Online-Plattformen stehen zunehmend im Wettbewerb und damit gewinnt das Preismanagement als strategischer Hebel an Bedeutung. Gerade B2B-Plattformen binden ihre Kunden über längerfristige Verträge, die spätere Preiserhöhungen erschweren. Umso wichtiger ist es, Preismodelle kontinuierlich weiterzuentwickeln und die Plattform konsequent entlang der Zahlungsbereitschaft der einzelnen Kundensegmente auszubauen. Das Preismanagement Online-Plattform ist ein zentraler Baustein für die Gewinnsteigerung.
Gemeinsam mit CustomersX® wurde das bestehende wettbewerbsorientierte Preismodell auf ein kundenorientiertes Preismodell transferiert. Eine neue Preismechanik wurde dazueingeführt, das Preismanagement auf unterschiedliche Kundenwertsegmente ausgerichtet und eine klare Produkt-Roadmap erarbeitet. Dies verknüpft mit konkreten Potenzialen für künftige Preiserhöhungen. Das Ergebnis: eine Gewinnsteigerung der Plattform um fünf Prozent bereits im ersten Jahr.
Customer Value-based Decision Making
Customer-centric Transformation
Co-Creation
Customer Management
Im Vergleich zu Produkteanbietern stehen Online-Plattformen vor der Gefahr, dass aufgrund der hohen Flexibilität der Angebotserstellung zahlreiche Features entwickelt werden, die zwar einzelne Kunden wünschen, aber im Kundenstamm keine höhere Zahlungsbereitschaft auslösen. Ein Grund dafür ist auch, dass die meisten Management- und Steuerungsframeworks nur auf Kundenbedürfnisse, aber nicht auf die Zahlungsbereitschaft abstellen.
Für die Etablierung eines kundenorientierten Preismanagements nutzen wir unseren DTC-Ansatz. Nicht selten erleben wir, dass ein kundenorientiertes Preismanagement auf die Messmethoden der Zahlungsbereitschaft bei den Kunden reduziert wird. Und da nicht jede Methode für jedes Unternehmen einsetzbar ist, kann leicht Verwirrung entstehen. Ein kundenorientiertes Preismanagement zielt aber nicht nur auf die Zahlungsbereitschaft und Preiselastizität ab (die sicher im Kern stehen). Es geht auch darum, die dahinterliegenden Werttreiber, mögliche Preismodell- und Preisdifferenzierungsoptionen zu ermitteln. Dies in Kombination mit einer kundenwertsteigernden Systematik im Rabattmanagement. Auf Basis unserer Preismanagement-Beratung sind wir in vier Schritten vorgegangen.
In einem ersten Schritt
wurde die Ausgangslage umfassend analysiert. Im Zentrum stand ein tiefes Verständnis der bisherigen Aktivitäten im Angebotsmanagement und im Preismanagement und die Dauer der einzelnen Kundenverträge. Schnell war klar, dass in der Vergangenheit das Angebot zu sehr zusammengepresst wurde und dadurch die Herausforderung bestand, Mehrwert spezifisch auf die einzelnen Kundensegmente anzubieten. Jeder Kunde erhielt mehr oder weniger den gleichen Wert. Darüber hinaus hatte sich das Angebotsmanagement in zahlreichen Funktionen verrannt, sodass eine schnelle technische Änderung ausgeschlossen werden musste. In einem weiteren Schritt wurden die einzelnen Preismechaniken und Preismodelle kritisch hinterfragt.
In einem zweiten Schritt
Wurden die Mitarbeiter im Unternehmen umfassend geschult. Auch die Kommunikation und den Servicebereich gilt es bei diesen Schulungen zu integrieren und nicht nur auf Produktmanagement und Vertrieb abzustellen. Anschliessend wurde eine quantitative Kundenbefragung durchgeführt, um ein kundenorientiertes Preismodell etablieren zu können. Darüber hinaus wurde ein Leuchtturmprojekt definiert, um schon zu Projektbeginn einen konkreten Mehrwert der neuen Preismanagementkompetenzen aufzeigen zu können. Gerade die hohe Dynamik im IT-Umfeld und gerade in Zeit von KI, zwingt Veränderungsprojekte schnell messbare Ergebnisse zu liefern.
Im dritten Schritt
Wurden unterschiedliche neue Preismodelle hinsichtlich der Wertsteigerung überprüft. Dabei konnte bestimmt werden, dass ein Risiko-Preismodell bisher als Mechanismus übersehen wurde. Dieses Preismodell bietet aus Sicht des Unternehmens (Risiko-Kunden) und aus Sicht der Kunden (Risiko-Auftrag) einen hohen Mehrwert. Darüber hinaus wurden unterschiedliche Service- und Beratungslevel definiert. Dabei wurde auf den Anker- bzw. Kompromiss-Effekt gesetzt und drei unterschiedliche Pakete definiert. Dies abgestimmt auf die ermittelte Zahlungsbereischaft in der Kundenbefragung. In Kombination konnte eine 10% Gewinnsteigerung für das Unternehmen ausgearbeitet werden. Darüber hinaus konnten die steigende Aufwände für die Kundenbetreuung und das Onboarding durch das neue Preismodell aufgefangen und zusätzliche Ressourcen in diesem Bereich aufgebaut werden. Ein kundenorientiertes Preismodell ist gerade in der Transformation von Premium-Anbieter zu Service-Anbieter, die viele Unternehmen aktuell durchlaufen ein wichtiger Hebel, um die Finanzierung abzusichern.
Im letzten Schritt
Erfolgte die Umsetzungsunterstützung. Dazu wurden die Schulungen zur Preismessung wiederholt. Es wurde eine Roadmap entwickelt, wie das Preismanagement im Unternehmen in den kommenden Jahren weiterzuentwickeln ist; dies in enger Abstimmung mit der Produktentwicklung und dem Servicebereich. Darüber hinaus wurde ein Playbook für die Umsetzung der Preisstrategie erstellt. Das Unternehmen konnte dadurch schon im ersten Jahr den Gewinn um 8% steigern und arbeitet weitere daran, seinen Gewinn zu verbessern.
Zusammenfassend
Bietet ein kundenorientiertes Preismanagement Online-Plattform einen sehr grossen Mehrwert. Dabei reicht es aber nicht aus, nur ein Projekt durchzuführen und die Preise einzelner Angebote zu optimieren. Es gilt, Preismanagement im Unternehmen zu etablieren und vor allem den Vertrieb und Service-Bereich viel stärker in die Verantwortung zu nehmen. Das erfordert, dass die Geschäftsleitung den Mehrwert eines kundenorientierten Preismanagement in der erkennt und gerade auch die Produktentwicklung anhand der Zahlungsbereitschaft der einzelnen Segmente ausrichtet.
*Wir nehmen die Verschwiegenheit gegenüber unseren Kunden ernst. Der Name wurde geändert, die Ergebnisse sind echt.
