Zielgerichtetes Nachfassen von Mirco Dummermuth.
Zielgerichtetes Nachfassen – eine Aktivitäten, die vernachlässigt wird
Im Verkauf und dessen Management gibt es viele Kennzahlensysteme um den Erfolg, aber auch den Misserfolg, zu überprüfen. Firmen unterhalten ganze Sales Performance Dashboards, machen Kundenscorings, berechnen Akquisitionskosten und werten Kundenabwanderungsraten aus. Bei der Erhebung von Kennzahlen sind eigentlich keine Grenzen gesetzt. Aus vielen Daten werden Erkenntnisse gewonnen und daraus Massnahmen getroffen – und dadurch positive Steigerung, Optimierung und Erfolg für die Firma angestrebt. Bekannt ist aber auch, dass die Gewinnung von Daten und Erkenntnissen relativ einfach ist – im Vergleich mit dem erfolgreichen Umsetzen der daraus geplanten Massnahmen. Eine vielfach vernachlässigte Kennzahl ist die Nachfassquote von offenen, abgegebenen Angeboten. Diese hat einen enormen direkten Einfluss auf den Erfolg der Firma, wie später noch aufgezeigt wird. Gemäss C. Krause (C. Krause, Professionelle Vertriebspower im Maschinen- und Anlagenbau, S.97) werden von Unternehmen über 30% aller Angebote nicht nachgefasst. Grund dafür ist häufig der Irrglaube, dass das geschriebene Angebot bereits alle Informationen enthält und sich der Kunde danach schon irgendwann melden wird. In über 50% der Fälle wird er es nicht tun. Dies zeigt, wie wichtig zielgerichtetes Nachfassen ist.
Die vier CAS des MAS Sales Excellence
Zielgerichtetes Nachfassen – für was genau?
Ein Angebot bei einem potenziellen Kunden zu platzieren, geht schnell und einfach. Mit Hilfe eines CRM oder anderen Tools kann es erstellt und intern abgelegt werden. Im Normalfall fragen Kunden mindestens noch zwei bis drei Vergleichsangebote an. Es ist davon auszugehen, dass es durch die momentan in vielen Bereichen geltenden Teuerungen noch mehr sind. Ein platziertes Angebot heisst aber natürlich nicht, dass automatisch ein Auftrag folgt. Der Verkäufer muss sich aktiv um den Kunden kümmern, ihn abholen, offene Fragen proaktiv beantworten und begleiten, um den Auftrag zu erhalten. Wie oben beschrieben, werden im Allgemeinen mehr als 30% der Angebote nicht nachgefasst. Baut der Vertrieb das Nachfassen in seine Routine ein, wird er dadurch statistisch gesehen erfolgreicher arbeiten.
Zu erwarten ist natürlich aber auch, dass nicht jeder Auftrag gewonnen werden kann. Das ist nicht weiter tragisch, sofern man weiss, warum man das Angebot verloren hat. Bei Absagen ist es wichtig die Beweggründe des Kunden zu erfahren und diese dann auch intern zu sammeln. War unser Angebot zu teuer? Gab es Substitutionsprodukte von Mitbewerbern, welche eingesetzt wurden? Erfüllt das Produkt nicht die nötigen Anforderungen? Durch die gesammelten Daten kann man bei zukünftigen Ausschreibungen und Anfragen zielgerichteter offerieren und dadurch gegebenenfalls einen Vorteil gegenüber Mitbewerbern erarbeiten.
Denkwerkstatt Sales Excellence
Auf was sollte beim Nachfassen geachtet und was sollte nicht gemacht werden?
Gemäss C. Krause ist eine optimale Vorbereitung auf das Gespräch mit dem Kunden zwingend erforderlich. Es ist davon auszugehen, dass die Gesprächszeit des Kunden begrenzt ist – somit will er die wichtigsten Informationen sauber und gegliedert erhalten. Zusätzlich vermittelt ein vorbereitetes Gespräch ein professionelles Auftreten, Souveränität und ein gutes Gefühl beim Kunden «da bin ich gut betreut und der mögliche Lieferant weiss, von was er spricht».
Auf Fragen sollte locker und überlegt geantwortet werden. Laut droht der Verkauf vor allem bei der Antwort einer Frage in der Masse der Anbieter unterzugehen: «Warum sollte ich bei Ihnen kaufen?». Sollte man darauf mit dem oft benutzen Antwortkreislauf reagieren: gute Preise, gute Qualität, innovative Produkte und möglicherweise sogar noch lokale Verankerung – ist davon auszugehen, dass diese Argumente von vielen Mitbewerbern auch benutzt werden.
Mit welchen Details schafft man sich einen Vorteil beim Kunden?
Wie oben beschrieben, sollte man Standardfloskeln weglassen und im Gespräch sicher und vorbereitet wirken. Trotz allem sind Kaufentscheidungen nicht nur rein logische Entscheidungen, sondern haben einen grossen emotionalen Anteil. Nicht selten kommt es vor, dass man trotz guter Vorbereitung auf ein Gespräch mit Fragen konfrontiert wird, auf die man noch keine Antwort hat.
Das darf dem Kunden auch so gesagt werden. Abklärungen nach oder während dem Gespräch sind betriebswirtschaftlich interessanter, als dem Kunden etwas zu präsentieren, das nachher nicht oder unter grossem Aufwand gemacht werden kann. Durch ein offenes Gespräch fühlt sich der Kunde auch auf emotionaler Ebene abgeholt und man verlässt dadurch den obengenannten Antwortkreislauf. Es ist somit zu erwarten, dass der potenzielle Käufer sich auch in Zukunft an die angenehme Zusammenarbeit erinnert und schon deswegen wieder zurückkommen wird.
Zielgerichtetes Nachfassen in der Praxis
Unter Beachtung der oben genannten Punkte kann das Geschäftsergebnis wesentlich optimiert werden. Wichtig dafür ist ein festgelegter Prozess, der den Nutzen des Nachfassens aufzeigen kann, wie die Verkaufsmannschaft im Bereich der Angebotsnachverfolgung geführt wird und die Überlegung die Nachfassrate als Incentivierung zu nutzen. Diese drei Elemente sollten unbedingt harmonisieren und aufeinander abgestimmt sein.
In der fiktiven Firma Lambda AG ist der Angebots- und Nachfassprozess folgendermassen festgelegt:
- Anfrage des Kunden für ein Bauobjekt
- Erstellen einer passenden Offerte im CRM (Objekt, Kunde, Handel, Verkäufer)
- Nach dem Zustellen an den Kunden erhält das Angebot den Status «offen»
- wichtig dafür ist die Priorisierung nach bereits vergebenen Aufträgen (Kunde hat Auftrag) oder Submission (Kunde bietet noch für ein Projekt)
- Nachfassen
- Status ändern, Angebot gewonnen, oder verloren (warum?), weiterhin offen
- Sobald Angebotsphase endet: Status abgeschlossen (gewonnen, verloren)
Anhand der daraus resultierenden Status (gewonnen, verloren, offen) kann aus dem System eine Kennzahl gezogen werden, die einen Aufschluss über die Pflege und Bearbeitung der bestehenden Angebote gibt.
Die Führung im Bereich des Nachfassens
Aus systemtechnischer Sicht sollte der Angebotsstatus auf jeden Verkaufsleiter oder auf jedes Verkaufsgebiet einzeln herausgezogen werden können. Das Thema sollte zwingend an Sales-Meetings besprochen und tiefer in die Thematik abgetaucht werden. In kleineren Organisationen dürfen die Resultate der einzelnen Personen oder Gebiete auch offen gegenübergestellt werden. Dadurch können sich Synergien ergeben und den Mitarbeitern gegenseitig zu Erfolgserlebnissen verhelfen. Wie in der Einführung bereits beschrieben, kann die Nachfassquote auch als Incentivierung der Mitarbeiter genutzt werden. Man könnte die Angebotsgewinnrate in den jährlichen Bonus einbauen: „Steigerung der gewonnen Angebote um 3.5% gegenüber Vorjahr“ wäre ein qualitatives wie auch quantitatives Ziel, welches leicht zu überprüfen ist und bei gewissenhafter Verfolgung des Mitarbeiters auch machbar sein dürfte. Es sollte aber nicht von einer einheitlichen Angebotsgewinnrate für die ganze Organisation ausgegangen werden: „jeder Verkäufer/ jedes Gebiet gewinnt 20% der erstellen Angebote“. Dies könnte ein nicht faires Ziel sein, da sich Produkte oder auch der Markt in jedem Gebiet anders verhalten können.
Der betriebswirtschaftliche Nutzen des Nachfassens
Die Vertriebsorganisation der fiktiven Lambda AG ist in zwei Produktgruppen (A und B) aufgeteilt. Der Verkauf der Produktgruppe A ist fast durchwegs durch Jahreskonditionen gesteuert und es braucht nur in Ausnahmefällen spezifische Angebote (zirka 80 pro Jahr). Für die Produktegruppe B werden von der Verkaufsmannschaft pro Kalenderjahr zirka 8400 Angebote im Wert von CHF 165Mio erstellt. Die 8400 Angebote werden von 5 Teams (Team A bis E) erstellt und verteilen sich numerisch angepasst auf den aktuellen Entwicklungsstatus des Verkaufsgebiets. Die Gebiete B und C arbeiten seit längerem ihre Angebote gezielt nach und weisen folgendes aus:
Gebiet B:
Angebote Total 1521 / Wert Total CHF 35Mio / offen 22 Mio / gewonnen 6 Mio / verloren 7 Mio
Gebiet C:
Angebote Total 750 / Wert Total CHF 13Mio / offen 5 Mio / gewonnen 3 Mio / verloren 5 Mio
In Verbindung mit der Anzahl Angeboten in diesen Gebieten kann davon ausgegangen werden, dass 35% bis 68% der Angebote einen finalen Status bekommen haben (gewonnen oder verloren).
Nachfolgend nun die Werte eines Gebiets ohne zielgerichtetes Nachfassen:
Gebiet D:
Angebote Total 1400 / Wert Total CHF 33Mio / offen 28 Mio / gewonnen 3 Mio / verloren 2 Mio
Im Gegensatz zu Gebiet B und C weist das Gebiet D einen wesentlich tieferen Umsatz in Relation zu den erstellten Angeboten aus. Zusammenfassend und anhand des Beispiels vom Gebiet B, C und D der Lambda AG kann man die wesentlichen Vorteile durch die Angebotsverfolgung offenlegen. Viele Unternehmen stehen aktuell im Umbruch und investieren in den Vertrieb der Zukunft. Durch einfache und klare Prozesse und die dazugehörende Führung, kann auch in der Phase von Änderungen mit einfachen Lösungen ein grosser Mehrwert für eine Firma geschaffen werden.
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