Blog Beitrag – Philipp Wetzstein.
Wenn ein Unternehmen es schafft, einen Kunden loyal zu machen, ist dieser überzeugt vom Unternehmen, kommt zurück und bleibt länger treu. Wenn ein System dahintersteckt, welches auf individuelle Bedürfnisse eingeht und auf die Loyalität abzielt, kann damit deutlich mehr Umsatz generiert werden. Kundenbeziehungen sind enorm wichtig für die Loyalität. Sie wird von den Menschen bestimmt, welche die Firma nach aussen und gegenüber Geschäftspartnern repräsentieren.
Ein geschäftsentwicklungsorientiertes Marketing- und Vertriebsmassnahmenprogramm gewinnt bei den Geschäftsverantwortlichen an Zustimmung. Untersuchungen zur Kundenloyalität zeigen, dass vor allem Mängel in der Servicequalität, wie fehlende Hilfsbereitschaft und unhöfliche Umgangsformen, als kritisch betrachtet werden. Eine bedeutende Anzahl potenziell abwanderungsbereiter Geschäftskunden sehnt sich nach persönlicher Aufmerksamkeit seitens des Unternehmens, was dazu führt, dass sie trotz fachlich stimmender Produkte und Dienstleistungen leicht abzuwerben sind.
Organisierte Kundenmanagementprogramme können sich generell zur Steigerung der Kundenloyalität lohnen. Bei allen Programmen dieser Art gibt es folgende konzeptionelle Gemeinsamkeiten: Persönliche Beziehungen, insbesondere Dialogbereitschaft auf Chefebene, Akzeptanz und Teilnahmebereitschaft bei verkaufsfördernden Massnahmen, Geschäftsausstattung mit Marken des Industriepartners beim Handwerk vor Ort sowie wahrnehmbare positive Bewertungen der Geschäftstätigkeit.
Vor rund 30 Jahren war das Produktmarketing mehrheitlich auf das Produkt und dessen technischen Eigenschaften ausgerichtet. Heute richtet sich der Fokus mehr zu Service und Beziehungsmarketing. Zukünftig werden individualisierte Marketingmassnahmen sowie persönliche Beziehungen zwischen Entscheidern sicher noch an Bedeutung gewinnen.
Quelle: Kundenbindungsprogramme für Industrieunternehmen mit indirekten Kunden – Wertegemeinschaften im B2B zur Verbesserung der Kundenloyalität (Springer, 2023), Michael Pankow
Kundenloyalität ist anders als Kundenzufriedenheit oder Kundenorientierung von vielen zusätzlichen Faktoren abhängig, welche Einfluss auf das Verhalten der Kunden haben. Die Herausforderung besteht darin, langfristiges Vertrauen insbesondere bei derjenigen Zielgruppe aufzubauen, die durch eine Vertriebsstufe zwischen Hersteller und indirektem Kunden beeinflusst wird. Merkmale der Kundenloyalität beinhalten emotionale Bindung, freiwillige Verbundenheit, die Absicht der Geschäftsbeziehungsfortsetzung, steigende Einkäufe über die Zeit, positive Kommunikation und generationenübergreifende Motivation zur Zusammenarbeit. Vertrauen spielt eine zentrale Rolle. Kundenloyalität wirkt sich positiv auf die Geschäftstätigkeit aus. Die Enttäuschung der Kunden durch Unehrlichkeit oder Vernachlässigung kann die Loyalität beeinträchtigen und erfordert daher aufmerksame Massnahmen seitens des Betreuers, um Gegenmassnahmen einzuleiten.
Loyalität ist nicht automatisch gegeben, sondern wird oft fälschlicherweise als selbstverständlich betrachtet, insbesondere bei etablierten Geschäftsbeziehungen. Die Angst vor unwirksamen Investitionen in Marketing und Vertrieb sowie die fehlende klare Messbarkeit des Return on Investment beeinflusst die Ressourcenverteilung. Die Notwendigkeit einer strategischen und organisatorischen Verankerung des modernen Kundenmanagements im Unternehmen und die Bedeutung von vertrauensvoller Zusammenarbeit und kundenorientiertem Marketing sind hervorzuheben.
Die automatische Wahl von Produkten und Dienstleistungen beim vertrauten Partner basiert auf einem überzeugenden Angebot. Die persönliche Betreuung erschwert Stammkunden den Markenwechsel trotz Digitalisierung. Ein professioneller, kundenorientierter Ansatz steigert die Planungssicherheit für beide Seiten und schützt vor Preiskämpfen sowie versteckten Kündigungen durch eine kontinuierliche Einbindung in ein Loyalitätsprogramm.
Zwischen dem Marketing und dem Kunden und auch dem indirekten Kunden fungiert der Vertrieb in einer Schlüsselrolle als persönlicher Verbinder. Ohne den Einsatz des Vertriebs kann ein Loyalitätssteigerungsprogramm niemals den gewünschten Effekt erzielen. Auch die omnipräsente und entscheidende Rolle des Preises wirkt sich eher negativ auf die Loyalität aus bzw. macht Produkte und deren Verkaufsargumente austauschbar.
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In den nächsten Jahren wird auch die Digitalisierung ihren Einfluss auf die Loyalität haben. Nur ein durchdachtes CRM-Konzept stellt die erforderlichen Daten für ein wirksames Programm und angemessene Tools zur Verfügung, um engagierte Stammkunden zu betreuen und im Kundenmanagement entsprechend zu würdigen. Die Nutzung digitaler Instrumente im täglichen Geschäft liefert ein klares Bild, etwa im Hinblick auf den Share-of-Wallet, und ermöglicht somit eine gerechte Bewertung. Dies erweist sich als bedeutend bei der Auswahl und Klassifizierung von Partnern.
Die Fokussierung auf den wirtschaftlichen Erfolg von Investitionen in Kundenloyalität nimmt weiter zu. Eine positive Bewertung sichert daher ein Programm im Wettbewerb um finanzielle Budgets ab. Der Mehrwert für indirekte Geschäftskunden, die am Programm teilnehmen, sollte langfristig auch einen Gewinn für den Hersteller herbeiführen. Daher wird es auch in Zukunft unabdingbar sein, qualitative und quantitative Methoden zur Bewertung der Ergebnisse heranzuziehen.
Die zukünftigen Anforderungen an Loyalitätsprogramme werden voraussichtlich immer spezifischer und orientieren sich an den Bedürfnissen verschiedener Betriebsgrössen und Spezialisierungsgrade der teilnehmenden Unternehmen. Sowohl kleine als auch grosse Firmen verfolgen unterschiedliche Interessen und haben dementsprechend diverse Leistungs- und Gegenleistungsbereiche, deren Ausgewogenheit entscheidend für die Loyalität der Unternehmer ist. Dies stellt den Gestalter von Programmen in der Industrie vor die Herausforderung, einen breiten Leistungskatalog zu entwickeln, der kontinuierlich auf Aktualität und Relevanz überprüft werden muss.
Entscheidend über für den Erfolg eines Loyalitätsprogramms ist unter anderem der Aussendienst. Dieser muss sich voll und ganz mit dem Programm identifizieren, ansonsten ist das beste Programm wirkungslos. Um dies sicherzustellen, können beispielsweise Aussendienstmitarbeitende mit Marketingausbildung oder mit guten Marketingkenntnissen rekrutiert werden, welche die Programmkomponenten beim Kunden umsetzen sollen. Als Aufgaben sind hier die Umsetzung von Verkaufsförderungsmassnahmen, Schulungen der Mitarbeiter des jeweiligen Partners oder auch Empfehlungen und Beratungen zum Vertrieb zu nennen.
Ein weiterer interessanter Faktor sind Anreiz- und Belohnungssysteme für die Partner. Die Konzepte müssen aber individuell auf die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe angepasst werden. Ein Grossbetrieb erwartet beispielsweise andere Belohnungsstrukturen als ein KMU.
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Wenn, wie es in der beispielsweise Bau- und Baunebenbranche häufig der Fall ist, ein mehrstufiger Absatzweg besteht, ist die systematische Abstimmung von Massnahmen zur Loyalitätssteigerung zwischen den einzelnen Teilnehmern unumgänglich. Grundsätzlich lassen sich aber die Prozesse und verhaltensbestimmenden Umstände auf fast alle Branchen übertragen. Es spielt im Wesentlichen keine Rolle, wie die Anteile der Distribution verteilt sind, da alle Marktstrukturen auf Push-Pull-Power ausgelegt sind und diese von Marketing- und Verkaufskräften bearbeitet werden.
Das Push-Marketing und die daraus entstehenden Vertriebsaktivitäten haben folgendes übergeordnetes Ziel: Der Hersteller versucht beim Grosshändler, den bevorzugten Weiterverkauf seines Produktes zu werben. Der Grosshändler wiederum versucht, den Fachhändler bzw. Handwerker von den Produkten des Herstellers zu überzeugen, selbstverständlich je nach seinen eigenen Prioritäten und Interessen. Der Kunde am Ende dieser Vertriebsstruktur, er wird von allem Parteien umworben, aber vom Fachhändler betreut. Der Grosshändler übernimmt eine zentrale Rolle, auch, weil er mit Differenzierungsabsicht und Margeninteresse verschiedene Interessen umsetzt. Er selektiert das Angebot des Herstellers, legt die Preisstruktur und steuert die Vermarktung an die Fachhändler, abhängig von seiner eigenen Positionierung anhand bspw. seiner Grösse oder geografischen Verbreitung.
Obwohl das Push-Marketing dem Pull-Marketing eigentlich gegenübersteht, haben sie das gleiche Ziel: den Endverwender zum Kauf zu bewegen. Dies erfolgt über verschiedene Marketingmassnahmen, u.a. die Architektur der Massnahmen eines Partnerprogramms. Markenloyalitätsprogramme setzen genau hier an. Der Hersteller versucht, das Vertrauen des – z.B. Handwerkers – zu gewinnen und so sein Geschäfts auszubauen bzw. zu stabilisieren.
Wenn zur nächstgelegenen Vertriebsstufe keine funktionierenden Verbindungen hergestellt werden konnten, stösst das Produkt- und Distributionsmarketing an seine Grenzen. Dank dem Einsatz von Loyalitätsprogrammen können Stammkunden aktiv gepflegt und gefördert werden. So besteht die Möglichkeit, Geschäftskunden zu Freunden des Unternehmens oder Fans der Marke zu entwickeln.
