Solution Selling 2024– von Rémy Madörin.
Solution Selling 2024: Für komplexe, erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen ist in der Regel das Solution Selling 2024 der geeignete Ansatz. Dennoch wird häufig versucht, genau diese Produkte und Dienstleistungen mit dem Ansatz des Produktvertriebs zu verkaufen. Dies lässt sich auch in der Praxis feststellen. Viele Verkäufer sprechen ausschliesslich über Ihre Produkte, ohne beim Kunden eine qualifizierte Bedarfsanalyse durchgeführt zu haben. Aus Sicht des Autors ist gerade in Investitionsgütermärkten wie z.B. dem Maschinen- und Anlagenbau oder der IT-Infrastruktur der Lösungsvertriebs unerlässlich.
Diese Märkte und die Bedürfnisse der Kunden stellen den Verkäufer vor vielschichtige Herausforderungen, welche wiederum spezielle Anforderungen an das Können und Vorgehen des Verkäufers erfordern.
Nachfolgend werden einige typische Herausforderungen aufgelistet:
- Die Leistungen beinhalten einen hohen Anteil individueller Anpassung
- Sowohl auf Kunden- als auch auf der Anbieterseite sind mehrere beteiligt involviert (Buying Center)
- Die Auswahl- und Entscheidungsprozesse sind langwierig, nicht transparent und dauern oft sechs bis 36 Monate
- Die Entscheidung für eine Lösung beeinflusst das Geschäftsmodell des Kunden und ist deshalb von grosser Bedeutung
- Es besteht das Risiko, dass es nie zu einer Entscheidung kommt
Die Beschaffung von neuen Maschinen, einer neuen Anlage oder einer neuen Unternehmenssoftware hat für den Kunden oft eine grosse Bedeutung. Er erhofft sich dadurch eine Erhöhung der Produktivität, welche jedoch häufig erst nach der Implementierung oder Beschaffung messbar wird. Die Aufgabe des Verkäufers besteht darin, dem Kunden die damit verbundenen Ängste zu nehmen und Vertrauen aufzubauen.
Quelle: Schröder, M. (2019). Solution selling: Betriebssystem für den Vertrieb von erklärungsbedürftigen Lösungen. Haufe-Lexware Verlag.
Meistens hat der Kunde nämlich auch die Möglichkeit, keine Entscheidung zu treffen. Dies belegt auch das Buch «Insight Selling» von Michael Harris, welches Zahlen einer aktuellen Studie aus den USA veröffentlicht hat. So werden 58% aller Verkaufschancen nicht an den Mitbewerber verloren, sondern an den Umstand, dass kein Entscheid gefällt wird. Die Angst eine falsche Entscheidung zu treffen, führt in der Regel dazu, dass Verkäufe nicht oder mit einer deutlichen Verzögerung realisiert werden.
Den Wettbewerber «Angst» hat kaum ein Verkäufer auf dem Schirm. Es ist daher von entscheidender Bedeutung dem Kunden aufzuzeigen, dass die Chancen die Risiken überwiegen. Anhand der durchgeführten Studie gelingt dies den Verkäufern oft nicht wunschgemäss. Das Thema «Risiko und Angst» muss in diesem Marktumfeld daher aktiver bearbeitet werden. Hierfür kann z.B. die RABEN- oder SPIN-Methodik angewendet werden, bei welchen es darum geht die Chancen in der Bedarfsanalyse besser herauszuarbeiten, die Dringlichkeit einer Lösung hervorzuheben und das Vertrauen gezielter aufzubauen. Ein systematischer Weg die Angst vor dem Risiko zu reduzieren ist die Buying-Center Analyse, bei welcher alle am Projekt beteiligten Entscheider und Beeinflusser identifiziert und entsprechend betreut werden sollen. Meistens bleibt aber auch nach der Analyse unklar, wer im Buying Center wie viel Einfluss oder gar Macht hat.
Um die Chancen für den Verkaufserfolgt zu erhöhen können weitere Massnahmen wie das Vorweisen von Referenzen, Testimonials, Proof of Concepts (Testanlagen, Bau von Prototypen) oder Geschäftsleitungskontakte bewusst und gezielt eingesetzt werden. Neben den Gründen, die für ein Projekt sprechen, sollte auch betrachtet werden, welche Gründe auf Kundenseite dagegensprechen. Es ist besser, die Bedenken und Ängste aber auch die Erwartungshaltung der Kunden frühzeitig zu kennen. Möglicherweise führen diese Erkenntnisse dazu, dass gewisse Projekte vom Vertrieb nicht weiterverfolgt werden. Dies kann z.B. ein zu knapper Zeitplan für die Realisierung oder eine zu hohe Return-on-Investment-Erwartungen sein. Rechtzeitiges Erkennen von aussichtlosen Projekten spart beim Anbieter erhebliche Ressourcen und Kosten. Im Rahmen einer Risikoanalyse muss sich der Vertrieb daher kontinuierlich die Fragen «Go» (Wird das Projekt realisiert?) und «Get» (werden wir die Verkaufschance gewinnen?) stellen und diese realistisch bewerten. Zusammengefasst lässt sich sagen, dass gute Beratung im Solution Selling 2024 entscheidend für den Verkaufserfolg ist. Das sollte auch das Verhalten der Verkäufer definieren. Es kommt vor allem darauf an, dass die Verkäufer sich um die Wünsche, die Aufgabenstellungen, aber auch um die Hoffnungen und Probleme der Kunden kümmern. Gelingt ihm dies, erhöhen sich die Erfolgschancen deutlich und führen im Idealfall zu einer langjährigen, strategischen Zusammenarbeit.
Denkwerkstatt Sales Excellence
Anwendung auf einen Lösungsanbieter im B2B-Bereich:
Die Firma Bürkert Fluid Control Systems GmbH ist ein weltweit führender Anbieter im Bereich der Mess-, Steuer- und Regelungstechnik von Flüssigkeiten und Gasen. Mit ca. 670 verschiedenen Produkttypen in über 20 Millionen Varianten, bietet die Firma Bürkert Ihren Kunden eine sehr umfangreiche Auswahl an Produkten, um die gewünschte Applikation zu realisieren. Egal ob es um Standardprodukte oder automatisierte Systemlösungen geht.
Solution Selling 2024 spielt eine zentrale Rolle in der Bürkert-Strategie. Dies wird durch den langjährigen Betrieb von fünf Systemhäusern mit mehreren hundert Mitarbeitern deutlich. Der Systemhausansatz orientiert sich an den individuellen Anforderungen der Kunden und entspricht dem Grundgedanken des Solution Selling 2024. Durch enge Zusammenarbeit mit den Kunden werden in den Systemhäusern individuelle Lösungen entwickelt – von der Konzeption über Prototypen bis hin zur kompletten Systemlösung.
Es ist nicht unüblich, dass vom ersten Kundenkontakt bis zur Umsetzung einer kundenspezifischen Lösung mehrere Jahre vergehen. Der Ausgangspunkt einer solchen Lösung ist stets die Applikation des Kunden. Bevor der Verkäufer dem Kunden ein Produkt vorschlägt, wird zunächst die Ausgangslage, die Anforderung an die neue Lösung sowie die Bedürfnisse des Kunden geklärt. Für den Verkäufer hat es immer oberste Priorität, die Aufgabenstellung des Kunden zu verstehen. Mittels systematischem Opportunity Management wird die Anfrage und deren Herausforderungen somit entsprechend qualifiziert. Wie im Buchkapitel «die Herausforderungen des Solution Selling 2024» beschrieben, hat auch bei der Firma Bürkert die Buying Center Analyse eine hohe Bedeutung.
Besonders bei der Entwicklung einer individualisierten Lösung sind auf Kundenseite oft mehrere Ansprechpartner mit unterschiedlichen Bedürfnissen involviert. So ist der Einkauf naturgemäss an den Kosten interessiert, das Engineering legt Wert auf Design und Baugrösse, und für den Unterhalt ist wiederum eine bedienerfreundliche Wartung von Interesse – um nur einige der Anspruchsgruppen und deren Bedürfnisse zu nennen. Daher ist es wichtig, schon möglichst früh im Projekt alle beteiligten Personen an einen Tisch zu holen. Anhand der Erwartungshaltung und Anforderungen muss dann entschieden werden, ob eine entsprechende Lösung realisiert werden kann oder das Projekt nicht weiterverfolgt werden soll.
Podcast SalesX & Innovation
Die im Buch von Michael Harris publizierten Zahlen, wonach 58% aller Verkaufschancen verloren gehen, weil keine Entscheidung getroffen wird, lassen sich im Marktumfeld der Bürkert Fluid Control Systems GmbH nicht in diesem Ausmass beobachten. Gestützt auf Erfahrungswerte dürfte dieser Prozentsatz deutlich niedriger sein. Die beschriebenen «Ängste» oder Vorbehalte treten in langjährigen Projekten hingegen regelmässig auf. Die Verkäufer der Firma Bürkert sind bestrebt, die Vorbehalte der Kunden möglichst frühzeitig und gezielt zu beleuchten. Es kann jedoch herausfordernd sein, die Bedenken innerhalb des Buying Centers zu identifizieren, da diese nicht immer offen kommuniziert werden. Die Erfahrung zeigt, dass es daher umso wichtiger ist, regelmässigen Kontakt zu allen Beeinflussern und Entscheidern zu pflegen. Gelingt dies nicht, besteht die Gefahr, dass Projekt an den Mitbewerber zu verlieren.
Unter den Massnahmen zur Erhöhung der Verkaufschancen ist besonders das Proof of Concept hervorzuheben. Der Bau von Prototypen gibt nicht nur dem Kunden Sicherheit, sondern auch dem Hersteller. So kann sichergestellt werden, dass sich die Entwicklung der Lösung auf dem richtigen Weg befindet oder gegebenenfalls frühzeitig Anpassungen vorgenommen werden sollen. Die Firma Bürkert konnte in den vergangenen Jahrzehnten weltweit, zahlreiche Kunden mit massgeschneiderten Systemlösungen unterstützten und hat dabei messbaren Mehrwert geschaffen. Die konsequente Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Kunden, das umfassende Produktsortiment sowie das tief verankerte Selbstverständnis als Lösungsanbieter zählen zu den entscheidenden Faktoren für den anhaltenden Erfolg des Unternehmens.
