispielsweise bei Sales oder Saisonausverkäufen – wird gezielt die Kundschaft aus dem Hochpreissegment angesprochen, die jedoch im «tieferen» Range vom Preis einkaufen. Mit diesen Punkten gelingt dem Unternehmen eine optimale Preisdifferenzierung; sie erreicht eine geringe Preiselastizität der unterschiedlichen Nachfrager durch das ganze Kundensegment wobei das gesamte Segment die Wahrnehmung des Wertes nicht verliert. Da der Kunde einen hohen Wert in den Produkten empfindet, kauft er nur mit einer impliziten Preiskenntnis ein und nimmt eine Veränderung im Preis nicht bewusst wahr. Nichtsdestotrotz sähe ich eine Preisschwelle zwischen «sehr teuer» und «teuer». Die geschickte Kommunikation, beispielsweise bei Sale-Stücken oder Vorsaison-Stücken, des reduzierten Preises in den nur noch «teuer» Bereich beeinflusst die Kaufentscheidung des Menschen psychologisch, was diese Preisschwelle ausmacht und zur Folge eine exponentiell höhere Nachfrage ausmacht.

Du kannst hier in einen weiteren Beitrag zum Thema Preismanagement eintauchen.