Preisanpassungen – von Patrick Freuler.
Preisanpassungen: Unternehmen in westlichen Industrieländern, insbesondere in Deutschland und der Schweiz, stehen aufgrund hoher Inflationsraten vor Herausforderungen, die ihre Margen beeinträchtigen. Das zwingt sie, Preiserhöhungen in der gesamten Wertschöpfungskette durchzusetzen, um rentabel zu bleiben. Dabei stossen sie häufig auf Widerstand von Kunden und anderen Stakeholdern.
Die Forschungsfrage dreht sich um die kurz-, und langfristigen Massnahmen, die Führungskräfte ergreifen können, um trotz inflationärer Bedingungen die Profitabilität durch Preisanpassungen zu sichern. Wichtig ist hierbei ein professionelles Preismanagement als zentraler Wettbewerbsvorteil, der individuell an die jeweiligen Branchen-, und Unternehmensbedingungen angepasst werden muss.
Ziele:
Die Fähigkeit von Unternehmen stärken, Preisanpassungen erfolgreich durch verschiedene Strategien umzusetzen, unter Berücksichtigung der jeweiligen Branchen- und Unternehmensspezifika.
Durch Preisdifferenzierung und Value-based Pricing kurzfristige Massnahmen zur Preisanpassung vornehmen.
Langfristige Preisanpassungsmassnahmen durch Kundenportfolio-Entwicklung, alternative Preismodelle und gegebenenfalls Vertragsauflösungen.
Quelle: Marketing Review, Consumer Reviews, St. Gallen 01/2024
https://www.alexandria.unisg.ch/bitstreams/45ea7929-9c85-4554-9704-19295df2e3aa/download
Methodik:
Die Massnahmen für aktives Preismanagement wurden durch branchenübergreifende Fokusgruppen mit Führungskräften verschiedener Funktionen entwickelt. Diese Gruppen diskutieren die Marketing- und Preisstrategien und erarbeiteten Initiativen zur Sicherung der Profitabilität trotz Inflation. Die Ergebnisse wurden mittels systematischer Inhaltsanalyse in vier thematische Handlungsfelder gruppiert: Informationsmanagement und Prozessoptimierung, Produkt- und Kundenportfolio, sowie Marketingkommunikation.
Ergebnisse:
Informationsmanagement & Prozessoptimierung: Unternehmen benötigen ein effizientes Market Intelligence Dashboard, das Informationen über externe Marktentwicklungen und interne Kosten erfasst und analysiert. Funktionsübergreifende Taskforces sollen die Effizienz und Agilität im Vertrieb verbessern und proaktives Preismanagement ermöglichen. Prozessoptimierungen im Finanzmanagement zur Liquiditätssicherung sind ebenfalls notwendig.
Kundenpotenziale: Regelmässige, datenbasierte Segmentierung des Kundenstamms ist entscheidend für die Durchsetzung von Preiserhöhungen.
Kurzfristige Strategien:
- Preisdifferenzierung bei preiselastischen Kundengruppen.
- Value-based Pricing zur Abschöpfung der Zahlungsbereitschaft.
Langfristige Strategien:
- Kundenportfolio-Entwicklung durch Servicequalität und Up-/Cross-Selling-Initiativen.
- Alternative Preismodelle wie Pay-per-Use oder andere Abo-Modelle.
- Vertragsauflösung bei preissensiblen Kunden zur Vermeidung von Opportunitätskosten.
Marketingkommunikation: Transparente Kommunikation der Preiserhöhungen und ihrer Ursachen (z.B. Rohstoffpreisanstieg) ist essenziell. Preis-/Leistungsanpassungen sollten strategisch mit Produktentwicklungen oder verbesserten Serviceleistungen gekoppelt werden.
Denkwerkstatt Sales Excellence
Fazit:
Ein aktives, schnelles und massgeschneidertes Preismanagement sichert in Inflationszeiten die Profitabilität. Unternehmen müssen proaktiv handeln, funktionsübergreifend agieren und sich auf das Erschliessen von Marktpotenzialen konzentrieren. Diese Handlungsfelder bieten vielfältige Massnahmen zur erfolgreichen Umsetzung von Preisanpassungen.
Herausforderung und Umsetzung::
Die fiktive Organisation „Kaffee GmbH“, ein in Deutschland ansässiger Kaffeeproduzent, sieht sich aufgrund der aktuellen Inflationssituation mit erheblichen wirtschaftlichen Herausforderungen konfrontiert. Angesichts steigender Rohstoffpreise, Energiekosten und logistischen Aufwendungen ist das Unternehmen gezwungen, Massnahmen zu ergreifen, um seine Profitabilität zu sichern. Die Inflationsrate in Deutschland, die im August 2023 bei 6,1% lag, hat zu erheblichen Kostenerhöhungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette geführt. Dies zwingt „Kaffee GmbH“ dazu, ihre Preisstrategien anzupassen, was nicht nur auf Kundenwiderstand stösst, sondern auch zu Konflikten mit verschiedenen Stakeholdern führen kann.
Forschungsfrage:
Wie kann „Kaffee GmbH“ die erwähnten kurz- und langfristige Massnahmen sicherstellen, dass Preissteigerungen von den Kunden akzeptiert werden, um die Profitabilität langfristig zu sichern?
Das Hauptziel besteht darin, die Fähigkeit von „Kaffee GmbH“ zu stärken, Preisanpassungen erfolgreich zu implementieren. Eine zentrale Rolle spielt dabei ein professionelles Preismanagement, das sich als Wettbewerbsvorteil erweisen kann.
Kurzfristige Massnahmen sollen durch Preisdifferenzierung und Value-based Pricing eingeleitet werden.
Langfristige Massnahmen sollen durch die Entwicklung des Kundenportfolios, alternative Preismodelle und gegebenenfalls Vertragsauflösungen erfolgen.
Methodik:
Die „Kaffee GmbH“ hat zur Entwicklung der neuen Preisstrategien branchenübergreifende Fokusgruppen mit Führungskräften aus verschiedenen Unternehmensbereichen organisiert. Die erste Sitzung fand am 13./14. September 2023 und die zweite Feedback-Diskussion am 10. Februar 2024 mit insgesamt 20 teilnehmenden Unternehmen statt. Die in diesen Sitzungen gewonnenen Erkenntnisse wurden systematisch analysiert und in vier zentrale Handlungsfelder unterteilt: Informationsmanagement und Prozessoptimierung, Kundenpotenziale, Produktportfolio und Marketingkommunikation.
Podcast SalesX & Innovation
Informationsmanagement & Prozessoptimierung: Um schnell auf das volatile Marktumfeld reagieren zu können, hat „Kaffee GmbH“ ein Market Intelligence Dashboard implementiert. Dieses Dashboard sammelt und analysiert externe und interne Daten, einschliesslich Preisentwicklungen bei Rohstoffen und Energiekosten sowie Verhalten und Finanzkennzahlen von Konkurrenten, Kunden und Lieferanten. Anschliessend wurde Funktionsübergreifende Taskforces eingesetzt worden, um die Effizienz wie auch die Agilität im Vertrieb zu verbessern. Prozessoptimierungen im Finanzmanagement, wie die Verlängerung der Kreditorenlaufzeiten und Verkürzung der Debitorenlaufzeiten, sind ebenfalls ein wesentlicher Bestandteil dieser Strategie.
Eine regelmässige, datenbasierte Segmentierung des Kundenstamms ermöglicht „Kaffee GmbH“ die Umsetzung differenzierter Preisstrategien.
Kurzfristige Strategien:
- Preisdifferenzierung bei preiselastischen Kundengruppen, die zusätzlichen Wert auf Vorteile wie Liefergarantien oder Risikoreduktion legen.
- Value-based Pricing zur Maximierung der Zahlungsbereitschaft der Kunden durch eine wertbasierte Preisgestaltung und -kommunikation.
Langfristige Strategien:
- Entwicklung des Kundenportfolios durch das Binden hochwertiger Kunden mittels herausragender Servicequalität und intensiver Bedürfnisorientierung sowie durch Up- und Cross-Selling-Initiativen.
- Einführung alternativer Preismodelle wie Pay-per-Use oder Abonnement-Modelle für Kunden mit geringerer Kaufkraft.
- Gegebenenfalls Vertragsauflösungen bei äusserst preissensiblen Kunden, um Opportunitätskosten zu vermeiden und die Kapazitäten optimal zu nutzen.
Marketingkommunikation: Ein zentrales Element für die Durchsetzung von Preiserhöhungen ist eine klare und transparente Kommunikation. „Kaffee GmbH“ erklärt offen die externen Ursachen der Preiserhöhungen, wie den Anstieg der Rohstoffpreise, um das Verständnis und die Akzeptanz der Kunden zu fördern. Das Salesteam wird umfassend geschult, um die Preiserhöhungen selbstbewusst und nachvollziehbar zu kommunizieren. Langfristig werden Preissteigerungen strategisch mit Produktentwicklungen und wertsteigernden Massnahmen wie verbesserten Serviceleistungen verknüpft und als Preis- und Leistungsanpassungen dargestellt.
Reflexion:
Aktives, schnelles und massgeschneidertes Preismanagement ist für „Kaffee GmbH“ essenziell, um in Zeiten hoher Inflation die Profitabilität zu sichern. Durch die Fokussierung auf die erwähnten Handlungsfelder – Informationsmanagement, Prozessoptimierung, Kunden- und Produktportfolio sowie Marketingkommunikation sowie die funktionsübergreifende Kooperation stellen sie sicher, dass alle Massnahmen proaktiv und effizient umgesetzt werden. Dies ermöglicht es „Kaffee GmbH“, Marktpotenziale optimal zu erschliessen und langfristig erfolgreich zu sein.
