Omnichannel im B2B Sportfachhandel von Fabio Ameseder.
Es ist kein Geheimnis, dass sich der Einzelhandel derzeit in einer Phase dramatischen Wandels befindet. Veränderte Kundenbedürfnisse und ein verändertes Einkaufsverhalten sowie der ständig wachsende Einfluss von E‑Commerce haben Einkaufsgewohnheiten nachhaltig verändert. Einige Experten haben das Ende des Einkaufens in der Innenstadt, wie wir es kennen, prophezeit. Dies erfahren wir vom Steven Bailey dem Experten in der Digitalisierung von internationalen Unternehmen. Omnichannel im B2B Sportfachhandel gewinnt somit an Bedeutung.
Online- und Offline-Handel können nicht nur nebeneinander existieren – erfolgreiche Retail-Konzepte werden in Zukunft beide vereinen, um Kunden eine perfekte Customer Journey entlang aller Touchpoints zur Verfügung stellen zu können (Bailey, 2020). Doch viele Einzelhändler realisieren immer noch nicht wie existenzbedrohend ihre Denkweise gegenüber E-Commerce oder neuen Vertriebskanälen wirklich ist. Sie halten noch immer fest an ihren bestehenden Konzepten und wollen oder können sich nicht auf neue Vertriebsmöglichkeiten einlassen. Die Veränderung der internen Abläufe sowie deren Denkweisen bringen sehr hohe Aufwendungen mit sich und erfordern ein Umdenken auf allen Geschäftsebenen.
MAS Sales Excellence an der HWZ
Die vier CAS des MAS Sales Excellence
Ganz gleich, ob durch pandemische Bedingungen oder veränderte Kundenpräferenzen. Um dennoch nah am Kunden zu bleiben, ist eine nahtlose Omnichannel-Strategie im B2B Handel unerlässlich. Nur so können sie von steigenden Umsätzen und einer grösseren Kundenzufriedenheit profitieren. Innerhalb einer Unternehmung geschieht das durch die Bereitschaft Anpassungen im strategischen Kontext vorzunehmen (Ingo Böckenholt, 2018 S. 12)
Doch was ist Omnichannel im B2B Sportfachhandel und welche Veränderungen bringt diese Vertriebsform mit sich?
Omnichannel im B2B Sportfachhandel bietet den Unternehmen eine noch breitere Perspektive und Möglichkeit ihre Produkte über zahlreiche Touchpoints zu distribuieren. Das bedeutet, dass Kunden jederzeit und überall einkaufen können. Mobile Devices, Tablets und Social Media lassen die Grenzen zwischen virtueller und physischer Welt verschwinden, sodass Kunden während des Kaufprozesses beliebig oft zwischen den Online- und Offline- Vertriebskanälen wechseln können, um sich über Produkte, Preise und Angebote zu informieren und schliesslich einzukaufen. Damit der Stationäre Händler mit solchen Kundenzielgruppen weiterhin kommunizieren und ihnen Produkte sowie Dienstleistungen verkaufen kann erfordert es von den Unternehmen eine Weiterentwicklung in seiner Vertriebsform, sodass die relevanten Kanäle für Kunden erreichbar sind oder allenfalls die zusätzlichen Kanäle geschaffen werden können (Ingo Böckenholt, 2018 S. 9)
Masterclass Lead Generation
In einer Umfrage der Universität St. Gallen zum Thema Omnichannel Management im Jahr 2021 haben bereits 80% den befragten Schweizern bei einem Omnichannel Händler eingekauft und diese Tendenz ist steigernd und macht dem stationären Handel mächtig zu schaffen.
Nimmt man die generellen und die für den Sportfachhandel spezifischen Veränderungen ernst muss sich der Sportfachhandel mit den folgenden Fragen beschäftigen:
- Warum braucht mich der Kunde?
- Was sucht der Kunde bei mir?
- Welchen nachhaltigen und einzigartigen Mehrwert liefert mein Handelskonzept dem Sportkunden von heute und morgen?
- Wie ist der Preis die Auswahl und Warenverfügbarkeit gegenüber anderen Marktteilnehmern?
Jan Kegelberg, der Chief Digital Officer bei SportScheck ist verantwortlich für Omnichannel Retail sowie Digitale Transformation und beschreibt das wie folgt. Es geht für den Sportfachhandel nicht um das Erarbeiten einer Digitalstrategie, sondern vielmehr um die Entwicklung einer (Kunden-)Strategie für eine digitale Welt. Denn der Kunde nutzt bereits täglich die mobilen, stationären und sozialen Kommunikations- und Vertriebskanäle.
Implementierung einer Strategie für Omnichannel B2B Sportfachhandel
Wenn sich ein Sporthändler dem Thema Omnichannel annimmt, empfiehlt es sich einer umfassenden und ehrlichen Auseinandersetzung mit bestehenden Stärken und Schwächen und der Frage, wie diese zur Entwicklung von neuen Geschäftspotenzialen genutzt werden kann.
Die Herausforderung für den Sportfachhandel ist gewaltig, denn die anstehende Transformation erfordert zeitliche sowie finanzielle Investitionen. Daher muss einerseits die operative Exzellenz des aktuellen Handelsmodells im Fokus bleiben, um die für die Transformation notwendigen Mittel dauerhaft aufbringen zu können. Andererseits müssen die notwendigen Veränderungsprozesse für das künftige Geschäftsmodell sukzessive erarbeitet und operationalisiert werden, ggf. sogar zulasten des Kerngeschäftes. Dieser Prozess erfordert ein Umdenken auf allen Unternehmensebenen. Er muss von der Geschäftsleitung vorangetrieben werden und durch alle Prozesse bis zum Endkunden spürbar werden (Ingo Böckenholt, 2018 S. 382)
Neben des vollen Kommitment der Geschäftsleitung und allen beteiligten Personen erfordert es auch eine systematische Herangehensweise bei der Implementierung. Dabei unterstützt ein Omnichannel-Excellence Kreislauf. Dieser stammt aus dem Buch für Konzepte und Strategien für Omnichannel-Exzellenz und empfiehlt eine folgende Vorgehensweise:
Strategie und Planung
- Anpassung Unternehmensstrategie
- Omnichannel Strategie
Im Omnichannel-Kontext bedeutet das eine Veränderung hin zu einer markt- und kundenorientierten Ausrichtung der Unternehmensstrategie und Unternehmenskultur sowie eine Neugestaltung der Organisations- und Prozesskultur. Bei der Anpassung der Unternehmensstrategie ist zu beachten, dass das ganze Geschäftsmodell eines Unternehmens an die Mehrkanalstrategie anzupassen ist, wobei Marketing eine sehr grosse Rolle spielt. Die Sportfachgeschäfte, die in der Vergangenheit nur stationäres Marketing betrieben haben, stehen vor der grossen Herausforderung ihre Aktivitäten auf den gesamten Kanälen funktionsübergreifend anzupassen. Hier spricht man von einer Unternehmensperspektive inside-out und der Kunden- und Marktperspektive outside-in (Ingo Böckenholt, 2018 S. 40).
Die Führungsebene muss die notwendigen prozessualen Anpassungen vornehmen und darauf achten, dass die neue Vision und Mission bis auf alle Funktionsebenen heruntergebrochen werden. Nachdem die strategischen Rahmenbedingungen erstellt wurden, befasst sich der Fachhändler mit der Konkretisierung der Strategie.
Zielgruppen und Kunden
- Zielgruppen und Kundenbild
- Kanalnutzung und Kaufverhalten
Der Fokus der Zieldefinition liegt darauf, dass Unternehmen Ziele wählen, die für ihren individuellen Fall angemessen und spezifisch definiert sind, um zu den festgelegten Aspekten ihrer eigenen Vision oder Mission zu passen. Dadurch entsteht eine einheitliche Zielhierarchie.
Sobald die Zielsetzungen definiert wurden, bildet die Auswahl der richtigen Kanäle den nächsten Schritt.
Kanäle
- Ausgestaltung der Kanäle
- Integration der Kanäle
Bei der Ausgestaltung der Kanäle sollte der Fachhändler auf die Einkaufsgewohnheiten seiner Kunden achten und über welche Kanäle sich diese informieren. Dabei gilt zu beachten, dass sich die ausgewählten Kanäle nicht gegenseitig Kannibalisieren. Zu den möglichen Kanälen nebst dem Online-Shop zählen Online-Marktplatz, Mobile Channel/App und Social Media (Neslin, 2006 S. 70).
Prozesse
- Zusammenarbeit der Abteilungen
- Evaluation und Controlling
Die internen Anpassungen und Abläufe sowie die Kommunikation zwischen den Abteilungen sind der Schlüssel für eine erfolgreiche Transformation. Durch die oben erwähnten Veränderungen entstehen erhöhte Anforderungen an die Mitarbeiter. Hierfür ist es Sinnvoll in die Mitarbeiterqualifikationen zu investieren, sodass das Personal sensibilisiert und vorbereitet ist auf die bevorstehende Entwicklung. Ziel dieser Massnahme ist in erster Linie die Mitarbeiter zu überzeugen und ihnen die Angst vor Veränderungen zu nehmen. Das Personal muss stehts abgeholt und auf bevorstehende Massnahmen sensibilisiert werden. Eine erfolgreiche Umsetzung einer Omnichannel-Strategie stellt ein Unternehmen auch im Controlling vor neue Herausforderungen. Für viele Sportfachhändler eine neue Situation auf die sie sich einlassen müssen. Einen Mitarbeiter einzustellen, der nicht an der Verkaufsfront ist und Umsatz bringt. Das Zusammenspiel der verschiedenen Systeme wie Warenwirtschafts- und CRM-System oder eines Content-Management-System entscheidet über Erfolg oder Misserfolg und erfordert einen Spezialisten auf diesem Gebiet. Hier sollte erwägt werden, eine neue IT-Abteilung aufzubauen und qualifizierten Mitarbeiter für die Prozessevaluierung und Umsetzung einzustellen.
Fazit zu Omnichannel im B2B Sportfachhandel
Ein Unternehmen, das gezielt und flexibel auf neue Kundenanforderungen reagiert und sich strategisch aufstellt, um im Wettbewerb bestehen zu können, erkennt Veränderungen und reagiert entsprechend. Dies sind Unternehmen, die die Bedeutung der Integration von Hashtags, Online-Kundenbewertungen, Social Media, Influencer-Marketing und ihren eigenen Vertriebskanälen erkannt haben. Gleichzeitig liefert dieses dynamische Geschäftsumfeld revolutionäre Impulse für ein neues und kreatives Vertriebskonzept: Omnichannel.
„Was bleibt, ist die Veränderung; was sich verändert, bleibt.“
Weitere Informationen zu unserem Sales Excellence-Ansatz
Sales Excellence-Modell
Sales Excellence gewinnt in der Praxis immer mehr an Stellenwert. Verschaff Dir einen Überblick über unseren Ansatz und nutze die zahlreichen Ressourcen.
