Kundenloyalität im Automobilhandel ist eine entscheidende Komponente für langfristigen Erfolg. Im dynamischen Umfeld des Automobilhandels steht die Kundenloyalität im Zentrum strategischer Überlegungen. Volker Scholly untersuchte dieses faszinierende Thema eingehend in seiner wegweisenden Studie aus dem Jahr 2013. Die Automobilbranche unterliegt ständigen Veränderungen, sei es durch technologische Fortschritte, neue Hersteller, die sich im Markt etablieren, sich ändernde Markttrends oder die steigenden Erwartungen der Verbraucher. In diesem Kontext wird die Kundenbindung zu einem Schlüsselfaktor für nachhaltigen Erfolg und Wettbewerbsvorteile.
Scholly hebt in seiner Untersuchung hervor, dass der Automobilhandel nicht mehr allein auf Produktmerkmale und Preise setzt, um Kunden zu gewinnen. Vielmehr rücken Aspekte wie Kundenerlebnis, Servicequalität und langfristige Kundenbeziehungen in den Fokus. Kundenloyalität wird dabei zu einem entscheidenden Differenzierungsmerkmal. Scholly identifiziert verschiedene Einflussfaktoren auf die Kundenloyalität, darunter die Qualität der Dienstleistungen, die Transparenz im Verkaufsprozess, sowie die individuelle Kundenbetreuung.
Mit total 334’045 Neufahrzeugen, welche eingelöst wurden, war das Jahr 2012 das bisher stärkste Jahr. Seit 2012 zeichnet sich eine sinkende Tendenz. Die Zahl der Neuzulassungen ist in den letzten Jahren nach und nach gesunken. Bereits vor der Corona Krise waren die Zahlen ab dem Jahr 2012 rückläufig. Prognostiziert auf das Jahresende, werden im Jahr 2023 mit 246’648 Fahrzeugen jedoch wieder mehr Fahrzeuge eingelöst als während der Corona Krise in den Jahren 2020-2022.
Quelle: Kundenloyalität im Automobilhandel (Volker Scholly, 2013)
Die Herausforderung besteht darin, Kunden nicht nur als einmalige Käufer zu betrachten, sondern langfristige Partnerschaften aufzubauen. Loyalität entsteht nicht nur durch das Produkt selbst, sondern vor allem durch die Erfahrung, die der Kunde im gesamten Kauf- und Serviceprozess macht. In einer Zeit, in der der Wettbewerb intensiver wird und Kunden mehr Auswahlmöglichkeiten haben, wird die Schaffung von Kundenbindung zu einem kritischen Erfolgsfaktor.
Immer mehr neue Fahrzeughersteller etablieren sich im Markt, um einige zu nennen; BYD, XPENG, AVATR, Geely, Togg, GreatWall. Aufgrund der Marktsättigung im Automotive Bereich verändern sich somit die Marktanteile der einzelnen Automobilherstellern im Gesamtmarkt Schweiz. Da die Kosten für das Abwerben von Kunden anderer Automobilhändler in gesättigten Märkten oft sehr hoch sind wird auf die Investition in solche Kampagnen meist verzichtet. Daher orientieren sich in der Praxis die Massnahmen zur Absatzsteigerung immer stärker auf die Bestandskunden. Im Automobilbereich wird in der Kundenloyalität zwischen Händler-, und Markenloyalität unterschieden. Die Hersteller zielen auf die Steigerung der Markenloyalität ab, während die einzelnen Händler vor allem auf die Händlerloyalität abzielen. Den bei einem Händlerwechsel zeigt sich die Kundschaft der Marke gegenüber loyal, jedoch dem Händler gegenüber illoyal. Als einer der wichtigsten Wettbewerbsfaktoren kann diesbezüglich der direkte und persönliche Kundenkontakt in der Kaufphase und in der meist mehrjährigen Nutzungsphase angesehen werden. Während der Nutzungsphase ist es wichtig den aktuellen Bedarf der Kunden zu kennen und allfällige Abwanderungstendenzen frühzeitig festzustellen.
Kundenzufriedenheit lässt sich mit Hilfe eines Confirmation-Disconfirmation-Paradigmas aufzeigen. Die Kundschaft hat eine gewisse Erwartung (Soll) an eine Dienstleistung oder ein Produkt und gleicht diese mit der tatsächlich erfahrenen Leistung (Ist) ab. Ist die erfahrene Leistung unter der Erwartung, ist die Kundschaft unzufrieden. Wird die Erwartung an ein Produkt oder eine Dienstleistung erfüllt, ist die Kundschaft zufrieden. Wird die Erwartung übertroffen, ist sie begeistert. Eine Vielzahl von Untersuchungen zeigt, dass die Kundenzufriedenheit in starkem Zusammenhang mit der Kundenloyalität steht. So kann festgehalten werden, dass die Kundenzufriedenheit als zentrale Messgrösse für die Bindungsbereitschaft der Kundschaft genutzt werden kann.
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Bedeutung des Themengebietes in der Praxis
In der Praxis muss die Bedeutung von Kundenloyalität für ein langfristiges Wachstum und die Stabilität erkannt werden. Basierend auf den Erkenntnissen von Volker Scholly lassen sich verschiedene Fokusthemen ableiten, die dabei unterstützen können, Kunden nicht nur zu gewinnen, sondern auch dauerhaft zu binden.
Ein Schlüsselaspekt ist die Qualität der Dienstleistungen. Bei den Automobilhändlern muss sichergestellt werden, dass nicht nur der Verkaufsprozess reibungslos verläuft, sondern auch der nachfolgende Service von höchster Qualität ist. Regelmässige Schulungen für das Personal, um technische sowie fachliche Kompetenzen, Serviceorientierung und Kundenorientierung zu verbessern, sind dabei entscheidend.
Transparenz im Verkaufsprozess ist ein weiterer Faktor, der die Kundenbindung beeinflusst. Man kann durch klare Kommunikation, verständliche Preisstrukturen und offene Informationspolitik das Vertrauen der Kunden stärken. Kunden schätzen es, wenn sie sich darauf verlassen können, fair und transparent behandelt zu werden.
Individuelle Kundenbetreuung ist ein weiterer Pfeiler erfolgreicher Kundenbindung. Jeder Händler sollte die Kunden nicht nur als Käufer, sondern als Partner betrachten. Das Verständnis für individuelle Bedürfnisse, Passionen und Historien der Kunden kann dazu beitragen, massgeschneiderte Angebote und Lösungen anzubieten. Der regelmässige Kontakt zum Kunden ist hierfür eine Voraussetzung.
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Nutzung von Technologie, um die Kundenbindung zu stärken. Tablets im Verkauf, kundenorientierte Apps, Online-Plattformen für den Service und den Kauf sowie regelmässige digitale Kommunikation, können die Kundenbindung intensivieren und den Kunden das Gefühl geben, stets gut informiert und betreut zu sein.
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Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die Kundenloyalität im Automobilhandel entscheidend für langfristigen Erfolg in einem sich ständig verändernden Umfeld ist. Die Studie von Volker Scholly aus dem Jahr 2013 betont, dass Kundenbindung nicht mehr nur auf Produktmerkmale und Preise setzt, sondern vermehrt auf Kundenerlebnis, Servicequalität und langfristige Beziehungen. Die Kundenloyalität wird als Differenzierungsmerkmal betrachtet und Scholly identifiziert Faktoren wie Dienstleistungsqualität, Transparenz im Verkaufsprozess und individuelle Kundenbetreuung als Einflussfaktoren.
Die Herausforderung besteht darin, langfristige Partnerschaften aufzubauen, da Kundenloyalität nicht nur durch das Produkt, sondern vor allem durch die gesamte Kauf- und Serviceerfahrung entsteht. In einem intensiven Wettbewerbsumfeld und angesichts neuer Marktteilnehmer wird die Schaffung von Kundenbindung zu einem kritischen Erfolgsfaktor.
Die Unterscheidung zwischen Händler- und Markenloyalität ist im Fokus, wobei Hersteller die Markenloyalität steigern wollen, während Händler auf die Händlerloyalität abzielen. Der direkte Kundenkontakt in der Kauf- und Nutzungsphase wird als entscheidender Wettbewerbsfaktor betrachtet. Die Kundenzufriedenheit ist eng mit der Kundenloyalität verbunden, wobei das Confirmation-Disconfirmation-Paradigma zeigt, dass die Erfüllung oder Übertreffung von Kundenerwartungen zur Zufriedenheit oder Begeisterung führt.
In der Praxis sind Qualität der Dienstleistungen, Transparenz im Verkaufsprozess, individuelle Kundenbetreuung und die Nutzung von Technologie Schlüsselaspekte zur Förderung der Kundenbindung. Regelmässige Schulungen, klare Kommunikation, kundenorientierte Apps und digitale Kommunikation sind wichtige Massnahmen zur langfristigen Bindung von Kunden im Automobilhandel.
