E-Mail-Marketing 2023 von Giuliano Ramoscelli.
Wir alle kennen sie, die vielen Newsletters im Posteingang. Von vielen davon wissen wir gar nicht mehr, wo und wann wir uns angemeldet haben. Aufgrund dieser E-Mail-Flut wird es für die Unternehmen stets schwieriger, sich zu differenzieren. Relevant für das Öffnen einer E-Mail sind in erster Linie der Absender und die Betreffzeile. Letztere hat meiner Meinung nach gar die höchste Relevanz bei der Erstellung eines Mailings, denn das Öffnen stellt die Basis dar, um überhaupt die Möglichkeit zu erhalten, dass der Inhalt der Mail auch gelesen wird. E-Mail Marketing 2023 ist somit ein wichtiges Element im Kundenbeziehungsmanagement.
Der Länge der Betreffzeile gilt es immer mehr Beachtung zu schenken, weil inzwischen der Grossteil der Abonnenten die Mails auf dem Smartphone lesen und beispielsweise auf dem iPhone gemäss Studie von Episerver „E -Mail-Marketing Benchmark 2020“ nur zirka 41 Zeichen dargestellt werden. Demzufolge werden wichtige Informationen vielfach übersehen, da sie in einer übermässig langen Betreffzeile kommuniziert werden und entsprechend gar nicht mehr angezeigt werden. Ein Instrument für mehr Aufmerksamkeit im Postfach des Empfängers ist die Personalisierung. Ich empfehle diesbezüglich die Verwendung des Vornamens oder der Anrede und des Nachnamens, je nachdem, ob die Abonnenten geduzt oder gesiezt werden. Da sich die Betreffzeile mit der zusätzlichen Personalisierung verlängert, macht dies die Aufgabe noch schwieriger, die Neugierde der Abonnenten zu wecken sowie wichtige Informationen zu verpacken. Schlussendlich muss ein guter Mittelweg gefunden werden. Gemäss Studie performen Betreffzeilen mit Personalisierung in der Reisebranche um 30% besser, weswegen ich empfehle, vermehrt darauf zu setzen. Trotzdem würde ich die personalisierte Anrede nicht bei jedem Newsletter einsetzen, da der Effekt bei übermässiger Nutzung in der Regel nachlässt. E-Mail Marketing 2023 bietet somit viele Gestaltungsmöglichkeiten, die nicht immer bekannt sind.
Quelle: Episerver. (2020). E-Mail-Marketing Benchmark 2020. Der grosse Branchenvergleich für Ihre E-Mail-Kampagnen.
Die vier CAS des MAS Sales Excellence
Die „unique Öffnungsrate“ zeigt das prozentuale Verhältnis zwischen der Anzahl der getrackten Öffnungen eines Mailings und den zugestellten Nachrichten und zählt die Öffnungen eines Empfängers einmalig. Die „unique Öffnungsrate“ liegt bei Newslettern gemäss der E-Mail-Marketing Benchmark Studie 2020 branchenübergreifend bei 29% und in der Reisebranche bei 30%. Dass fast jeder dritte Abonnent die E-Mail öffnet, zeigt klar und deutlich auf, wie gut eine Zielgruppe über diesen Kanal erreichbar ist. Nichtsdestotrotz sollten diese Zahlen der Öffnungen, isoliert betrachtet, nicht überbewertet werden, denn eine Öffnung eines Newsletters liefert noch keine Erkenntnisse über das Mass des Interessens. So kann eine Öffnung beispielsweise auch zum Zweck der Abmeldung des Dienstes oder schlicht um die Nachricht als ungelesen anzuzeigen, erfolgt sein. Ein guter Indikator, um mehr über das Interesse des Inhalts eines Mailings herauszufinden, ist die „unique Klickrate“. Diese zeigt den prozentualen Anteil der Klicks auf beliebige Links einer E-Mail im Verhältnis zu den erfolgreich zugestellten Nachrichten an und zählt nur den ersten Klick auf ein und denselben Link pro Empfänger. Dieser Wert liegt bei Newslettern gemäss E-Mail-Marketing Benchmark Studie 2020 branchenübergreifend bei 6.5% und in der Reisebranche bei 5%. Weiter misst die effektive Klickrate das Verhältnis der „unique Klickrate“ zur „unique Öffnungsrate“ und zeigt somit noch klarer auf, ob die Erwartungen der Empfänger, welche durch die Betreffzeile geweckt wurden, auch erfüllt wurden. In der Reisebranche liegt diese bei ca. 15%.
Eine gute Methode zur Beurteilung, welcher Inhalt am besten zur Betreffzeile passt, beziehungsweise die Erwartungen am besten erfüllt, ist ein A/B-Test. Eine gängige Vorgehensweise ist es, den Content A an 10% und den Content B an 10% der Abonnenten zu versenden und anschliessend zu analysieren, welche Inhalte mehr Klicks verzeichnet haben. Die besser performenden Inhalte können anschliessend an die restlichen 80% der Empfänger versendet werden.
Damit der Inhalt bei den Abonnenten generell einen höheren Anklang findet, empfiehlt es sich, zielgruppenspezifische Inhalte zu versenden. Dies setzt voraus, dass auch entsprechende Daten vorliegen, um die Abonnenten zu segmentieren. Für die Generierung der Daten gibt es verschiedene Optionen. Eine Möglichkeit ist die Entwicklung eines Preference Centers. Der Anbieter gibt den Abonnenten die Option, deren Profil zu personalisieren. Damit die Erwartungen der Empfänger anschliessend auch erfüllt werden können, empfehle ich hierfür ein Formular mit fixen Themen -und Sortimentsbereichen zur Verfügung zu stellen. Weiter können beispielsweise auch Daten zur gewünschten Frequenz eingeholt werden. Wichtig ist es hierbei ausschliesslich Möglichkeiten anzubieten, in dessen Rahmen der Abonnent anschliessend auch versorgt werden kann. Eine weitere Möglichkeit zur Segmentierung stellt das Tracking des Webseite-Verhaltens der Abonnenten sowie die Analyse von bisher versendeten Mailings dar.
Denkwerkstatt Sales Excellence
Bis hierhin habe ich ausschliesslich Newsletters thematisiert. Im E-Mail Marketing 2023 gibt es aber noch weitere Arten von E-Mails. Die Transaktionsmails oder auch „Triggermails“ genannt, werden aufgrund von vordefinierten Triggern ausgelöst und versendet. E-Mail-Automation spielt hierbei eine wichtige Rolle. Ein klassisches Transaktionsmail ist die Bestell- oder Buchungsbestätigung. Diese wird durch den Käufer durch den Abschluss einer Bestellung ausgelöst und aufgrund dessen versendet. Weitere Beispiele sind Geburtstags-, Willkommens- und Warenkorbabbruchmails. Gemäss der Studie von Episerver liegt die „unique Öffnungsrate“ bei „Triggermails“ in der Reisebranche bei sehr hohen 57%, also um 27% höher als bei Newslettern. Die „unique Klickrate“ ist mit 16.9% verglichen mit den Newslettern mehr als dreimal so hoch. Dass das „Triggermail“ eine derart hohe Aufmerksamkeit generiert, ist nicht verwunderlich, weil es sehr individuell auf ein Verhalten reagiert und demnach für den Empfänger eine sehr hohe Relevanz hat. Ausserdem muss es nur einmal geplant und erstellt werden und wird ab diesem Zeitpunkt automatisiert versendet, was viel Zeit und Kosten spart.
Insofern empfiehlt es sich insbesondere in der Reisebranche, ein Triggermail-Konzept umzusetzen. Leider wird von vielen Unternehmen in der Branche Potentiale verschenkt und E-Mail Marketing 2023 zu eng gedacht. Schliesslich werden hierbei potenzielle oder bestehende Kunden angegangen, die sich bereits mit der Unternehmung auseinandergesetzt haben, indem eine vom Empfänger ausgelöste Interaktion aufgegriffen wird. Demzufolge kann davon ausgegangen werden, dass bereits ein Interesse besteht, was die Kontaktaufnahme begünstigt. Selbstverständlich muss der Empfänger vor dem Versand seine Einwilligung gegeben haben, damit die DSGVO eingehalten wird.
Die lukrativste „Triggermail“, um potenzielle Kunden für sich zu gewinnen, ist die „Warenkorbabbruch-Mail“. Der grösste Teil des Kaufprozess wurde bereits durchgeführt und es fehlen nur noch wenige Schritte zur Bestellung. Die Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten sind bei diesem „Triggermail“ höher als bei allen anderen Mailing-Typen. Es wäre also der grösste Fehler, gänzlich darauf zu verzichten. Dennoch gibt es wichtige Dinge zu beachten, die sich positiv auf den Erfolg auswirken können. Grundsätzlich sollte die erste Mail unmittelbar nach dem Abbruch versendet werden, weil das Kaufinteresse akut ist und bei längerem Warten die Wahrscheinlichkeit steigt, dass der Kunde zu einem Mitbewerber abspringt. Sofern der Kunde nach 1-2 Tagen noch nicht gekauft hat, sollte zusätzlich eine Follow-up Mail versendet werden. Aufgrund der starken Ausrichtung auf die „Conversion“ ist eine entsprechende Fokussierung immens wichtig, wobei darauf geachtet werden sollte, dass der Empfänger exakt wieder an die Stelle hingeführt wird, wo er den Warenkorb verlassen hat. Insbesondere Reiseveranstalter sollten die Mail auch emotionalisieren, da der Empfänger zu jenem Zeitpunkt grosse Vorfreude auf seine Ferien verspürt und er deshalb für Emotionen empfänglich ist. Ich empfehle den Einsatz von Bildern mit hoher Authentizität des Reiseziels, welches der Empfänger buchen wollte. Sofern bereits entsprechende Daten vorliegen, kann gar ein noch spezifischeres Bild mit Personas derselben Zielgruppe eingesetzt werden.
Nachdem der Kunde die Buchung abgeschlossen hat, ist vor allem in der Reisebranche (z.B. bei einem Reiseveranstalter) der optimale Zeitpunkt, ihn nach einer Bewertung zu befragen (z.B. Google Rezension). Namentlich beim emotionalen Thema Ferien herrscht nach dem Buchungsabschluss viel Zufriedenheit und Vorfreude. Demnach ist der Zeitpunkt prädestiniert zur Generierung positiver Bewertungen.
Ein weiteres erfolgsversprechendes „Triggermail“ in der Reisebranche ist ein „Vorferienmail“, welches einige Tage bis Wochen vor der Abreise versandt wird. Die perfekte Gelegenheit, um Servicethemen zu kommunizieren, damit sich die Kunden gut aufgehoben fühlen und damit ihre Zufriedenheit zu steigern. Ebenso können ausgewählte Up- und Cross-Selling-Themen thematisiert werden, die vorzugsweise kurz vor der Abreise eine hohe Relevanz geniessen. Aufgrund der vorliegenden Kundendaten kann sehr individuell auf den Kunden eingegangen werden. Für Up- und Cross-Selling-Themen sollte ausserdem der Versandzeitpunkt mitberücksichtigt werden, da die Ausgabefreudigkeit nach der Gehaltauszahlung am grössten ist. Ein Beispiel für Cross-Selling ist der Zusatzverkauf eines Mietwagens, der bei ausgewählten Reisezielen angeboten werden kann. Die offerierten Modelle sollten genau auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Als zusätzliches Verkaufsargument können gute Versicherungsleistungen angeboten werden, weil Schweizer vor allem bei Auslandreisen ein erhöhtes Sicherheitsbedürfnis haben.
Nun kommen wir nochmals zurück zum Thema Newsletter. Auch in der Touristikbranche ist es essenziell, laufend Daten über die bestehenden Newsletter-Abonnenten zu sammeln, damit spezifische Segmente gebildet werden können. Diese bilden die Grundlage für künftige Versände. Eine Variante ist die Bildung von Klickprofilen. So wird jeder CTA (Call-to-Action) in eine vordefinierte Kategorie eingeteilt und anhand der Klicks der Abonnenten können anschliessend Klickprofile erstellt werden, woraus erkennbar ist, für welche Themenbereiche er sich interessiert.
Das bereits erwähnte Preference Center ist in der Entwicklung vergleichsweise weniger aufwändig, da es nur einmal erstellt werden muss und sich die Abonnenten anschliessend selbst den Kategorien zuteilen können. Ergänzend sollte das Userverhalten nach dem erfolgten Klick weiterverfolgt werden. Durch den Einsatz von UTM-Parametern können via Analysetools, beispielsweise über Google Analytics, detaillierte Analysen gemacht werden.
- Verweildauer auf der Webseite
- Anzahl angesehene Seiten
- Welche Seiten wurden angesehen
- Absprungrate
- Anzahl Conversions (letzter Klick vor Abschluss) & vorbereitete Conversions (nicht letzter Klick, jedoch Teil der Customer Journey vor der Conversion)
- Umsatz
Aufgrund der sauberen Auswertung dieser Punkte können Lehren für künftige Versände gezogen werden. Vermehrt können beispielsweise bei ausgewählten Segmenten Vorlieben für ausgewählte Reiseziele erkannt werden. Relevante Daten und Erkenntnisse sollten per Schnittstelle zurück ins E-Mail-Management-System fliessen. Optimalerweise besteht ebenso eine Schnittstelle zum CRM-System oder die Daten sind alle an einem Ort, ohne dass eine zusätzliche Verbindungsstelle zwischen CRM und Newsletter-System benötigt wird (Beispiel Microsoft Dynamics). Ein solches Zusammenspiel zwischen CRM -und Newsletter-System bietet vielerlei Vorteile. So können zum Beispiel auch Daten aus der Buchungshistorie verwendet werden. In der Touristikbranche bei einem Reiseveranstalter können diese Daten vor allem bei der Kommunikation einer Rabattkampagne via Newsletter von grossem Vorteil sein. So können diejenigen vom Versand ausgeschlossen werden, die kürzlich eine Buchung abgeschlossen haben und so Margeneinbussen verhindert werden.
Weiter sollte der Zeitpunkt des Versandes eines Newsletters nicht ausser Acht gelassen werden. Primär bei ferienhungrigen Abonnenten kann das Wetter ein grosser Faktor für die Performance sein. So fallen Öffnungs- und Klickraten bei schlechtem Wetter meist höher aus als bei sonnigen Verhältnissen, da die Bildschirmzeit generell höher ist und der Bedarf nach Ferien und Sonne bei trüben Verhältnissen erhöht ist. Ergänzend dazu gibt es Newsletter-Management-Systeme, wie zum Beispiel Optimizely (ehemals Episerver), die mittels Analysen den optimalen Versandzeitpunkt von bestehenden Abonnenten berechnen können. Wenn beispielsweise Herr Müller 80% der Newsletters am Sonntag zwischen 9 und 10 Uhr öffnet, scheint dies aktuell der optimale Versandzeitpunkt zu sein. Das System lernt aus der Historie und zieht die Daten für zukünftige Versände mit ein.
Fazit zu E-Mail Marketing 2023
Detailliert analysieren, personalisieren / segmentieren, CRM-Daten miteinbeziehen, ausgewählte „Triggermails“ versenden, Up- und Cross-Selling Potentiale erkennen. Wer diesen Punkten Beachtung schenkt, kann in der Reisebranche im E-Mail-Marketing den Erfolg massiv steigern.
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