Neil Rackham, der Autor des Buches SPIN-Selling, welches 1988 erschienen ist, hat durch seine Forschungsarbeit den (modernen) Verkauf B2B sowie auch B2C revolutioniert. Sein Forschungsprojekt dauerte Zwölf Jahre und insgesamt wurden circa 35’000 Verkaufsgespräche analysiert. Durch die Erkenntnisse, welche er aus dieser Forschungsperiode gewann, hat er die berühmte SPIN-Selling-Methode entwickelt. SPIN ist ein Akronym welches sich aus den Worten Situation, Problem, Implication und Need-Payoff zusammenstellt. Ebenfalls beschreibt es die einzelnen Phasen, welche bei einer Produktpräsentation oder einem Verkaufsgespräch durchlaufen werden. Die analysierten Verkaufsgespräche zeigten auf, was ein guter Verkäufer fragt und was ein weniger guter Verkäufer nicht oder nur bedingt fragt – schon mal Vorab: wer gut präsentieren kann, ist nicht automatisch ein guter Verkäufer. Ein kompetenter Verkäufer kann die durch die SPIN-Methode gewonnen Informationen in die Sales-Pitch einbauen und sich somit auf dem Markt etablieren. Die SPIN-Methodik lässt sich auf jedes Gebiet und in jeden Salesprozess integrieren und kann somit von jedem angewendet werden.
In den folgenden Abschnitten werde ich genauer auf die einzelnen Phasen eingehen und erläutern, was alles dazugehört.
Quelle: Neil Rackham – SPIN SELLING – MCGRAW-HILL Professional Verlag – 1988
(S)ituation Questions: Die erste Phase der SPIN-Selling-Methode ist die sogenannte Situations-Phase. Neil Rackham erkannte, dass häufig der Verkaufsprozess durch die Präsentation vom Produkt oder der Dienstleistung beginnt, anstatt den Kunden und seinen genauen Bedürfnissen und Erwartungen abzuholen. Die Kunst des Verkäufers, gezielte Fragen zu stellen, die über die offensichtlichen Zahlen, Daten und Fakten hinausgehen, ist ein wichtiger Aspekt der „Situation“-Phase. Diese Fragen werden gestellt, um Informationen zu sammeln und die Ziele und Herausforderungen des Kunden zu verstehen. Es wird zudem nach den aktuellen Prozessen, möglichen Entwicklungen und Schwierigkeiten gefragt. Dieses umfassende Verständnis ist die Grundlage für massgeschneiderte Lösungen und eine perfekte adressatengrechte Produktvorstellung.
(P)roblem Questions: Die zweite Phase ist die Problem-Phase. In dieser Phase werden durch spezifische Fragen an den Kunden genauer auf die Probleme vom Kunden eingegangen. Hier ist das Ziel, dass der Verkäufer neben den oberflächlichen Problemen auch auf die tieferen Herausforderungen eingeht und diese genau identifizieren kann. Es ist üblich, dass traditionelle Verkaufsstrategien darauf abzielen, dem Kunden zu erklären, weshalb das angebotene Produkt oder die Dienstleistung die beste Option für ihn ist. In der Regel wird keine Rücksicht auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden genommen. Die SPIN-Methode kehrt dieses Vorgehen um und beginnt damit, die tatsächlichen Probleme des Kunden zu ermitteln.
(I)mplication Questions: In der Implikationsphase, welche die dritte Phase der SPIN-Methode darstellt, werden nach der Identifizierung der Probleme in der zweiten Phase die Auswirkungen auf das Unternehmen oder den Kunden verstanden. Durch dieses Verständnis können Verkäufer die Notwendigkeit einer Lösung betonen und eine überzeugende Argumentation aufbauen.
(N)eed-Payoff Questions: Die letzte Phase der SPIN-Selling-Methodik ist die „Nutzen-Phase“. Es geht nicht darum, die Vorteile des eigenen Produkts oder der Dienstleistung zu präsentieren, sondern darum, wie diese Produkteigenschaften Kundenprobleme lösen können. Dieser Schritt erfordert die Fähigkeit Wert und Nutzen des Produkts oder der Dienstleistung aufzuzeigen. Daraufhin gilt es, die Lösung so zu präsentieren, dass sie direkt auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten ist.
Denkwerkstatt Sales Excellence
Zusammenfassung: Die SPIN-Selling-Methode besteht aus diesen vier Phasen, die den Verkaufsprozess neu organisieren und eine bessere Verbindung zwischen Verkäufer und Kunde herstellen. SPIN-Selling ist eine Verkaufsstrategie und eine neue Denkweise, die darauf abzielt, langfristige Partnerschaften durch das Verständnis und die Erfüllung der individuellen Bedürfnisse des Kunden aufzubauen.
Das Wichtigste bei der SPIN-Selling-Methode ist, dass noch keiner als Meister geboren wurde. Es erfordert viel Training und vor allem eine intensive und präzise Ausarbeitung der richtigen Fragen, um diese Verkaufsmethode zu beherrschen. Im nachfolgenden Abschnitt möchte ich Ihnen einen Einblick in die Vorgehensweise des Unternehmens XY bei der Präsentation von Investitionsgütern geben und wie die Fragen formuliert werden.
Praxisbeispiel: SPIN-Selling, die Anwendung im Unternehmen XY(Investitionsgüter)
Beim Unternehmen XY handelt es sich um ein Start-Up, welches CO2 aus Biomethananlagen gewinnt und durch das Speichern im Recycling-Beton (Karbonatisierungsprozess) sogenannte Negativ-Emissionen schafft. Dadurch entstehen CDR (Carbon Dioxid Removal) Zertifikate mit denen wir Handeln und an Unternehmen vertreiben, welche ambitionierte Netto-Null Ziele haben. Wie vorgängig geschrieben, ist eine gute Vorbereitung das A und O bei der SPIN-Selling-Methode. In den folgenden Abschnitten gehe ich erneut auf die einzelnen Phasen ein und erläutere, wie die Fragen für den Vertrieb der CO2-Speicheranlagen (Investitionsgüter) ausgearbeitet und angewendet werden. Ich werde das Praxisbeispiel mit einer Frage durchgehen.
(S)ituation Questions: Hier geht es in erster Linie um die bestehenden Prozesse, Kennzahlen und die Herausforderungen eines Baustoffrecyclers. Einige Informationen konnten bei der Vorabrecherche nicht ermittelt werden. Wir interessieren uns dabei nicht ausschliesslich auf die aktuelle, sondern auch auf die künftige Situation. Durch die ausgearbeiteten Fragen wird man ein umfassendes Bild vom Kunden erhalten, welches die Grundlage der SPIN-Methodik aber auch eine vertrauenswürdige und langfristige Geschäftsbeziehung bildet.
Unternehmen XY: Wie viele Tonnen RC(Recyclet Concrete) stehen bei Ihnen Jährlich an? Baustoffrecycler: 100’000t
(P)roblem Qustions: Im zweiten Schritt befinden wir uns in der Problemphase. Wir gehen dabei expliziter auf Herausforderungen und Probleme des Baustoffrecyclers ein. Durch die gezielten Fragen und das im Vorgang aufgebaute Vertrauen, öffnet sich der Kunde und spricht offener über diese Thematiken.
Unternehmen XY: Wie verhält sich Ihres Erachtens der Jahresdurchsatz an RC (Recyclet Concrete) in den kommenden Jahren?
Podcast SalesX & Innovation
Baustoffrecycler: Unsere Prognose sagt, dass wir den Jahresdurchsatz in den kommenden Jahren auf diesem Level halten werden und allenfalls noch steigern, trotz einer angespannten Baukonjunktur. Wenn jedoch weniger neu gebaut wird, dann wird auch weniger abgerissen – sprich es wird schwieriger an Betonabbruch zu kommen und somit sinkt in der Regel auch die Marge pro Tonne RC.
(I)mplication Questions: Bei der Implikations-Phase geht es nun um die Auswirkungen der identifizierten Probleme auf das Unternehmen. Die Kunst besteht darin, aus dem eben Gehörten umgehend eine konkrete Frage zu formulieren. Der Kunde soll sich verstanden und abgeholt fühlen.
Unternehmen XY: Was bedeutet ein Rückgang der Marge für das Unternehmen? Baustoffrecycler: Es wird bestimmt eine schwierige Zeit kommen. Zum einen müssen wir auf dem Baustoffrecycling-Markt aus Nachhaltigkeitsgründen aktiv sein und zum anderen sind wird auch nur ein Unternehmen, welches am Ende des Jahres schwarze Zahlen schreiben muss. Wenn dies nicht mehr der Fall sein wird, dann wir entschieden, wie es weiter geht.
(N)eed-Payoff Questions: Nun kommen wir zur letzten und meiner Meinung nach wichtigsten Phase. Hier geht es nicht darum, dass wir einfach nur die Vorteile von unserem Produkt vorstellen, sondern hier soll es darum gehen, dass der Kunde ehrlich glaubt und versteht, was die Vorteile sind und wie durch uns sein Problem der sinkenden Marge langfristig gelöst werden kann. Wir wollen nicht nur die Vorteile unseres Produkts darlegen, sondern den Kunden davon überzeugen, dass die Zusammenarbeit und der Erwerb unserer Anlage effektiv ein Mehrwert für ihn darstellen wird. Wir verweisen darauf, die Herausforderung einer sinkenden Marge so zu umgehen und das Problem langfristig anzugehen.
Unternehmen XY: Durch unsere Anlagen positionieren Sie sich nicht nur als nachhaltiges Unternehmen und wappnen sich für die Zukunft, sondern Sie werden durch unser Geschäftsmodell auch noch durch die CO2-Speicherung eine Zusatzmarge pro Tonne RC erwirtschaften. Zusammenfassung Natürlich läuft es nicht immer so reibungslos wie im genannten Beispiel. Wenn man sich jedoch intensiv mit der Ausarbeitung dieser Fragen beschäftig und diese stetig verfeinert, werden sie immer effektiver. Durch stetiges Trainieren und Wiederholen, implementieren wir diese Vorgehensweise automatisch in unser Verkaufsverhalten. Wenn dieses Vorgehen gefestigt ist, wissen wir im Verkaufsgespräch umgehen, welche Fragen zielführend sind und wie wir dem Kunden einen Denkanstoss verpassen. Im Grundsatz empfehle ich die Fragen im Team auszuarbeiten. Durch das Einsetzen der SPIN-Selling-Methode werden wir einerseits erfolgreicher im Verkauf sein und anderseits eine noch bessere Beziehung zu unseren Kunden aufbauen. Die gesammelten Informationen verwenden wir für weitere Verkaufsstrategien wie zum Beispiel «MEDDPIC». Deshalb ist eine Dokumentation der gesammelten Informationen unabdingbar. Wir schreiben diese im CRM nieder und binden sie bei künftigen Kundenterminen immer wieder ein. Nun zum Abschluss gilt es noch die erhaltenen Situation-/Problem-/Implication-/Need-Payoff-Answers im CRM zu notieren und diese in den kommenden Terminen, bis zum Abschluss zu spiegeln.
