Viele FMCG-Hersteller stehen vor der Herausforderung, dass sie ihre Kunden kaum mehr erreichen. Der Handel verlangt immer für die Nutzung seiner Marketinginstrumente, die kaum Wirkung zeigen. Auch teilt der Handel nicht seine Kundendaten, die, gerade in der Schweiz, in einem sehr erschreckend Zustand sich befinden. Im Ergebnis kann der FMCG-Hersteller nur hoffen, dass sich seine Angebote von alleine verkaufen. Aber es gibt einen Ausweg: eine D2C-Strategie auf Basis eines CRM FMCG.
In Zusammenarbeit mit CustomersX® wurde eine Direct2Consumer-Strategie entwickelt und ein CRM FMCG erfolgreich implementiert. Alle Kundendaten liegen jetzt in einem System vor. Darüber hinaus werden viele manuelle Aktivitäten durch Automationen abgedeckt. Anstelle der Abhängigkeit von den einzelnen Händlern können jetzt direkte Kundenbeziehungen gepflegt werden.
Auf einen Blick
20%
Customer Value-based Decision Making
60%
Customer-centric Transformation
0%
Co-Creation
20%
Customer Management
Die ganze Geschichte
Wir können nicht oft genug betonen, dass 70% aller CRM-Projekte scheitern. Der internationale FMCG-Hersteller verkauft seine Angebote über mehrere Handelsunternehmen in der Schweiz. Die Kunden waren sowohl Endkonsumenten aber auch Gastronomiebetriebe. Es hat sich im Zeitablauf gezeigt, dass die durch die Händler angeboten Kommunikationsinstrumente für den Hersteller nur einen sehr geringen ROI liefern und es deshalb immer mehr zu Preisaktionen kommen wird. Dies galt es zu verhindern. Darüber hinaus war die Schweizer Einheit des internationalen Unternehmen sehr schlank aufgestellt. Die IT-Infrastruktur nicht zeitgemäss und es lagen keine Kompetenzen im Bereich CRM- und Automation vor. Es hatten zwar zwei Händler die Bereitschaft signalisiert, grundlegende Kundendaten zu teilen, aber es bestand Skepsis, ob eine D2C-Strategie in einem solchen Umfeld erfolgreich sein könnte.
Für die Implementierung eines CRM FMCG verfolgten wir unseren vierstufigen Prozess, basierend auf unserem DTC-Ansatz. Dabei nutzten wir als Ausgangslage unser CRM-Framework, um die einzelnen Aufgaben und Dimensionen zu spezifizieren. Da wir unabhängig von einzelnen Software-Anbietern sind, können wir unseren Kunden die optimale Software anbieten und implementieren, die genau zu ihnen passt. Unsere CRM-Beratung ist unabhängig und individuell.
In einem ersten Schritt wurde die Ausgangslage umfassend analysiert. Dabei stand die Chancen und Risiken einer D2C-Strategie vor dem Hintergrund geringere Ressourcen im Zentrum. Es zeigte sich jedoch schnell, dass Automatisierungen hier völlig neue Möglichkeiten bieten konnten. Auch wurde deutlich, dass die klassischen Kommunikationsinstrumente der Handelspartner eine zu geringe Wirkung entfalten und entfalten werden. Somit galt es, sich aus der Abhängigkeit der Händler zu befreien. In mehreren Gesprächen mit den einzelnen Handelspartner konnten zwei gewonnen werden, die bereit waren, ihre Kundendaten in Form von Excel-Dateien zu teilen. Somit galt es zu bestimmen, wie diese teilweise doch chaotisch anmutenden Kundeninformationen jährlich in ein CRM-System eingespielt werden können. Unter den Prämissen, dass der Aufwand überschaubar ist und die Datenqualität gewährleistet werden kann. Darüber hinaus führte der Kunde eine Kundenbefragung durch, um die Anforderungen an ein Kundenbeziehungsmanagement besser finanziell einschätzen zu können. Die Antworten der Kunden waren durchaus positiv und es fiel die Entscheidung ein CRM FMCG zu implementieren.
In einem zweiten Schritt wurde die Datenarchitektur bestimmt. Durch den Einsatz einer Middleware war es möglich, die Kundendaten von den Händlern in ein einfaches Kundenwertmodell zu überführen. Somit ist es für den FMCG-Hersteller möglich, Kunden nach ihrem Wertbeitrag in einem System zu filtern, auszuwählen und für Marketingaktivitäten zu nutzen. Die unterschiedliche Datensystematik der beiden Händler wurde angeglichen und fehlende Informationen ergänzt. Abschliessend wurde die vorliegenden Kundendaten der Händler bereinigt. Hier konnte mit erschrecken festgestellt werden, wie wenig den Handelsunternehmen die Qualität ihrer Kundendaten wert ist. Ein Phänomen, was an vielen Orten leider immer noch zu beobachten ist.
Im dritten Schritt wurden die unterschiedlichen Anwendungen vorgestellt. Systeme, wie bspw. SAP, Microsoft und Salesforce schieden in der ersten Runde aus, da die Handhabung zu komplex ist und die Kosten zu hoch sind. Freshwork und Insightly konnten auf der Funktionsebene nicht vollumfänglich überzeugen. Zoho CRM und Zoho Marketingautomation waren in der Nutzung ebenfalls zu komplex. Aufgrund der bestehenden Ressourcen, standen ActiveCampaign und Hubspot in der engeren Auswahl. Beide Systeme fokussieren auf Marketingautomation, bieten aber auch eine grundlegende CRM-Funktionalität. Wir hoffen, dass deutlich wird, dass es nicht das eine Supersystem gibt, sondern ein Abwägen stattfinden muss. Wenn Kunden dabei kaum über eigene, umfassende Kompetenzen im Bereich CRM verfügen, wird zu oft das falsche System ausgewählt. Letztlich hat sich der Kunde für ActiveCampaign entschieden. Die einfache Bedienung in Kombination mit 60% weniger Lizenzkosten im Vergleich zu Hubspot konnte überzeugen.
Im letzten Schritt wurde die Implementierung der Anwendung vorgenommen. Dabei hat unsere IT-Team eine Middleware gebaut, um die Excel-Daten via API in ActiveCampaign jährlich einzuspielen. Darüber hinaus wurden Automatisierungen angelegt und mehrere Vorlagen angelegt, um die tägliche Arbeit zu vereinfachen. Abschliessend wurden die Mitarbeiter geschult und das System erfolgreich übergeben.
Zusammenfassend bietet ein CRM FMCG einen sehr grossen Mehrwert auf der Ebene der Effizienz bei internen und externen Prozessen. Auf der Ebene Effektivität können durch ein individualisiertes Webtracking und automatischen E-mail-Abfolgen das Cross-Selling und die Kundenbindung deutlich erhöht werden. Dabei gilt es zu erwähnen, dass das Projekt auch so erfolgreich war, weil die Geschäftsleitung und die Mitarbeitenden eine überdurchschnittlich hohe Kundenorientierung auszeichnet. Dies hat die notwendige Transformation deutlich vereinfacht.
* Wir nehmen die Verschwiegenheit gegenüber unseren Kunden ernst. Der Name wurde geändert, die Ergebnisse sind echt.
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