Soziale Medien B2B-Kaufprozess von Nicolas Luethi.
Soziale Medien B2B-Kaufprozess: Durch die Digitalisierung des Verkaufs- respektive Kaufprozesses gewinnen digitale Instrumente immer mehr an Bedeutung. Es wird mehr online recherchiert, sich vernetzt, diskutiert und schlussendlich ver- und gekauft. 33% von B2B-Einkäufern im Jahre 2014 sagten aus, dass sie mindestens 90% der Produkte online recherchiert haben, bevor sie die finale Kaufentscheidung getroffen haben. Soziale Medien sind eines dieser fundamentalen digitalen Instrumente im B2B-Kaufprozess. Facebook, LinkedIn und Twitter (neu X) gehören dabei zu den Top 3 Social Media Plattformen. LinkedIn zum Beispiel ermöglicht es einem Unternehmen, seinen Bekanntheitsgrad zu steigern und gleichzeitig über Reaktionen und Kommentare Feedback zu sammeln. Gut ausgewählter Content, der über die digitalen Kanäle ausgewählt und vor allem gezielt verbreitet wird, hat sich als ähnlich effektiv erwiesen wie „Face-to-Face“-Sitzungen. Trotz der steigenden Bedeutung und Nutzerzahlen stockt die breite Einführung von Social Media im B2B-Bereich aufgrund mangelnder Unterstützung aus der Geschäftsleitung, einer anhaltenden Skepsis über die Unterstützung im Verkaufsprozess und einem geringen Verständnis für die potenziellen positiven Veränderungen des Kundenverhaltens.
Social Media ist aufgebaut einerseits aus der Plattform selber und andererseits dem Content, welcher durch Interaktionen zwischen Individuen und Organisationen geteilt wird und besteht aus folgenden 7 Bausteinen:
Identität bezieht sich auf den Content, welcher die Nutzer auf der Plattform teilen und der das Unternehmen so darstellt, wie es online wahrgenommen wird. Im B2B-Kontext bezieht sich die Identität primär auf das Markenimage, welches im Verkauf ein wesentliches Differenzierungselement darstellen kann.
Quellen: Abratt R., Diba H., & Kindström D. (2019). Social media influence on the B2B buying process. Journal of Business & Industrial Marketing.
Fokus: Unternehmens- und Markenidentität
Konversationen werden ermöglicht, indem sich verschiedene Personen über die Kommentar- oder Chatfunktion austauschen können. Die Interaktionen sind intra- sowie inter-Unternehmen und umfassen vor allem Diskussionen über den Bedarf an Speziallösungen, Produktschulungen und das Vergleichen der Angebote mit der Konkurrenz. Im Kontext der sozialen Medien im B2B-Kaufprozess wird die Unternehmens- und Markenidentität entscheidend beeinflusst.
Fokus: Kommunikation innerhalb und zwischen Unternehmen
Teilen kann als Austausch zwischen Nutzern definiert werden, wobei es sich vor allem auf den Content bezieht. B2B Unternehmen können durch Beobachtung der (potentiellen) Kunden spezifisch Content produzieren und teilen und somit diese gezielt beeinflussen.
Fokus: professionelle Inhalte, die sich an ein Fachpublikum richten
Beziehungen können definiert werden als die Art und Weise, wie Nutzer auf verschiedenen SM-Plattformen miteinander in Beziehung stehen. Im B2B Kontext fokussieren sich die Unternehmen stärker auf die Beziehung zu ihren Lieferanten und Kunden um ein Netzwerk zu schaffen.
Fokus: kontinuierliche, nachhaltige Verbindungen, langfristige Orientierung
Präsenz kann als das Ausmaß definiert werden, in dem sich die Nutzer der Verfügbarkeit und Online- oder physischen Präsenz anderer Nutzer bewusst sind. B2B-Unternehmen schaffen ein Gefühl der wahrgenommenen sozialen Präsenz, welches sich positiv auf die Einstellung der Verbraucher und das Vertrauen auswirkt.
Fokus: soziale Präsenz von Unternehmen in Online-Communities
Reputation kann als das Ausmass definiert werden, indem die Nutzer das soziale Ansehen anderer inklusive ihrer jeweiligen Inhalte verstehen und dient dazu die Haltung der Nutzer gegenüber einem Unternehmen zu bestimmen. Faktoren wie Glaubwürdigkeit und Wohlwollen in der Käufer-Verkäufer Beziehung beeinflussen die Vertrauenswürdigkeit und den Transaktionserfolg im B2B-Vertrieb.
Fokus: Aufbau von Engagement, Glaubwürdigkeit und Vertrauen
Gruppen werden als Gemeinschaften definiert, die Nutzer auf einer Social Media Plattform erstellen können um Inhalt unter Gleichgesinnten zu teilen.
Fokus: Stakeholder Management
Social Media bietet Unternehmen die Möglichkeit ihre Identität mit ihrer Zielgruppe zu verbinden. LinkedIn als «professionellste» Plattform stützt sich in erster Linie auf die Bausteine Konversation, Beziehungen, Reputation und Austausch. Fachleute verbinden sich, unterhalten sich und bauen Beziehungen zueinander auf. Sie verbinden sich mit Marken innerhalb ihrer Branche um gemeinsam zu lernen, zu wachsen und professionellen Inhalt zu teilen. Die Nutzung von sozialen Medien im B2B-Kaufprozess ist somit entscheidend für den Erfolg.
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Einfluss der Bausteine von Social Media im B2B-Kaufprozess
Der Kaufprozess innerhalb einer Organisation ist eine Kombination aus individuellen und organisatorischen Entscheidungsprozessen. Beim Kaufverhalten trifft der Einzelne seine Entscheidungen in Interaktion mit anderen Menschen, sowohl innerhalb als auch außerhalb seiner Organisation. Der Kaufprozess kann grundsätzlich in 5 Phasen aufgeteilt werden:
- Bedarfsermittlung
- Definition der Spezifikation
- Identifikation von Alternativen
- Bewertung der Alternativen
- Auswahl des/der Lieferanten
Bei der Bedarfsermittlung ist der Einsatz und Einfluss von Social Media im B2B-Kaufprozess ziemlich gering, da dieser Prozess hauptsächlich unternehmensintern abläuft. Social Media wird hier hauptsächlich für den Austausch und das Teilen von Inhalten zwischen Mitarbeitern genutzt und unterstützt die Spezifikation des Bedarfs. Auch die zweite Phase spielt sich größtenteils intern ab, wobei der Einkäufer mit internen Stakeholdern wie Entwicklern und weiteren Spezialisten die Spezifikationen des benötigten Produktes respektive der Dienstleistung definiert. Wie in der ersten Phase „Bedarfsermittlung“ steht hier vor allem der Baustein „Gruppe“ im Vordergrund, in welcher sich die in den Kaufprozess involvierten Personen austauschen (Baustein „Teilen“). Social Media und die klassischen digitalen Kommunikationstools von z.B. Outlook haben die geografischen Herausforderungen in der Zusammenarbeit größtenteils eliminiert und erlauben einen viel effizienteren Austausch unter den beteiligten Stakeholdern. Ab der dritten Phase, der Identifikation von Alternativen respektive Optionen, spielen mehrere Bausteine von Social Media eine Rolle, da die Interaktion zwischen Verkäufer und Käufer zunimmt.
Identifikation von Alternativen:
In dieser Phase ist es zentral, dass die verkaufenden Unternehmen ihre Präsenz auf Social Media markieren um überhaupt von potentiellen Käufern wahrgenommen zu werden. Der gepostete Inhalt sollte hier vor allem das Unternehmen als Ganzes inklusive der strategischen Ausrichtung sowie einen ersten Einblick in das Produktportfolio beinhalten. Durch regelmässiges Teilen von den eigenen Werten, Geschichten, Innovationen/Entwicklungen etc. baut sich das Unternehmen die Identität auf Social Media auf (welche selbstverständlich mit weiteren Marketingauftritten an Messen und in digitalen sowie analogen Medien gestützt und weiterentwickelt werden muss). Durch die klare Identität erhöht das Unternehmen potenziell auch die Reputation gegenüber außen und schafft so eine starke Position für die Lead-Generierung im Kontext der sozialen Medien im B2B-Kaufprozess.
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Bewertung von Alternativen:
Im B2B Kontext spielt die Beziehung zwischen Verkäufer und Käufer nebst dem Preis-Leistungsverhältnis eine elementare und oft auch entscheidende Rolle. Ohne funktionierende Beziehungen können die weiteren Bausteine wie Teilen, Konversation und Gruppe nicht bearbeitet und eingesetzt werden. Während der Bewertung von Alternativen dient Social Media vor allem als Kommunikationskanal, in welchem im privaten 1:1 oder auch Gruppenkonversationen entscheidungsrelevante Informationen geteilt und diskutiert werden. Das verkaufende Unternehmen sollte sich hier vor allem auf massgeschneiderte Produkteangebote sowie auf den Käufer angepasste Verkaufskonditionen konzentrieren. Durch einen regelmässigen und professionellen Austausch kann weiter an der Identität gearbeitet und die Reputation sowie Beziehung zwischen Verkäufer und Käufer verbessert werden. Im Kontext der sozialen Medien im B2B-Kaufprozess ist es wichtig, diese Interaktionen gezielt zu nutzen, um das Vertrauen zu stärken.
Auswahl des Lieferanten:
Die letzte Phase des B2B-Kaufprozesses baut stark auf der Bewertung in der vorangehenden Phase auf, wobei nebst dem wirtschaftlichen Faktor (wo kriege ich die beste Qualität zum günstigsten Preis?) die Beziehung eine zentrale Rolle. Eine starke Beziehung, in welcher der Verkäufer Dienstleistungsgedanke und Kundenorientierung lebt ist für viele Käufer ausschlaggebend. Der geleistete und in Zukunft zu leistende Service und Support sind oftmals der wichtigste Faktor, da die Käufer sich in guten Händen befinden wollen.
Social Media ist in der Zeit der Digitalisierung ein wichtiger Baustein im B2B (Ver-)Kaufprozess, aber der potentielle Einfluss variiert z.T. stark nach Branche und Einkäufer. Grundsätzlich gilt die Regel, dass sich ein Einkäufer welcher sich privat sehr viel mit Social Media beschäftigt auch in seinem Beruf Social Media als wichtige Informationsquelle und Kommunikationstool nutzt. Die Integration sozialer Medien in den B2B-Kaufprozess kann somit entscheidend sein, um die Interaktion und die Qualität der Beziehungen zu verbessern.
