Challenger-Sale-Methode – von Frédéric Federer.
Challenger-Sale-Methode: Es ist seit langem eine verbreitete Weisheit, dass der Schlüssel zum Verkaufserfolg darin besteht, enge Beziehungen zu den Kunden aufzubauen. Doch die Ergebnisse einer großen Forschungsstudie unter Vertriebsmitarbeitern im Zuge der Rezession durch die Finanzkrise 2008-09 stellten diese Ansicht auf den Kopf und führten zu einem neuen Modell für den B2B-Vertrieb. Während der Rezession trocknete das Geschäft für die meisten Vertriebsmitarbeiter aus. Einigen wenigen gelang es jedoch, trotz des Abschwungs zu verkaufen. Forscher des Unternehmensberatungsunternehmens CEB (seit 2017 Gartner) befragten Tausende von Vertriebsmitarbeitern in verschiedenen Unternehmen auf der ganzen Welt, um herauszufinden, wie sie in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten weiter Erfolgreich verkaufen können.
Bei der Ausarbeitung der Studie haben sich fünf verschiedene Verkäuferprofile herausgefiltert. Jedes dieser Profile zeichnet sich durch bestimmte Fähigkeiten und Verhaltensmuster aus, auf die Vertriebsmitarbeiter verfallen, wenn sie mit Kunden interagieren. Die Profile schließen sich dabei nicht gegenseitig aus und können sich überlappen.
- Der harte Arbeiter: Gibt nicht leicht auf, hat eine hohe Eigenmotivation, ist an Feedback/ persönlicher Weiterentwicklung interessiert, immer zu zusätzlichen Arbeiten bereit
- Der Challenger: Hat immer eine andere Weltansicht, versteht das Geschäft vom Kunden, diskutierfreudig, drängt den Kunden
- Der Beziehungspfleger: Schafft starke Befürworter im Kundenunternehmen, wendet grosszügig Zeit auf, um anderen zu helfen, kommt mit jedem gut zurecht
- Der einsame Wolf: Folgt seinen Instinkten, selbstbewusst, schwer zu führen
- Der reaktive Problemlöser: Reagiert zuverlässig auf interne und externe Veränderungen. Ist vergleichbar mit einem “Kundendienstmitarbeiter im Verkäuferkostüm”.
Welches dieser Profile ist gemäss der Studie am erfolgreichsten im Verkauf? Die Logik sagt uns, dass der Beziehungsgestalter-/ Pfleger am stärksten vertreten sein sollte und dies scheint sich auch in vielen Unternehmen zu bestätigen.
Challenger-Sale-Methode: Aber nicht so, sagen die Autoren. Ihre Untersuchungen belegen, dass die Entscheidungsträger auf Kundenseite den Challenger beim komplexen Verkauf mit seiner einzigartigen Perspektive auf das Geschäft des Kunden und seiner Fähigkeit zu einem robusten zweiseitigen Dialog bevorzugen. Challenger sind in der Lage, das Wissen des Kunden während der Verkaufsinteraktion zu erweitern, weil sie ein besseres Verständnis der wirtschaftlichen und wertbestimmenden Faktoren des Kunden besitzen.
Das verstörende an dieser Erkenntnis ist, dass sich die meisten Vertriebstrainings und Vertriebsteams heutzutage darauf konzentrieren, Beziehungen zu Kunden aufzubauen und zu pflegen. Genau dieser Ansatz war in der Challenger-Studie jedoch der am wenigsten effektive Weg. Das bedeutet natürlich nicht, dass man keine guten Beziehungen zum Kunden zu pflegen braucht, sondern die Beziehung ist mehr eine Basis oder die Voraussetzung.
Wie sieht das Challenger-Vertriebsmodell aus?
Der Challenger Sale ist eine Verkaufsmethode, die sich darauf konzentriert, die Denkweise des Kunden herauszufordern und ihm Einblicke und Lösungen für seine Probleme zu bieten. Dem Challenger Sale zufolge sind die erfolgreichsten Verkäufer diejenigen, die die aktuellen Überzeugungen des Kunden in Frage stellen und ihm einzigartige Perspektiven bieten, welche ihm helfen, seine Probleme in einem neuen Licht zu sehen. Anstatt einfach nur auf Kundenanfragen zu reagieren oder Informationen zu liefern, bilden sie ihre Kunden aktiv aus und bringen sie aus ihrer Komfortzone heraus. Die Challenger-Sale-Methode basiert auf drei Grundprinzipien:
- Unterrichten: Challenger sind Experten auf ihrem Gebiet und bieten ihren Kunden wertvolle Einblicke und Kenntnisse. Sie klären ihre Kunden über Branchentrends, bewährte Verfahren und potenzielle Risiken oder Chancen auf.
- Maßschneidern: Challenger passen ihren Verkaufsansatz an die spezifischen Bedürfnisse und Herausforderungen jedes Kunden an. Sie stimmen ihre Botschaft und Lösungen auf die Probleme und Ziele des Kunden ab.
- Die Kontrolle übernehmen: Herausforderer übernehmen die Kontrolle über das Verkaufsgespräch, indem sie die Annahmen des Kunden in Frage stellen und auf Veränderungen drängen. Sie sind selbstbewusst und selbstsicher in ihren Empfehlungen und führen den Kunden zu einer Lösung, die ihrem Fachwissen entspricht. Zudem wissen Challenger wie man an der richtigen Stelle sanften Druck ausübt.
Durch die Anwendung der Challenger-Sale-Methode wollen Verkäufer Glaubwürdigkeit aufbauen, sich von ihren Mitbewerbern abheben indem sie dem Kunden einen Wert mitteilen und letztlich erfolgreichere Verkaufsergebnisse erzielen.
Denkwerkstatt Sales Excellence
Das Challenger-Vertriebsmodell ist ein Ansatz, bei dem Vertriebsmitarbeiter potenzielle Kunden aktiv informieren, ihre Vertriebsprozesse anpassen und die Kontrolle über die Kommunikation mit potenziellen Kunden übernehmen. Dabei wird davon ausgegangen, dass das Modell für sämtliche Vertriebsmitarbeiter funktionieren kann, solange sie sich die entsprechenden Fähigkeiten aneignen. Laut Challenger-Vertriebsmodell können sich alle Vertriebsmitarbeiter – auch wenn sie eher einem der anderen Profile entsprechen – mit dem entsprechenden Training und den richtigen Tools zu einem Challenger entwickeln.
Außerdem werden im Buch die folgenden Prinzipien diskutiert, die als Grundlage für dieses Vertriebsmodell dienen:
- Man muss nicht von vornherein eine bestimmte Persönlichkeit aufweisen – man kann lernen und sich zu einem Challenger entwickeln.
- Wichtig ist die richtige Kombination von Fähigkeiten.
- Potenzielle Kunden, ihre Annahmen und Positionen zu hinterfragen, ist eine Sache des ganzen Unternehmens, und nicht nur der einzelnen Vertriebsmitarbeiter.
- Man kann ein Vertriebsteam nicht über Nacht auf den Challenger-Ansatz umstellen, sondern sollte das als längeren Prozess betrachten.
Wenn man den Challenger-Ansatz verfolgt, bedeutet dies massive Veränderungen und stellt den traditionellen lösungsorientierten Vertrieb auf den Kopf.
Ist die Challenger Sales Methode geeignet für einen Hersteller KMU in der Schweiz?
Die Welt ist im Wandel und die Schweiz ist ein Teil von dieser Welt. Auch die Aufgaben und das Profil des Verkäufers ändern sich und das in einer Geschwindigkeit, welche es für viele schwierig macht, mitzuhalten.
Wer kennt diese Begriffe nicht aus Präsentationen und Marketingmaterial vom eigenen Unternehmen? »Marktführer«, »führend«, »40 Jahre Erfahrung«, »innovativ«, »Lösung« um nur einige zu nennen. Sind diese Begriffe noch ein Argument, dass der Kunde schlussendlich im Unternehmen einkauft und bestenfalls wieder einkauft? In den Augen des Kunden sind wir nicht alle »innovativ«? Jedes Mal, wenn man diese Begriffe verwendet, teilt man dem Kunden mit: »Wir sind genau wie alle anderen«. Was sind aber die wirklichen Stärken eines Unternehmens, abgesehen von diesen Schlüsselbegriffen, die fast jeder benutzt irgendwo im Marketingmaterial oder beim Verkaufsgespräch? Dies im Vertriebsteam herauszufinden, ist wahrscheinlich schwieriger als gedacht. Am besten wissen das die Kunden mit denen man tagtäglich zusammenarbeitet. Die wissen bestimmt, was die wirklichen Stärken des Unternehmens sind.
Podcast SalesX & Innovation
Auch für den Kunden ändert sich die Welt. Viele Unternehmer, Einkäufer, Projektleiter sind immer mehr beschäftigt mit den Problemen des Tagesgeschäfts und/oder mit den täglichen Herausforderungen des operativen Geschäfts, wo alles immer schneller und flexibler werden muss. Ein Beispiel eines Problems, welches sicherlich viele kennen in der Schweiz, ist die Problematik mit dem ausgetrockneten Arbeitsmarkt in vielen Branchen, um die offenen Stellen zu besetzen. Dies hat zur Folge, dass viele Entscheidungsträger immer weniger Zeit haben und wenn man dann einen Termin bekommt für ein Verkaufsgespräch, hört der potenzielle Kunde zwar zu, jedoch nach dem einstündigen Gespräch (Best Case Szenario) ist das meiste, was dem potenziellen Kunden erklärt wurde, wieder vergessen, weil der vorherige oder nächste Verkäufer vom Mitbewerber wahrscheinlich fast die gleichen Aussagen und Begriffe kommuniziert hat in Bezug auf sein eigenes Produkt. Zusätzlich sehen Kunden erheblich weniger Unterschiede zum Produkt von Mitbewerbern, da die Angebote immer anspruchsvoller und komplexer werden. Wie kann also der Vertrieb im Unternehmen sich diesen Veränderungen anpassen? Nicht jeder ist von Natur aus ein Challenger Persönlichkeit und ob das Challenger Sales Model umgesetzt werden soll, ist selbstverständlich jedem Vertrieb selbst überlassen. Was uns das Buch sagt, mit Geduld und harter Arbeit kann man dieses Model erfolgreich umsetzen und anwenden im ganzen Vertriebsteam. Was das Buch auch sagt, dass dieser Prozess vom ganzen Unternehmen mitgetragen und erarbeitet werden muss. Und man muss auch innerhalb der Unternehmung mal herausfordern und mal andere Blickwinkel erläutern, die vielleicht auf den ersten Blick unangenehm sein können. Mit dem Satus Quo bleibt man wo man ist und wenn man das Model auch intern anwendet und zum Beispiel die Geschäftsleitung/ Entscheidungsträger dazu bringt, sich mal zu hinterfragen in Bezug auf den Vertrieb, hat man gute Voraussetzungen, dieses Verkaufsmodel erfolgreich umzusetzen. Nicht Harmonie bringt ein Unternehmen weiter, sondern Konsequenz oder Mut.
