Integrierter Verkaufsansatz im B2B – von Alex Tobler.
Integrierter Verkaufsansatz im B2B: In der heutigen Geschäftswelt, insbesondere im B2B-Umfeld, genügt es nicht mehr, einzelne Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Unternehmen sind gezwungen, individualisierte Lösungen anzubieten, die spezifisch auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sind. Der Solution Selling-Ansatz setzt auf eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing, Vertrieb und Customer Success Management. Etablierte Unternehmensstrukturen stehen hier oftmals im Weg. Dieser Beitrag beschreibt das Potential eines integrierten Verkaufsansatzes und zeigt persönliche Erfahrungen auf.
Die Bedeutung von Solution Selling im B2B-Umfeld – Solution Selling ist ein Verkaufsansatz, bei dem Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen als individuelle Lösungen anbieten, wodurch spezifische Kundenprobleme gelöst werden. Dies erfordert ein umfassendes Verständnis der Kundenbedürfnisse und eine enge Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Abteilungen eines Unternehmens. Aktuelle Unternehmensstrukturen trennen oft die Bereiche Marketing, Vertrieb und Customer Success Management. Dies kann zu Effizienzverlusten führen. Besonders in kleineren Unternehmen dominiert häufig der Vertrieb, während Marketing und Customer Success Management unterrepräsentiert oder inexistent sind.
Quelle: Durst C. & Pöppelbuss J. (2024) – Grundlagenbeitrag Umdenken beim Verkaufen von Business-to-Business-Lösungen: Integration von Marketing, Vertrieb und Customer Success Management
Die einzelnen Rollen beim integrierten Verkaufsansatz – Im Solution Selling spielt das Marketing eine entscheidende Rolle. Individuell ausgearbeitete Lösungen werden hier präsentiert, welche die echten Probleme der Kunden adressieren. Für die komplexen Lösungen definiert der Vertrieb die Vertriebsstrategie , mit der Aufgabe, Informationen über die angebotenen Leistungen zu vermitteln, potenzielle Kunden zu identifizieren und Kaufabschlüsse erfolgreich zu verhandeln. In komplexen Verkaufssituationen ist der persönliche Verkauf oft der Schlüssel zum Erfolg. Das Customer Success Management geht über den traditionellen After-Sales-Service hinaus. Dieses zielt darauf ab, den Wert, den die Kunden aus der bereitgestellten Lösung ziehen, kontinuierlich zu verbessern und die Kundenbindung zu erhöhen.
Der Verkaufsprozess – von linearen Modellen zu Kreislaufmodellen
Der Marketing und Sales Funnel – Der Marketing- und Sales Funnel beschreibt die Phasen, die ein potenzieller Kunde durchläuft, bevor er eine Kaufentscheidung trifft. Jede Stufe erfordert spezifische Marketing- oder Verkaufsaktivitäten. Der Funnel weist darauf hin, dass in den ersten Phasen vor allem die Marketingkompetenzen zur Weckung des Bewusstseins und Interesse gefragt sind und für die Phase des Abwägens und Handeln aus Optik der Kunden die Skills des Vertriebes benötigt werden. Der Funnel beschreibt einen linearen Kaufprozess, der nicht immer der Realität entspricht. Kunden springen zwischen Phasen, was eine echte Integration und Zusammenarbeit mit dem Customer Success Management erschwert. Der Funnel konzentriert sich mehrheitlich auf die eigenen Unternehmensabläufe als auf die Bedürfnisse der Kunden.
B2B-Kaufprozess – Der B2B-Kaufprozess umfasst verschiedene Kaufaktivitäten, welche in unterschiedlicher Reihenfolge stattfinden können. Laut einem Modell von Gartner lassen sich diese Aktivitäten in vier Kategorien unterteilen:
- Problemidentifikation: Der Käufer erkennt ein Problem oder Bedürfnis, das gelöst werden muss.
- Erkundung der Lösung: Der Käufer recherchiert nach verfügbaren Lösungen und vergleicht diese.
- Erstellung von Anforderungen: Der Käufer formuliert spezifische Anforderungen an die Lösung, einschliesslich technischer Spezifikationen und Budgetgrenzen.
- Auswahl von Lieferanten: Der Käufer bewertet potenzielle Lieferanten, holt Angebote ein, überprüft Referenzen und führt Verhandlungen.
Denkwerkstatt Sales Excellence
Das Kennen dieser Kategorien ist entscheidend für eine kundenorientierte Verkaufsstrategie. Marketing und Vertrieb liefern auf dieser Basis relevante Informationen und passen die Kommunikation sowie das Leistungsangebot an den jeweiligen Standpunkt des Käufers an. Das Modell zeigt jedoch noch nicht, wie Marketing, Vertrieb und Customer Success Management zusammenarbeiten.
Kreislaufmodell – Das Flywheel-Modell kombiniert den bereits beschriebenen Marketing- und Sales-Funnel mit einer kundenorientierten Sichtweise. Es basiert auf der Philosophie, dass Unternehmenswachstum primär durch Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Weiterempfehlungen entsteht. Das Modell funktioniert wie ein Schwungrad, welches durch bestimmte Aktivitäten in Bewegung gesetzt wird und kontinuierliches Wachstum erzeugt.
Das Kreislaufmodell besteht aus drei Hauptkomponenten:
- Anziehen: Aufmerksamkeit erzeugen und das Interesse bei potenziellen Kunden durch massgeschneiderte Inhalte und Strategien wecken. (Z.B. Suchmaschinenoptimierung, Blogging, Social Media, etc.) Dies ist die Kernaufgabe des Marketings.
- Interagieren: Nachdem die Aufmerksamkeit bei den potenziellen Kunden gewonnen wurde, gilt es Beziehungen aufzubauen, Leads zu generieren und die personalisierte Kommunikation zu starten. Dies stellt die Kernaufgabe des Vertriebs dar.
- Begeistern: Kundenzufriedenheit und -bindung durch exzellenten Kundenservice und unerwartete Mehrwerte steigern. Dies ist die Hauptaufgabe des Customer Success Managements.
Im Gegensatz zum linearen Funnel, der mit dem Kaufabschluss endet, ist das Flywheel ein kontinuierlicher Zyklus, der durch Kundenzufriedenheit und -loyalität angetrieben wird. Um ein reibungsloses Kundenerlebnis zu gewährleisten, müssen Marketing, Vertrieb und Customer Success Management eng zusammenarbeiten. Das Flywheel-Modell reflektiert die heutigen Erwartungen der Kunden nach einem nahtlosen, positiven Erlebnis und die Bedeutung von Kundenempfehlungen in einem digital vernetzten Markt.
Podcast SalesX & Innovation
Integrierter Verkaufsansatz in der Praxis
Zwei mir bekannte Dienstleistungsunternehmen im B2B Outsourcing Umfeld verfolgen heute den linearen Verkaufsprozess mittels Sales Funnel. Dies mit wertvollen Werkzeugen und Hilfsmitteln, jedoch völlig ungeachtet des Ansatzes im Sinne des dynamischen Kreislaufmodells, in welchem volle Power durch die Zusammenarbeit von Marketing, Verkauf und Customer Success Management gelebt würde. Zu stark arbeiten die drei Bereiche losgelöst voneinander und es findet nur punktuell eine Abstimmung bezüglich Verkaufsaktivitäten statt. Der bestehende Verkaufsprozess enthält sechs Stufen, welche bereits im Sinne von Gartner den jeweiligen Standpunkt der Kunden im Verkaufsprozess berücksichtigt und dem Verkauf wichtige Hilfsmittel mit auf den Weg geben. Es handelt sich dabei um die Phasen Identifikation, Stimulation, Differenzierung, Lösungserarbeitung, Ansprechen allfälliger Zweifel und die Verhandlung. Das Customer Success Management, in den beiden Unternehmungen «Key Account Management» genannt, betreut und entwickelt die vom Unternehmen definierten Schlüsselkunden. Beabsichtigt wird eine langfriste Kundenloyalität und ein Umsatzwachstums, jedoch mit geringer Schnittstelle zu Marketing und Vertrieb betreffend Neukundengewinnung. Das Marketing wiederum verantwortet die gesamtheitliche Unternehmenskommunikation inkl. Social Media, Werbemassnahmen sowie das Branding/Markenmanagement.
Fazit:
Ein integrierter Verkaufsansatz ist vielversprechend, um im heutigen, oftmals komplexen B2B-Umfeld erfolgreich zu sein und das Wachstum mit neuen aber auch bestehenden Kunden sicherzustellen. Unternehmen, die Marketing, Vertrieb und Customer Success Management effektiv integrieren, können nicht nur ihre Effizienz steigern, sondern auch langfristige Kundenbeziehungen aufbauen und ihren Wettbewerbsvorteil sichern. Die mir vertrauten Unternehmungen arbeiteten ebenfalls noch stark im Silo-Denken in den Bereichen Vertrieb, Marketing & Customer Success Management. Jeder einzelne Bereich verfolgt und bearbeitet seine Kernaufgaben, doch eine Abstimmung und Zusammenarbeit rund um die Verkaufsaktivitäten für potenzielle, aber auch für bestehende Kunden findet nicht systematisch statt. Das Silodenken verhindert die gegenseitige Inspiration und das gemeinsame Kreieren von Ideen, die durch den Austausch von Wissens entstehen könnten. Man denke hierbei an die Empfehlungsbereitschaft zufriedener Kunden, die Ausbaumöglichkeiten bestehender Kunden, die Gestaltung von Success Stories, die Planung von Kundenevents mit Einbindung von potenzieller Neukunden und viele weitere Möglichkeiten.
