1. Problemstellung:
Durch den steigenden Wettbewerb werden Industrieunternehmen vor immer neue Herausforderungen im Umgang mit Ihren Kunden gestellt. Produkte gelten derweil gegenüber der Konkurrenz als austauschbar oder gar identisch. Um sich nicht einem Preiskampf mit den Mitbewerbern auszuliefern, versuchen sich viele Unternehmen daher als Anbieter von Lösungen zu positionieren. Kundenorientierte Dienstleistungen 24 sind hierbei ein entscheidender Ansatz.
Das Anbieten von Kundenorientierte Dienstleistungen 24 ist ein erster wichtiger Schritt in Richtung Lösungsanbieter. Durch Anpassung der Produkte auf die Bedürfnisse des Kunden soll eine Differenzierung von den Wettbewerbern erreicht und die Beziehung zum Kunden längerfristig gebunden werden.
Im Beitrag wird durch eine empirische Studie der Einfluss von Kundenorientierte Dienstleistungen 24 auf die Beziehungsqualität zum Kunden überprüft. Anhand einer international ausgerichteten Umfrage innerhalb der Kundschaft eines Anbieters von Industrieprodukten im Automobilbereich wird erforscht, welche Faktoren die Beziehung zwischen Anbieter und Kunden am meisten beeinflussen.
Um die Forschungsfrage beantworten zu können, werden erst die Begriffe Relationship Marketing und das Konstrukt Beziehungsqualität erläutert. Erst dann wird auf die einzelnen Charakteristika von Value Added Services im B2B Bereich eingegangen und die Ergebnisse der Untersuchung dargestellt.
2. Konzeptionelle Grundlagen
Relationship Marketing rückt die längerfristige Geschäftsbeziehung ins Zentrum. Durch kontinuierlichen Kundenkontakt & Erfüllung dessen Erwartungen entsteht Kundeloyalität. Im Artikel dienen die 4 Ebenen der Konzeption der Wirkungskette des Realationship Marketing (Hadwich 2003) als Grundlage.
Quelle: Neumann, Schnöring (2010). Erfolgsfaktoren von Value Added Services. Eine empirische Analyse am Beispiel eines B2B Unternehmens. Gabler Verlag / Springer Fachmedien Wiessbaden GmbH 2010.
Modell Hadwich Wirkungskette Relationship Management auf 4 verschiedenen Ebenen:
Transaktionsebene: Ausgangspunkt ist die Qualität der erbrachten Leistung des Anbieters respektive die Interaktionsqualität zwischen Anbieter & Kunden. Nebst dem angebotenen Produkt selbst ist vor allem die Serviceinteraktion mit dem Kunden wichtig.
Beziehungsebene: Hier ist die Beziehungsqualität die zentrale Steuergrösse. Eine gute Beziehung zum Kunden reduziert Unsicherheiten und erhöht die Interaktionseffizienz.
Kundenloyalität (Hauptunternehmensziel):
a) Intentionale Kundenloyalität führt zu Wieder- und Zukauf einer Leistung / Weiterempfehlung
b) Aktionale Kundenloyalität wird anhand vom tatsächlichem Kundenkaufverhalten, Folgekäufen und Empfehlungen gemessen
- Erfolg: Wird gemessen durch Gegenüberstellung von Kosten und Nutzen. Unter Kosten werden alle durch die Geschäftsbeziehung anfallenden Nachteile gesehen (bspw. Kosten die beim Aufbau einer Beziehung anfallen). Beispiele für Nutzen sind etwa Synergieeffekte, Effizienzsteigerung, die Erhöhte Preisbereitschaft oder aber Einsparungen bei Transaktionskosten, Beschwerden Management oder Neukundenakquisition. Eine lange Zusammenarbeit bedeuten steigende Ausgaben beim Kunden und sinkende Kosten auf Seiten des Anbieters, was sich wiederum auf dessen Profit auswirkt.
Beziehungsqualität ist elementar im Relationship Marketing. In der Forschungsliteratur gibt es dazu verschiedene Auffassungen. Als anerkannt gelten jedoch die Faktoren Zufriedenheit sowie Vertrauen & Commitment. Zufriedenheit vergleicht subjektive Erwartungen mit den tatsächlichen Erfahrungen die der Kunde mit dem Anbieter macht. Vertrauen wiederum widerspiegelt den Glauben des Kunden, dass Mitarbeiter des Anbieters für seine Interessen einstehen. Commitment konzentriert sich auf Emotionen und Gefühle sowie Kosten-Nutzen Überlegungen des Kunden.
3.Value added Services als Untersuchungsgegenstand im B2B Bereich
Value-Added Services sind Sekundärdienstleistungen, die in Kombination mit einer Primärleistung ein Leistungsbündel ergeben, welches zumindest einzelnen Konsumentengruppen einen zusätzlichen Nutzen gegenüber anderen Leistungsbündeln mit gleicher Primärleistung verspricht und damit der anbietenden Unternehmung eine Differenzierung gegenüber diesen Leistungsbündeln ermöglicht. (Laakman, 1995) Dabei ist es wichtig den Kunden in den Herstellungsprozess der Dienstleistungen miteinzubeziehen. Abläufe und Prozesse der Leistung sollten kundenfreundlich sein. Eine Standardisierung der Dienstleistung ist schwierig. Kundenorientierte Dienstleistungen 24 führen tendenziell zu einer langfristigen Bindung zwischen Kunden und Verkäufer. Die persönliche Beziehung zum Kunden ist wichtig für den Erfolg von Value Added Services um B2B Bereich. Elementar ist hierbei der Kundenkontakt Mitarbeiter, dessen Schulung sowie die Einführung von Qualitätsstandards. Kundenorientierte Dienstleistungen 24 ermöglichen es Unternehmen, durch maßgeschneiderte Serviceangebote die Kundenzufriedenheit und -bindung nachhaltig zu erhöhen.
Denkwerkstatt Sales Excellence
Konzeptualisierung des Untersuchungsmodells
Wichtig bei der hier vorgestellten Messung von Value Added Services auf die Beziehungsqualität ist die Auswahl der Beziehungskomponenten sowie deren Wirkungszusammenhänge. Die Beziehungskomponenten werden in die Phasen Verkaufsprozess, Implementierung, Serviceinhalte und Nachberatung unterteilt. Verkaufsprozess: Kundenorientierte Dienstleistungen 24 beginnen mit einem Verkaufs- bzw. Beratungsgespräch. Ein Kontakt also zwischen Kunde und Berater, wobei dessen Motivation und Ausbildungsstand wichtig sind => H1 Betreuung durch den Aussendienst
Danach sind die Informationen zum angebotenen Service, sowie die Erarbeitung des Kundeninteresses wichtig. Value Added Services sind komplex, deshalb sind Inhalt und Art der Info elementar => H2 Qualität der Serviceinformationen
Implementierung: Nach erfolgreichem Vertragsabschluss erfolgt die Implementierung der Dienstleistung in den Arbeitsprozess des Kunden. Hierbei sind Berater & Techniker wichtig, letzterer soll die Einsatzbedingungen vor Ort prüfen. Ausserdem sollten unbedingt die Zielvorstellungen des Kunden geprüft werden => H3 Kompetenz des Beraters
In der Implementierungsphase ist ausserdem die Qualität der Serviceführung wichtig. Kommt es hierbei zu Komplikationen hat dies Einfluss auf die Beziehungsqualität zum Kunden => H4 Qualität der technischen Implementierung
Serviceinhalte: Der Kunde vergleicht nun dessen Erwartungen mit der effektiv erbrachten Leistung des Verkäufers => H5 Erfolgreicher Ablauf der Serviceumsetzung
Nun ist der eigentliche Inhalt der Dienstleistung wichtig zur Erfüllung der Kundenzufriedenheit => H6 hohe Qualität der Serviceinhalte
Weiter steht die Vermittlung neuer Informationen im Zentrum. Im untersuchten Unternehmen sind damit betriebswirtschaftliche Kenntnisse gemeint => H7 Vermittlung neuer betriebswirtschaftlicher Erkenntnisse
Oftmals ist der Kunde zwar zufrieden mit dem Gesamtergebnis, findet aber einzelne Bereiche der Service verbesserungswürdig. Deshalb sollte Kritik zugelassen oder gar gefordert werden => H8 ehrliches und offenes Kommunikationsverhalten verbunden mit dem zulassen von Kritik und Verbesserungsvorschlägen
Sofern die bisherigen Ziele des Kunden erfüllt wurden, sollte dies nun einen positiven Effekt auf dessen geschäftlichen Aktivitäten haben (Kosteneinsparungen / Gewinnsteigerung / Geschäftsfelderweiterung) => H9 entstandene Vorteile durch die Serviceerweiterung
Nachberatung: In dieser Phase soll der Anbieter beim Kunden nachfragen ob zeitlich verzögerte Probleme oder Komplikationen aufgetreten sind. So kann der Kunde gleichzeitig zusätzlich an das Unternehmen gebunden werden. => H10 Gesamtzufriedenheit mit dem Ablauf der Servicedurchführung
Kundenorientierte Dienstleistungen 24 umfassen somit verschiedene Phasen und Elemente, die maßgeblich zur Verbesserung der Beziehungsqualität zwischen Anbieter und Kunde beitragen.
Podcast SalesX & Innovation
4. Ergebnisse der Untersuchung
Um eine realistische Einschätzung zur Qualität der erbrachten Serviceleistungen zu erhalten, wurden im untersuchten Unternehmen die Punkte Verkaufsprozess, Implementierung und Serviceinhalt direkt nach Erbringung nachgefragt. Nachberatung hingegen mit einem zeitlichen Abstand von 3 Monaten. Insgesamt nahmen 61 Kunden aus 8 Ländern teil an der Befragung. Schlussendlich haben gemäss der Befragung 9 von 10 Faktoren einen positiven Einfluss auf die Beziehung zwischen Anbieter und Kunde. Einzige Ausnahme hierbei ist H9 => entstandene Vorteile durch die Serviceerweiterung. Den höchsten Einfluss auf die Beziehungsqualität hat die Gesamtzufriedenheit mit Servicedurchführung (H10), gefolgt von Qualität technischer Implementierung (H4) und der Zufriedenheit mit der Serviceumsetzung (H5). Am schwächsten hat die Qualität der Serviceinhalt abgeschnitten (H6).
Schlussfolgerungen und Empfehlungen:
In der ersten Phase Verkaufsprozess weist die Qualität der Serviceinformationen den stärksten Zusammenhang mit der Beziehungsqualität auf. Mitarbeiter sollten daher gut geschult werden, um auf die Wünsche der Kunden einzugehen und diese zu erfassen. Kundenorientierte Dienstleistungen 24 spielen hierbei eine zentrale Rolle. Ebenfalls wichtig sind die Präsentationsmaterialien, es wird empfohlen diese fortlaufend zu erweitern und auf jeden Kunden individuell anzupassen. Weiter ist die Betreuung durch den Aussendienst wichtig, hier sind dessen Einfühlungsvermögen sowie dessen Wissenstand bezüglich der angebotenen Service gefragt. Bei der Implementierung werden die Qualität der technischen Implementierung und die Kompetenz des Kundenkontaktmitarbeiters am einflussreichsten auf die Beziehungsqualität gewertet. Wichtig also, dass der ausführende Mitarbeiter die verschiedenen Bereiche gut plant und koordiniert. Als geeignetes
Hilfsmittel wird ein «Consultant Workbook» empfohlen, welches jeder Berater erhält und Standards für die einzelnen Arbeitsabläufe setzt (zeitlich festgelegte Arbeitsabläufe / Inhalte zum Projektmanagement etc.). Wichtig auch, dass abgegebene Versprechungen nur gemacht werden, wenn diese auch eingehalten werden. In der Implementierungsphase ist die Kompetenz des Beraters elementar. Auch hierzu sollten im «Consultant Workbook» Standards zur allgemeinen Erscheinung des Mitarbeiters sowie zur Kommunikation und sozialen Aspekten im Umgang mit dem Kunden gesetzt werden. Ausserdem können Rhetorikkurse oder Unterstützung in der Entwicklung des Präsentationsmaterials hilfreich sein.
Bei Serviceinhalte wird empfohlen den Berater noch gezielter auf die Bearbeitung von Kundenwünschen vorzubereiten. Dazu sind dessen fachliche Genauigkeit gefragt. Diese kann durch Schulung oder verbesserte Dokumentationen erreicht werden. Weiter wird empfohlen den Kunden nach Verbesserungsvorschlägen zu befragen und die Broschüren und Präsentationen sowie das Benutzerhandbuch verständlicher zu gestalten. Die Nachberatung mit dem Faktor Gesamtzufriedenheit mit der Servicedurchführung ist der einflussreichste Faktor in der Erhebung. Da dieser Punkt in der hier genannten Untersuchung sehr positiv abgeschnitten hat, wird lediglich auf weiterführende Beratungsschulungen und die Optimierung des Serviceportfolios hingewiesen, um diesen Faktor weiter zu verbessern. Kundenorientierte Dienstleistungen 24 tragen somit wesentlich zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und der langfristigen Bindung bei.
