Dynamische Preisgestaltung – von Florian Frei.
Hast du dich auch schon gefragt wie du deinen Umsatz steigern und die Profitabilität erhöhen kannst ohne dein Geschäftsmodell auf den Kopf stellen zu müssen? In diesem Beitrag zeige ich dir gerne wie du den Vertrieb in deinem Geschäft mit einem dynamischen Pricing optimierst.
Dynamische Preismodelle verstehen
Dynamische Preisgestaltung, auch Surge Pricing oder nachfragebasierte Preisgestaltung genannt, ist eine Strategie, die in den letzten Jahren in verschiedenen Branchen stark an Bedeutung gewonnen hat. Bei diesem Preisansatz werden die Preise von Produkten oder Dienstleistungen in Echtzeit auf der Grundlage von Faktoren wie Nachfrage, Angebot, Wettbewerbspreisen und Kundenverhalten angepasst. Dynamische Preismodelle nutzen Datenanalysen und Algorithmen, um diese Preisanpassungen vorzunehmen und so Umsatz und Gewinn zu optimieren. In diesem Abschnitt werden wir uns mit den Grundlagen der dynamischen Preisgestaltung befassen, ihre Vor- und Nachteile untersuchen und Beispiele, Tipps und Fallstudien bereitstellen, um zu beleuchten, wie Unternehmen diese Preisstrategie zu ihrem Vorteil nutzen.
Die Vorteile dynamischer Preismodelle
Erhöhte Umsatzgenerierung
Einer der Hauptvorteile der Implementierung dynamischer Preismodelle ist das Potenzial für eine höhere Umsatzgenerierung. Durch kontinuierliche Preisanpassungen basierend auf Faktoren wie Nachfrage, Wettbewerb und Kundenverhalten können Unternehmen ihre Preisstrategien optimieren, um Gewinne zu maximieren. Beispielsweise verwenden Fluggesellschaften häufig die dynamische Preisgestaltung, um die Ticketpreise basierend auf Faktoren wie Sitzplatzverfügbarkeit, Buchungszeitpunkt und Marktnachfrage anzupassen. Dies ermöglicht es ihnen, die Hauptreisezeiten zu nutzen und freie Plätze außerhalb der Hauptreisezeiten zu besetzen, was letztendlich zu höheren Einnahmen führt.
Verbesserte Kundenzufriedenheit
Auch dynamische Preismodelle haben das Potenzial, die Kundenzufriedenheit zu steigern. Durch die Anpassung der Preise an einzelne Kundensegmente oder -präferenzen können Unternehmen personalisierte Preisoptionen anbieten, die bei ihrer Zielgruppe ankommen. Beispielsweise nutzen E-Commerce-Plattformen häufig dynamische Preise, um bestimmten Kundensegmenten basierend auf ihrem Browserverlauf oder früheren Käufen Rabatte oder Werbeaktionen anzubieten. Dies gibt den Kunden nicht nur das Gefühl der Wertschätzung, sondern regt auch zu Wiederholungskäufen an und fördert so eine langfristige Kundenbindung.
Quelle: https://fastercapital.com/content/Dynamic-pricing–The-Benefits-and-Drawbacks-of-Dynamic-Pricing-Models.html
Wettbewerbsvorteil
Die Implementierung dynamischer Preismodelle kann unternehmen einen Wettbewerbsvorteil auf dem Markt verschaffen. Indem Unternehmen die Preise der Wettbewerber genau überwachen und ihre eigenen Preise entsprechend anpassen, können sie der Konkurrenz immer einen Schritt voraus sein. Im Einzelhandel beispielsweise aktualisieren Online-Plattformen ihre Preise kontinuierlich, um mit der Konkurrenz mitzuhalten oder diese zu übertreffen, und stellen so sicher, dass sie für preisbewusste Verbraucher attraktiv bleiben. Dieser proaktive Preisansatz kann Unternehmen dabei helfen, neue Kunden zu gewinnen und bestehende zu binden, was ihnen einen deutlichen Vorteil gegenüber ihren Konkurrenten verschafft.
Optimierung des Bestandsmanagements
Dynamische Preismodelle können ebenfalls zur Optimierung des Bestandsmanagements beitragen. Durch die Anpassung der Preise auf der Grundlage der Lagerbestände können Unternehmen ihre Lagerbestände effektiv verwalten und das Risiko einer Über- oder Unterbevorratung verringern. Beispielsweise nutzen Hotels häufig die dynamische Preisgestaltung, um in Zeiten geringer Auslastung ermäßigte Preise anzubieten, um sicherzustellen, dass die Zimmer belegt sind, und so den Umsatz zu maximieren. Durch die dynamische Preisgestaltung ihrer Lagerbestände können Unternehmen ein Gleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage herstellen, die Lagerkosten minimieren und die Rentabilität maximieren.
Anpassungsfähigkeit in Echtzeit
Einer der Hauptvorteile dynamischer Preismodelle ist ihre Fähigkeit, sich in Echtzeit an sich ändernde Marktbedingungen anzupassen. Durch den Einsatz fortschrittlicher Preisalgorithmen und Echtzeit-Datenanalysen können Unternehmen schnell auf Schwankungen in der Nachfrage, im Angebot oder im Wettbewerbsverhalten reagieren. Diese Flexibilität ermöglicht es Unternehmen, Chancen zu nutzen und Preisstrategien im Handumdrehen zu optimieren. Beispielsweise passen Mitfahrplattformen ihre Preise in Echtzeit an Faktoren wie Verkehrsbedingungen und Preissteigerungen an und stellen so sicher, dass sie sowohl für Fahrer als auch für Fahrgäste profitabel und attraktiv bleiben.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass dynamische Preismodelle Unternehmen in verschiedenen Branchen zahlreiche Vorteile bieten. Von gesteigerter Umsatzgenerierung und verbesserter Kundenzufriedenheit bis hin zur Erlangung eines Wettbewerbsvorteils und der Optimierung des Bestandsmanagements kann dynamische Preisgestaltung ein wirksames Instrument zur Steigerung von Rentabilität und Wachstum sein. Durch die Nutzung von Echtzeitdaten und fortschrittlichen Preisalgorithmen können sich Unternehmen effektiv an die Marktbedingungen anpassen, den Umsatz maximieren und personalisierte Preisoptionen bereitstellen, die bei ihrer Zielgruppe Anklang finden.
Verbesserung des Einkaufserlebnisses
Wenn es um dynamische Preismodelle geht, besteht einer der wesentlichen Vorteile für Unternehmen in der Möglichkeit, die Kundenzufriedenheit durch ein verbessertes Einkaufserlebnis zu steigern. Durch die Anpassung der Preise an einzelne Kunden auf der Grundlage ihrer Vorlieben, ihrer Kaufhistorie und der Echtzeit-Marktbedingungen können Unternehmen ein personalisiertes und ansprechendes Erlebnis für Käufer schaffen. Hier sind einige Möglichkeiten, wie dynamische Preisgestaltung zu einer verbesserten Kundenzufriedenheit beitragen kann:
Personalisierte Rabatte und Angebote
Mit der dynamischen Preisgestaltung können Unternehmen einzelnen Kunden personalisierte Rabatte und Sonderangebote anbieten. Durch die Analyse von Kundendaten und Verhaltensmustern können Unternehmen Möglichkeiten erkennen, gezielte Rabatte auf Produkte oder Dienstleistungen anzubieten, die für den jeweiligen Kunden am wahrscheinlichsten von Interesse sind. Beispielsweise kann ein Online-Bekleidungshändler einem Kunden, der häufig Jeans dieser Marke kauft, einen Rabatt auf eine bestimmte Jeansmarke anbieten. Diese personalisierte Ansprache erhöht nicht nur die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs, sondern gibt den Kunden auch das Gefühl, wertgeschätzt und geschätzt zu werden.
Preisanpassungen in Echtzeit
Mit der dynamischen Preisgestaltung können Unternehmen Preise in Echtzeit anpassen und so schnell auf Marktschwankungen und sich ändernde Kundenanforderungen reagieren. Beispielsweise können Unternehmen während der Haupteinkaufszeiten oder bei hoher Nachfrage die Preise leicht erhöhen, um die Rentabilität zu maximieren. Andererseits können Unternehmen in schwächeren Zeiten oder bei Überbeständen die Preise senken, um mehr Kunden anzulocken und den Umsatz zu steigern. Durch das Anbieten wettbewerbsfähiger Preise, die an die Marktdynamik angepasst sind, können Unternehmen ihren Kunden faire und transparente Preise anbieten, was zu mehr Zufriedenheit und Vertrauen führt.
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Preisoptimierung für verschiedene Segmente
Dynamische Preisgestaltung ermöglicht es Unternehmen, Preise basierend auf verschiedenen Kundensegmenten zu optimieren. Beispielsweise kann ein Hotel Urlaubsreisenden, die im Voraus buchen, niedrigere Preise anbieten, während Geschäftsreisenden, die oft in letzter Minute buchen, aufgrund der Dringlichkeit ihrer Bedürfnisse möglicherweise ein höherer Preis berechnet wird. Durch die Anpassung der Preise an die Zahlungsbereitschaft jedes Segments können Unternehmen sicherstellen, dass die Kunden das Gefühl haben, ein faires Angebot zu erhalten, und so ihre Zufriedenheit und Loyalität steigern.
Fallstudien: Erfolgsgeschichten
Amazon: Der E-Commerce-Riese ist ein Paradebeispiel für ein Unternehmen, das sich durch dynamische Preisgestaltung auszeichnet. Amazon passt die Preise für Millionen von Produkten mehrmals täglich an und berücksichtigt dabei Faktoren wie Nachfrage, Lagerbestände und Preise der Konkurrenz. Dieser Ansatz hat wesentlich zum Erfolg von Amazon im Online-Einzelhandel beigetragen.
Fazit
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Bewertung der Wirksamkeit dynamischer Preismodelle die Berücksichtigung von Faktoren wie Umsatzgenerierung, Wettbewerbsfähigkeit, Kundenwahrnehmung, Datenanalysefähigkeiten und branchenspezifischen Fallstudien erfordert. Während die dynamische Preisgestaltung ein wirkungsvolles Instrument für Unternehmen sein kann, ist es entscheidend, sie durchdacht und transparent umzusetzen, um das Vertrauen und die Zufriedenheit der Kunden aufrechtzuerhalten. Durch sorgfältige Berücksichtigung dieser Aspekte können Unternehmen die Vorteile der dynamischen Preisgestaltung nutzen und gleichzeitig potenzielle Nachteile minimieren.
Praxisbeispiel: Dynamisches Pricing im IT-Hardwarehandel
Ausgangslage:
Unser Unternehmen verkauft IT- Hardware wie Notebooks, Server und Netzwerkkomponenten aber auch Cloud basierte Software und Security Lösungen und bietet Dienstleistungen wie Staging, Assembling, Finanzierung und Warehousing an. Zu unseren Kunden zählen kleine IT Fachhändler, grosse Retail/Etail Kunden in der Schweiz bis hin zu grossen IT Systemhäusern aber auch Endkunden im Bereich Services. Der Wettbewerb ist schwierig, da die Margen in gewissen Geschäftsumfeldern klein und die Kunden teilweise sehr preissensitiv sind. Unsere aktuelle Preismatrix ist wie folgt aufgebaut: Kunde/Produktlinie/Menge. Das ergibt ein sehr individuelles Pricing, allerdings ist es aus meiner Optik nicht wirklich dynamisch. Aktuell fehlt uns eine schnell ändernde Logik, um die Preise auf die Kundenbedürfnisse anzupassen.
Ich möchte nun prüfen wie wir ein dynamisches Pricing einsetzen können. Unser Ziel ist es, die Margen zu optimieren, auf Nachfrage und Marktveränderungen schnell und besser zu reagieren und die verschiedenen Kundenbedürfnisse abdecken zu können.
In einem ersten Schritt möchten wir eine Marktsegmentierung und eine Zielgruppenanalyse vornehmen. Dazu beleuchten wir den Bereich Supply etwas genauer. In dem Bereich bin ich tätig. Hier geht es ums klassische Box Moving, was bedeutet, dass wir IT Hardware in grossen Mengen lagern und an Fachhändler verkaufen. Dabei handelt es sich um marktübliche IT-Produkte welche sich nicht unterscheiden. Bei der Marktsegmentierung und Zielgruppenanalyse unterscheiden wir wie folgt zwischen:
- Kleine IT Fachhändler – sind ehr preissensitiv, haben meist kleine Budgets und reagieren auf Rabatte und Promotionen
- Grosse IT Systemhäuser – schätzen langjährige Partnerschaften, sind weniger preissensitiv, bevorzugen Service und eine gute Anbindung an unsere Systeme und Cloud
- Retail/Etail Kunden – nehmen grosse Stückzahlen ab, sind aber auch preissensitiv und verlangen Verfügbarkeit
Als nächsten kümmern wir uns um die Datengrundlagen und Tools die uns bei der Auswertung helfen. Ausgewählte Tools, die wir täglich einsetzen und die uns Visibilität verschaffen, helfen uns einen Überblick zu erhalten.
Dafür verwenden wir Daten aus unserem ERP System, wie Lagerbestände und Preise. Dazu benötigen wir die Daten aus unserer Business Intelligence, wie Verkaufszahlen und Kundenpotenzial. Als drittes Element ziehen wir Daten aus unserem CRM, daraus erhalten wir Informationen zur Kundenhistorie und weitere Kundendaten.
Um eine detailliertere Analyse durchzuführen benötigen wir aber auch externe Daten, da wir in Konkurrenz stehen und nicht den Gesamtmarkt kennen.
Dazu verwenden wir Daten aus externen Quellen, wie Concerto oder Toppreise, wo wir unsere Produkte im Preis, aber auch der Verfügbarkeit mit dem Wettbewerb vergleichen können. Anhand von Trendanalysen und Prognosen vom Hersteller, erfahren wir, wie sich der Markt in den nächsten Quartalen verändert. Die Hersteller stützen sich dabei auf Analysen von IDC und Gartner. Der Hersteller bricht dann diese Daten aufgrund der Marktanteile und seinen Wachstumszielen auf die einzelnen Distributoren runter. Die Verfügbarkeitsinformationen zu den Produkten vom Hersteller sind entscheidend, damit wir längere Lieferzeiten aufgrund von Verfügbarkeitsengpässen (Supply Chain) oder Lieferverzögerungen aufgrund der globalen Wirtschaftssituation (u.a. variierende Frachtpreise, nicht passierbare Lufträume, Handelszölle) berücksichtigen können.
Podcast SalesX & Innovation
Daraus ergibt sich unsere Pricing Strategie. Das dynamische Pricing Modell kann folgende Elemente enthalten:
- Lagerprodukte: Bei Produkten mit hohen Reichweiten reduzieren wir unsere Preise
- Erhöhte Nachfrage: aufgrund der aktuellen Sicherheitsrisiken und vermehrter Hacker und Phishing Angriffen erhöhen wir die Preise, um die höhere Nachfrage zu nutzen um unsere Margen zu optimieren
- Projektpreise: IT Systemhäuser kaufen grössere Stückzahlen mit günstigen Projektkonditionen ein, bei kleineren Abnahmen erhalten sie die Standard Konditionen
- Saisonale Preise: zu Schulanfang, fürs Black Friday- und Weihnachtsgeschäft erhöhen wir unsere Margen, bei grösseren Lagerbeständen senken wir diese anschliessend wieder um den Abverkauf zu beschleunigen
Wichtig ist auch, dass wir bei der Preisgestaltung transparent sind und diese kommunizieren:
Wir möchten unseren Kunden aufzeigen, dass sich die Preise aufgrund der Verfügbarkeit, der Nachfrage, aber auch im Falle eines Überangebots ändern. Vorteile wie verfügbare Projektkonditionen bei grösseren Volumen, sollen zudem hervorgehoben werden, der Kunde erhält bessere Rabatte. Wichtig ist auch Promotionen zu kommunizieren. Wir weisen unsere Kunden auf Abverkaufs Aktionen hin.
Vorteile die sich draus ergeben sind unter anderen, schnellerer Lagerumschlag durch dynamische Preisgestaltung. Bessere Margen bei höherer Nachfrage in der Saisonalität. Minimale Preisverhandlungen wegen Rabatten dank messbaren Daten.
Wir sehen aber auch die Herausforderungen wie, Kunden fühlen sich benachteiligt weil sie höhere Preise bezahlen. Komplexe Einführung durch dynamische Pricing-Software ins bestehende ERP System. Trainings und Weiterbildung des Personals wegen der Einführung solcher dynamischer Pricing Systeme.
Mit folgendem konkreten Beispiel bin ich auf unseren Pricing Verantwortlichen zugegangen:
Beispiel 1:
Ausgangslage: Wir sind der einzige Distributor der auf einem Topseller Produkt laut Concerto Lagerbestand aufweist
Vorgehen: Wir lassen dies über eine automatische Schnittstelle im Concerto prüfen und unser System erhöht die Preise für diese Produkte um +0.5%
Zusatz: Wir hinterlegen im SAP automatisch auf der Produktlinie zusätzlich einen Aufschlag von 0.5% im Projekt Pricing
Abschluss: Sobald der Wettbewerb wieder Lager hat, werden die Aufschläge entfernt
Beispiel 2:
Ausgangslage: Alle Distributoren haben auf einem Topseller Produkt laut Concerto Lagerbestand, wir haben am meisten Bestand.
Vorgehen: Unser System berechnet aufgrund der Verkaufshistorie im Business Intelligence eine Überreichweite. Wir senken die Preise damit wir gegenüber dem günstigsten Mitbewerber um 0.5% günstiger sind.
Zusatz: Wir hinterlegen im SAP automatisch auf der Produktlinie zusätzlich einen Discount von 0.5% im Projekt Pricing
Abschluss: Sobald unser System keine Überreichweite mehr berechnet, wird der Discount aufgehoben
Fazit :
Leider sind diese Praxis Beispiele bei meinem Unternehmen aktuell nicht umsetzbar. Zu komplex und zu kundenspezifisch ist unser Pricing. Praktisch jeder Kunde hat auf jede Produktlinie in jedem Bereich ein spezifiziertes Pricing. Auch unterscheiden wir in den verschiedenen Bereichen auch noch nach verschiedenen Pricing-Modellen wie: Aufschlagspricing, Abschlagspricing, Fixpricing und müssen dabei auch Faktoren wie individuelle Kundenboni, Herstellerboni, Zahlungszielaufschläge in % oder CHF und Fremdwährungen berücksichtigen.
Es fehlt die Möglichkeit dynamisch zu sein und somit schnell am richtigen Ort die Preise anzupassen.
Wenn wir diese Hürden nicht zu überwinden hätten, und unser Pricing nicht so komplex wäre, möchte ich hier trotzdem die Vorteile vom dynamischen Pricing in unserem Unternehmen zusammenfassen:
Sinnvoll ist dieses Vorgehen nur dann, wenn die Berechnungen und Anpassungen regelmässig aufs komplette Topseller Portfolio angewandt wird. Ausserdem ist ein CRM System das mit ERP und Business Intelligence verknüpft ist, die essenzielle Grundlage um eine Vielzahl von Daten sammeln und auswerten zu können. Wenn die Produkte richtig segmentiert sind und wir für jedes Produkt individuell das optimale Preismodell auswählen, haben wir die Möglichkeit unseren Gewinn zu maximieren. Der Wettbewerb wird immer im Auge behalten. Wenn wir transparent sind und unseren Kunden aufzeigen, wie und wieso sich unsere Preisgestaltung ändert, erarbeiten wir uns Kundenvertrauen und Kundenzufriedenheit.
