Kundenbindung – von Andrea Bianca Julea.
Die Kundenzufriedenheit allein garantiert keine Kundentreue. Da Kunden heute zahlreiche Vergleichsmöglichkeiten haben, einem zunehmend steigerndem Wettbewerb, suchen sie trotz guter Erfahrungen oft nach Abwechslung. Umso wichtiger ist es für Unternehmen spezielle Kundenbindungsprogramme zu entwickeln, sich zu differenzieren, die Bedürfnisse der Kunden zu erkennen und wahrzunehmen, um eine starke Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen und sie gegen Abwerbeversuche der Konkurrenz zu schützen. Zufriedenheit ist die Basis, aber echte Kundenbindung und Loyalität entstehen erst durch die kontinuierliche Überzeugung der Kunden von den Unternehmensleistungen.
Eine erfolgreiche Kundenbindung sollte nicht nur auf die Phase nach dem Kauf abzielen, sondern die gesamte Kundenbeziehung ganzheitlich betrachten, indem sie als kontinuierlicher Zyklus verstanden wird. Der Kauf sollte nicht als Abschluss, sondern als wichtiges Etappenziel in einer langfristigen Partnerschaft gesehen werden.
Hierbei unterscheidet man zwischen Gebundenen Kunden und Verbundenen Kunden.
Gebundene Kunden sind aufgrund von Abhängigkeiten oder vertraglichen Bindungen an den Anbieter gebunden und haben wenig Wahlfreiheit, diesen zu wechseln. Sie bleiben beim Anbieter, weil durch verschiedene Faktoren es den Wechsel erschweren oder unattraktiv machen würde.
Verbundene Kunden bleiben aufgrund von Vertrauen und Zufriedenheit freiwillig beim Anbieter. Ihre Loyalität basiert auf der Überzeugung, dass der Anbieter ihre Bedürfnisse bestmöglich erfüllt.
Es gibt unterschiedliche Gründe, warum ein Kunde beim Anbieter bleibt, dies gilt vorab zu verstehen, um eine geeignete Strategie zur Kundenbindung zu entwickeln.
- Bei der “Kundenbindung durch Qualität” kommt es nicht nur auf die wahrgenommene Qualität der Kernleistung in Form des Produktes oder der Dienstleistung an, sondern besonders darauf, wie der Kunde den gesamten Kontakt zum Unternehmen empfindet. Ziel ist es hier, die Erwartungen der Kunden in besonderem Masse zu erfüllen oder sogar zu übertreffen, damit sich ein hoher Grad der Zufriedenheit einstellt. Dies ist die Grundlage dafür, dass der Kunde die Geschäftsbeziehung als Partnerschaft ansieht, bei der beide Parteien gleichermassen profitieren.
Quelle: Strategische Positionierung und Kundenzufriedenheit, A. Töpfer, (2020) https://doi.org/10.1007/978-3-658-17291-6_48
- Wenn die Kundenloyalität auf Vertrauen zum Anbieter beruht, spricht man von „psychologischer Kundenbindung”. Hierbei wird nicht nur die Einstellung des Kunden positiv verändert, sondern auch sein Verhalten hinsichtlich Wiederkäufe und der Bereitschaft zur Weiterempfehlung. Diese Form der Loyalität zeigt sich sowohl im wiederholten Kaufverhalten als auch in der aktiven Empfehlung des Anbieters an andere.
- Eine vertragliche Vereinbarung ist die einfachste Form der Kundenbindung, indem sie dem Kunden durch Vertragsklauseln und Bedingungen den Ausstieg aus der Beziehung entweder unmöglich macht oder durch Strafgebühren unattraktiv gestaltet.
- Ökonomische Wechselbarrieren treten immer dann auf, wenn dies mit erheblichen Kosten oder Risiken verbunden ist, die möglicherweise schwer vorhersehbar sind. Wie ein Wechsel zu einem neuen Anbieter der nicht die gleiche Qualität oder Zuverlässigkeit bieten kann wie der aktuelle Anbieter.
- Kundenbindung durch Technologie entsteht, wenn ein Eventanbieter einen festen Standard für seine Dienstleistungen festlegt, der auch für zukünftige Veranstaltungen massgeblich ist. Dazu können besondere Technologien im Bereich Akustik, Audio oder Licht sein. Wenn Kunden einmal eine bestimmte Technologie nutzen, neigen sie dazu, auch für kommende Events Produkte desselben Anbieters zu wählen. Konkurrenzangebote sind nicht immer gleich kompatibel mit der bestehenden Technologie, wodurch ein Wechsel zu einem anderen Anbieter aufwendiger wäre.
Dabei gibt es verschiedene Ansätze, die dazu beitragen, eine langfristige und stabile Beziehung zum Kunden aufzubauen, was wiederum zu einer erhöhten Kundentreue und einem gesteigerten Unternehmenserfolg führt.
Der Einsatz einer Kundendatenbank wie CRM-Systemen (Customer-Relationship-Management) kann helfen, die personalisierten Informationen über den Kundenstamm zu verwalten. Die Segmentierung und Differenzierung der Kunden je nach Zielgruppe ist dabei entscheidend, um Angebote anzupassen und damit den Kundenkontakt zum Kunden und die positiven Einstellungen zu fördern.
Dabei sollte ein kontinuierliches Feedback nach jeder Kaufphase eingeholt werden, um die Kundenzufriedenheit zu messen und Verbesserungen zu identifizieren. Dies stärkt nicht nur die Kundenbindung, da Meinung geschätzt und berücksichtigt wird, sondern hilft bei der Kundenzentrierte Produktentwicklung
Das Ziel dieser Massnahmen ist es, jede Nachkauf-Phase wieder zu einer Vorkauf-Phase zu machen, indem Kundenbindung gestärkt und langfristige Kundenbeziehungen aufgebaut werden.
Denkwerkstatt Sales Excellence
Umsetzung des Themen Gebiets in der Praxis
Die Hotels der Eventsbranche steht vor der Herausforderung, ihre Kunden langfristig zu binden, bedingt durchzunehmende Wettbewerbsintensität und die Schwierigkeit, sich zu differenzieren. Diese Situation resultiert aus der Homogenität der angebotenen Leistungen auf dem Markt, wodurch Produkte und Dienstleistungen aus Sicht der Kunden immer ähnlicher werden. Um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu stärken und eine treue Kundenbasis aufzubauen, müssen Eventplaner gezielte Kommunikationsstrategien und Massnahmen entwickeln. Dabei ist es entscheidend, die Bedürfnisse der Kunden in jeder Phase nach dem Kauf zu verstehen und zu adressieren, um diese Erkenntnisse für die Optimierung der Produkte und Dienstleistungen in zukünftigen Kaufzyklen zu nutzen.
Neben der Qualität sind schnelle Reaktionszeiten, kompetente Beratung und effiziente Problemlösungen grundlegende Voraussetzungen für erfolgreiche Dienstleistungen. Eine persönliche Betreuung während des gesamten Verkaufsprozesses hilft uns nicht nur dabei, die Daten und Präferenzen des Kunden zu verstehen und zu sammeln, sondern unterstützt auch den Kunden dabei, seine Bedürfnisse zu erkennen und eine Beziehung aufzubauen. Die gewonnenen Daten fliessen in individuelle Kundenprofile ein. In der Nachkaufphase werden diese Informationen analysiert und miteinander verglichen und erweitert.
Grossen Wert spielt dabei die Voice of the Customer (VoC), also die Kundenstimme, um ein kontinuierliches Feedback abzufragen. Auf diese Weise festigen wir nicht nur die Kundenbindung, sondern auch die Fähigkeit, die Bedürfnisse, Erwartungen und Vorlieben der Kunden zu identifizieren und festzuhalten. Dadurch entsteht das Potenzial, massgeschneiderte Produkte zu entwickeln. Dabei ist es für uns wichtig, die Befragungen in Kundengruppen entsprechend zu segmentieren und die Umfragen entsprechend anzupassen. In unseren Kundenbefragungen erfassen wir die Erfahrungen und Bedürfnisse von Neukunden, Stammkunden und verlorenen Kunden, um einen umfassenden Überblick zu gewinnen. Die gesammelten Informationen werden analysiert und bilden die Grundlage für neue Massnahmen.
Die Ziele soll im gesamten Verkaufsprozess umgesetzt werden, um die individuellen Bedürfnisse, Vorlieben und Wünsche der Teilnehmer zu berücksichtigen und sowohl individuelle als auch personalisierte Angebote zu erstellen. Dies erhöhten die Zufriedenheit, das Vertrauen und die Wahrscheinlichkeit zu einem Wiederkauf und führt zu einem Value Added Service. Durch eine unserer Kundenbefragungen konnten wir feststellen, dass die Wünsche unserer Kunden nicht nur auf Qualität, einen schönen Veranstaltungsraum, einer schönen Lage, gutes Essen oder Service basieren.
Podcast SalesX & Innovation
Vielmehr geht es um ein Erlebnis, dass Emotionen schafft wie zum Beispiel Teambuilding, Outdoor-Aktivitäten in der Region, den Besuch lokaler Attraktionen sowie thematische Erholung oder Gesundheit. Aufgrund dieses Feedbacks haben wir einen neuen Value-Added-Service entwickelt: ein neues buchbares Angebot, das sich flexibel auf die spezifischen Bedürfnisse der Teilnehmergruppen zuschneiden lässt. Auch langfristige Beziehungen sollten durch regelmässige Kommunikation und das Angebot von Mehrwert gepflegt werden.
Dies kann durch exklusive Angebote, personalisierte Einladungen zu Kundenevents und regelmässige Updates erfolgen. Stammkunden haben die Möglichkeit, an exklusiven Mitgliedschaftsprogrammen teilzunehmen, die ihnen regelmässige Updates über Neuigkeiten und Angebote sowie besondere Vorteile und Rabatte bieten. Dadurch versuchen wir die Loyalität und die emotionale Bindung zur Marke zu steigern.
Hierzu versuchen wir verschieden Massnahmen zu nutzen, um die Kundenbindung zu stärken und die Wettbewerbsfähigkeit zu erhöhen.
Eine wichtige Methode ist das Direktmarketing. Durch personalisierte und gezielte Direkt-Mailings oder E-Mail-Newsletter können wir als Unternehmen kontinuierlich mit den Kunden in Kontakt bleiben und sie über Neuigkeiten und Angebote informieren. Diese Kommunikation kann durch exklusive Angebote, personalisierte Einladungen zu besonderen Veranstaltungen und regelmässige Updates über neue Produkte oder Dienstleistungen bereichert werden.
Jede Vertragliche Bindung führt auch zu einem Kundenclub. Mitglieder solcher Clubs erhalten oft spezielle Vorteile, wie exklusive Angebote oder Einladungen zu besonderen Events, was ihre Bindung an die Marke weiter verstärkt. Jährlich veranstalten wir Kundenevents für unsere Club Mitglieder und Stammkunden, die ebenfalls eine wirkungsvolle Massnahme ist, um die Kundenbindung zu stärken. Veranstaltungen und Events bieten eine hervorragende Gelegenheit, direkte Kontakte zu pflegen und die emotionale Verbundenheit der Kunden zu festigen. Durch persönliche Interaktionen und exklusive Erlebnisse können wir das Vertrauen und die Loyalität der Kunden vertiefen. Insgesamt ist die effiziente Kundenbindung ein dynamischer Prozess, der eine kontinuierliche Anpassung unserer Produkte und Dienstleistungen an die individuellen Bedürfnisse und Vorlieben unserer Kunden erfordert. Dieser strategische Ansatz, der auf Personalisierung und Individualisierung basiert, ist für uns unerlässlich, um langfristig erfolgreich zu bleiben und uns in einem herausfordernden Marktumfeld zu behaupten.
