Kundenwünsche – von Charlie Germani.
Weil immer mehr Produkte, Services und Informationen vorhanden sind, kann beim Kunden Überforderung entstehen. Die Unternehmen steigern Ihre Aktivitäten mit der Erweiterung der Sortimente, mit mehr Werbung und mit mehr Präsenz im Internet. Es ist eine zunehmende Herausforderung die Kundenwünsche und das Verständnis einzuordnen und richtig damit umzugehen.
Kundenwünsche entwickeln: Die Entwicklung ist zukunftsorientiert ausgeprägt, das heisst die Bedürfnisse für ein Produkt entstehen erst nach dem das Produkt kreiert worden ist.
Kundenwünsche antizipieren: An dieser Stelle ist das Voraussagen der Kundenwünsche zu verstehen. Was Morgen der Kunde wünschen wird, und so entwickelt ein Unternehmen ein zugeschnittenes Produkt.
Kundenwünschen entsprechen: Es gibt Unternehmen, die zuerst die Kundenwünsche analysieren und erfüllen die Anliegen der Kunden mit entsprechenden Produkten und/oder Dienstleistungen
In diesem Beitrag steht der Umgang von Kundenwünschen im Bereich der Konsumgüter im Zentrum. Die methodische Heranvorgehensweise wird hervorgehoben wie zum Beispiel das Ausführen der telefonischen Interviews mit unterschiedlichsten Ansprechgruppen.
Der Kunde hat sich gewandelt: Früher waren die Präferenzen des Kunden bestimmend für das Kaufverhalten. Das heutige Umfeld ist komplexer und dynamischer geworden. Beispielsweise die Digitalisierung und Technisierung ermöglichen eine grössere Auswahl, welche überall und stetig abrufbar ist. Die Kunden haben die Möglichkeit die Angebote situativ und gezielt jederzeit zu vergleichen. Das Kundenprofil nimmt an Komplexität zu, und identifiziert ihn als Hybridkunden mit wechselhaften und unberechenbaren Nachfrageverhalten.
Kundenwünsche aus der Position des Unternehmens heraus: Ein Unternehmen muss sich die Frage stellen welche Strategie soll durchführen will: Kundenwünsche- entsprechen, antizipieren oder entwickeln. Vier beeinflussende Faktoren wirken auf das Unternehmen und die Entscheidungsfindung.
• Die Marktform bzw. die Wirkungsstärke des Wettbewerbs. Befindet man sich in einem Monopol oder vollständigen Konkurrenz
• Die Marktdynamik, das Tempo in dem sich Märkte verändern und weiterentwickeln
• Die Wettbewerbsstrategie. Positioniert sich ein Unternehmen im Markt als
effizienter und kostengünstigster Anbieter oder als Qualitätsführer mit höheren Preisen
• Der Innovationsgrad, beeinflusst vom herrschenden Wettbewerbsdruck, sowie der Festigung des Unternehmens in seinem Lebenszyklus.
Quelle: Marketing Review St. Gallen Alexander Linder, Springer Link
Kundenwünsche und der Kunde: Hier stellt sich die Frage, ob ein Kunde überhaupt seine Wünsche formulieren kann. Es gibt unterschiedliche Sichtweisen von Experten: Die Verbraucher handeln irrational und sind von den Gefühlen und Emotionen gesteuert.
Die Differenzierung durch das Produkt ist fast unmöglich geworden. Nicht direkt produktbezogene Benefits, sondern emotionale Benefits resultierend auf das Handeln sind gefragt. Egal welche Ansätze man auswählt, die Grundvoraussetzung ist ein umfassendes Kundenverständnis, bevor man die Kundenwünsche angehen möchte. Ist dies erreicht, scheinen das Entsprechen und Antizipieren die gängigsten Ansätze zu sein.
Die Rolle der Marktforschung im Kundenverständnis und im Umgang mit Kundenwünschen:
Um eine solide Basis für ein Kundenverständnis zu schaffen, ist eine Mischung an qualitativen und quantitativen Marktforschungsmethoden einzusetzen.
- Qualitative Marktforschung: Handelt vom Wie und Warum bezogen auf das. Zum Beispiel die Social-Media Forschung widerspiegelt ein unverzerrtes Verhalten und die Meinung der Kunden
- Kundeneinbindung: Die Produktentwickler arbeiten eng mit den Lead-Usern zusammen, um neue Lösungen zu erarbeiten. Die Schwierigkeit liegt hier darin unbeschwert seine Bedürfnisse zu artikulieren. Es wäre einfach die Lead-User mit einer konkreten Produktidee zu konfrontieren. Diese Herangehensweise macht es ihnen leichter in der Zusammenarbeit.
- Quantitative Marktforschung: Ist als zusätzliche unterstützende Methode neben der qualitativen Marktforschung anzuwenden. Mit der Fragenstellung «Was», werden unentdeckte Antworten aus der ersten Methode herausgefunden.
- Die Trendforschung: Geschulte Trendscouts besuchen In-Lokale oder angesagte Treffpunkte und holen so die Marktdaten ein.
- Datenanalyse: Auch als CRM bekannt, forscht nach dem «Was» die Kunden gerade tun oder wie sie gehandelt haben. Daraus erfolgt eine Selektion der Kunden und schafft eine Basis, um zukünftige Aussichten zu generieren, ohne dass die Kunden im Voraus Kenntnis davon haben.
- Market Insights: Der wichtigste Einflussfaktor für die Beurteilung der Kundenwünsche ist der Kunde. Es ist sehr wichtig die Kundenwünsche eines vorliegenden Marktes genau zu durchleuchten. Nicht alles, was hoch im Kurs ist, muss zwingend für ein Unternehmen sich rentieren. In welcher Situation befindet sich gerade der Markt, ist er gesättigt oder läuft das Unternehmen in einem absteigenden Markt zu investieren.
Denkwerkstatt Sales Excellence
Mein Arbeitgeber ist seit über 35 Jahren namhafter und führender Hersteller von Sicherheitskomponenten für den Schutz von industriellen Anlagen.
Als Weltmarktführer in den Bereichen Explosionsentkopplung und 100%-gasdichten Luftabsperrung garantiert RICO, dass nichts passiert, wenn was passiert! Die Sicherheit steht an oberster Stelle.
Die oben erwähnten Ansätze, nämlich den Kundenwünsche entsprechen, zu antizipieren und zu entwickeln, kann anhand von zwei umgesetzten Beispielen erläutert werden.
- Beispiel REDEX® Ball Explosionsschutzkugelhahn
Eine Explosionsentkopplungskomponente verhindert die Fortpflanzung einer Explosion zwischen mehreren Anlagenteilen und kann somit Personen- oder Anlagenschäden auf ein Minimum reduzieren. Die gesetzlichen Vorgaben setzen sehr strenge Voraussetzungen, was die Produktzertifizierung angeht. In der Regel dauern sie über mehrere Jahre und sind mit hohen Entwicklungskosten verbunden. Der Markt reagiert träge auf Neuheiten und ist eher als konservativ einzustufen. Des Weiteren dauert eine Markeinführung mehrere Jahre und erzeugt hohe Entwicklungs- und Zertifizierungskosten. Im Austausch mit erfahrenen und ausgewiesenen Experten entstand eine Initialzündung ein neues Produkt zu entwickeln. Eine Entkopplungsarmatur, welche, in dieser Art noch nicht vorhanden war.
Das Potenzial musste mit Kunden, mit Anlagenbauer und Explosionsschutzexperten grundlegend und anhand von Kundenbefragungen analysiert werden. Die bisherigen Produktlösungen erfüllten Ihren Zweck, aber die Kunden war auf der Suche nach anderweitigen und optimierten Ausführungen. Darum erachte ich hier zu erwähnen, wir bewegen uns zwischen Antizipieren und Entsprechen.
Nach der Aufnahme der Markt- und Kundenbedürfnisse mittels Befragung wurde ein Grobkonzept erstellt und dies wiederum vorgestellt, damit zügig mit der Detailentwicklung gestartet werden konnte.
Nach einem Jahr konnte man den ersten Prototyp mit einem Anlagenbauer unter Realbedingungen testen und daraus erste Rückschlüsse für Verbesserungen ziehen.
Nach rund 3 Jahren wurde der Explosionsschutzkugelhahn zertifiziert und einem Markteintritt stand nichts mehr im Wege. Erfahrungsgemäss dauert es weitere Jahre, bis sich ein neues Produkt im konservativen Markt etablieren kann.
- Beispiel: REDisc Überdruckventil als zusätzliche Sicherheit an Isolatoren
In der Pharmaindustrie werden grosse oder aber auch kleine Mengen von flüssigen Medikamenten (Beispiel Impfstoffe) von einer Abfüllanlage in die entsprechenden Behältnissen abgefüllt. Ein Isolator ist als komplette Einhausung der Abfüllanlage zu verstehen und schützt die Mitarbeiter vor toxischen Wirkstoffen.
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Anderseits muss auch das Produkt vor einer äusseren Kontamination geschützt werden. Der Kontakt des Wirkstoffes mit Bakterien oder Verschmutzungen beschädigen das Produkt und es kann nicht verwendet werden.
Egal wie, ob nach innen oder aussen betrachtet, die Sicherheit ist ein sehr wichtiges Element in diesem Prozessschritt.
Während dem Prozess können unvorhergesehene Luftdruckspitzen entstehen und blasen den Isolator rasch auf. Herausfliegende Teile können Mitarbeiter ernsthaft gefährden. Mechanische oder elektropneumatische Sicherheitsvorkehrungen existieren bereist und sind bestens im Isolator integriert. Die Schutzsysteme sind zuverlässig aber zugleich träge in der Reaktion während eines plötzlichen Druckanstieges. Genau an dieser Stelle konnte der Kundenwunsch zur rechten Zeit aufgenommen und ein entsprechendes Überdruckventil entwickelt werden. Hervorragend im Einsatz beim rechtzeitigen Abführen von Druckspitzen und somit ideal zum Verhindern Zwischenfällen. Laufend wurden neue Kundenbedürfnisse aufgenommen, analysiert und eingearbeitet. Echtzeittests an einem bestehenden Isolator, bestätigten die Bemühungen.
Warum einem Kundenwunsch entsprechen und antizipieren? Es ist weder eine neue Produktlösung noch kann man von einer visionären Idee sprechen. Das Ventil differenziert sich jedoch von bestehenden Varianten auf dem Markt. Was man bestimmt sagen kann, es hat der Nerv der Zeit getroffen, weil eine zusätzliche Sicherheitskomponente bei den produzierenden Kunden für ein noch besseres Wohlbefinden sorgen.
Mein Fazit bezogen auf die beiden Produkte: Aus meiner Sicht können beide Produkte unter Kundenwünsche entsprechen und antizipieren eingeordnet werden. Beim ersten wurde mehr für die Ermittlung der Kundenwünsche investiert als beim Überdruckventil. Letzteres hat noch weiteres Weiterentwicklungspotenzial, weil nach der Einführung laufend neue Kundenbedürfnisse hinzugekommen sind. Aus meiner Sicht erfüllen beide Produkte die Aspekte Innovation, Wettbewerbsvorteil und das Verstehen der Kundenwünsche.
Wenn ich die Theorie im Vergleich zur RICO Sicherheitstechnik AG vergleiche, bewegt sich die RICO zwischen Kundenwünsche entsprechen und antizipieren. Auch wenn unterschiedlich vorgegangen wurde, bin ich sehr gespannt wie sich die beiden Produkte im Markt weiter etablieren und weiterentwickeln werden.
Mein Fazit bezogen auf die Organisation: Um Kundenwünsche vollständig erfassen und im Detail verstehen zu können, bedarf es viel Fingerspitzengefühl. Man muss zuhören, verstehen, weiterleiten und die richtigen Personen zur richtigen Zeit miteinbeziehen. Wenn man sich richtig einsetzt, ist eine saubere Organisation und ein Grossteil des Unternehmens involviert. Bei den Verkäufern startet der Prozess, es gibt jedoch viele weitere Stellen, welche beigezogen und einbezogen werden müssen. Im Endeffekt ist es ein Zusammenspiel aus Unternehmen und Kunde, welches sich langfristig für beide Parteien lohnen und auszahlen sollte.
