Funnel Performance Management: Jährlich steigende Zielvorgaben von dem Management und den wachsenden Druck auf den Vertrieb fordern kontinuierliche Optimierung des ROI auf Basis von Daten und Fakten im Marketing. Ein Funnel Modell mit automatischen Sales-und Marketing-Prozessen die Zentral und bereichsübergreifend gesteuert werden hat sich dafür bewährt. Das klassische Marketing- und Sales-Playbook ist veraltet, da sich Customer Journeys stark verändert haben. Traditionelles Cold Calling und Outbund Marketing erzielen schon lange nicht mehr die gewünschten Ergebnisse, da die Kunden heute gut informiert sind. Hinzu kommt, dass GDPR und DSGVO die Outbund Marketing Aktivitäten nicht erleichtert haben. Stark verändert hat sich der Customer Journey, gemäss Erkenntnissen von SiriusDecision (Sirius Decisions 2020) wird der Kaufprozess zu über 80% bereits abgeschlossen, bevor ein erster Kontakt mit dem Vertrieb aufgenommen wurde. Die Chance einen Kunden in der Customer Journey Früh beraten zu können sind begrenzt. Heutzutage wird die Buying Journey durch die Informationsvielfalt geprägt und Kunden nutzen die verschiedenen Entscheidungshilfen die kostenlos zur Verfügung stehen bevor sie mit dem entsprechenden Vertrieb Kontakt aufnehmen. Deswegen ist die eigene Digitale Präsenz auf verschiedenen Kanälen entscheidend. Im Generation-Markt ist es schwer sich zu profilieren, da verschiedene innovative Methoden und individuelle Glossare existieren. Der bewährte Sales Funnel funktioniert nach wie vor als ideales Instrument. Wichtig dabei ist es den Wandel als eine Konstante anzusehen und sich kontinuierlich an verändernden externen Einflüssen anzupassen.
Heute Fordern die Führungskräfte Messbare Ergebnisse von Marketing und Vertrieb, bei denen klare Fragen gestellt und gemessen werden wie zum Beispiel, wie viel Prozent des Umsatzes sollen in das Marketing investiert werden, wie viel Prozent der Pipeline soll das Marketing vorantreiben, oder wie viel Zeit soll für entsprechende Marketing und Vertriebsaktivitäten investiert werden. Trotz neuer Methoden bewährt es sich weiterhin die Prozesse in einem Funnel abzubilden.
Am Eingang des Funnels stehen hochqualitative Inhalte, die durch Inbound oder Outbound Marketing ihren weg zu den potenziellen Kunden finden. Das Ziel ist es mit eigenen Marketingaktivitäten die Aufmerksamkeit von Zielkunden zu gewinnen. Mit der richtigen Content-Marketing-Strategie kann das gelingen. Durch konsequente «Bespielung» stellt man sicher, dass das Unternehmen bei den Potenziellen Kunden in «Top oft the Mind» bleibt. Bestenfalls entsteht ein Positives Gefühl in der Customer Journey und das Unternehmen hat sich bei dem potenziellen Kunden verankert. Konkret bedeutet das, sich mit der Entwicklung von Buyer Personas auseinanderzusetzten und sich im Top-of-Funnel mit Messaging zu differenzieren, im Middle-of-funnel mit Stroytelling und zusätzlich aktiv Funnel Analytics zu betreiben.
Quelle: Jan Beco. (2021). Funnel Performance Management. Uwe Hannig (Hrsg.), Marketing und Sales Automation Grundlagen – Umsetzung – Anwendung (2. Auflage), (S. 299-315). Springer Gabler.
SiriusDecisions. 2020. Align The Revenue Engine. https://go.forrester.com/research/siriusdecisions/.
Das Commitment des Managements ist dabei notwendig, um die gesamte Verkaufs- und Marketingorganisation neu zu organisieren. Ein klar strukturierter und fokussierter Prozess ermöglicht mehr Effizienz und Erfolg. Eine Implementierung von einem Lead-Scoring-Modells ist ein weg, um sicherzustellen, dass der Vertrieb korrekt qualifizierte Leads zum richtigen Zeitpunkt erhält. So stellt man sicher, dass Teure Vertriebsmitarbeiter ihre Zeit nicht mit der
Entwicklung von Marketingkampagnen verbringen. Alle Kennzahlen müssen an jedem Punkt der Buying Journey identifiziert und kontinuierlich getrackt werden können. Für ein erfolgreiches Funnel Performance Management sind eine reichliche Anzahl von Kennzahlen notwendig. Die Liste der genutzten Kennzahlen und Performance Indikatoren sind lang. Die Daten stehen in den meisten Marketing-Automation-tools und CRM-Systemen zur Verfügung. Diese müssen in regelmässigen Abständen mit einem Bericht bewertet werden. Für einen vollständigen integrierten Ansatz im Vertrieb muss man verstehen, wie das Vertriebsteam das CRM-System nutzt.
Ein gemeinsam von Vertrieb und Marketing gemanagter Funnel ist die Grundlage für das Einführen eines Funnel Performance Management Prozesses. Beim Funnel Performance Management geht es darum, Interessenten optimal durch den Funnel zu begleiten. Der aus den 90er Jahren von Oracle geschaffener Revenue Performance Management (RPM), wird als Ansatz für die Weiterentwicklung genutzt. Dabei ist wichtig zu verstehen, dass es sich bei dem Funnel Performance Management nicht um eine Technologie, sondern um eine Strategie handelt. Für die Umsetzung sind jedoch Marketing Automationen eine Voraussetzung. Es ist nicht mehr ausreichend, isoliert Website-Besucher, Downloads, Leads, Webinar-Teilnehmer oder Opportunities zu managen. Zur heutigen Zeit muss der Gesamte Buying Prozess, vom ZMOT bis zum Auftragseingang geplant und gemanagt und kontinuierlich optimiert werden. Das erfordert eine enge Zusammenarbeit zwischen Vertrieb, Marketing und Service.
Denkwerkstatt Sales Excellence
Ein effektives Sales-und Marketing-Alignment zeigt sich in einem gemeinsamen Funnel, der fortlaufend Verbesserungsmassnahmen anhand aktueller Daten identifiziert. Durch die Betrachtung des gesamten Trichters, können Unregelmässigkeiten erkannt und optimiert werden. Unternehmen erhalten die Fähigkeit, langfristiges Wachstum mit passender Metriken, Analysen und Kundeninteraktionsdaten zu prognostizieren und Umsatzchancen zu erkennen. Mit einem funktionierenden Funnel Performance Management beobachtet man das Verhalten der Interessenten während des gesamten Kaufprozesses, gestartet bei der Lead Qualität abhängig vom Content bis zur Vorhersage, welche Angebote Kunden in Anspruch nehmen werden. Schliesslich können die Produktionskapazitäten auf die zu erwartende Nachfrage abgestimmt und die Planung der Ressourcen verbessert werden. Marketing und Management erhalten so eine Präzise Prognose über die künftigen Umsatzentwicklungen und können frühzeitig Aktivitäten und Kampagnen planen. Wenn sich das Marketing auf Pipeline-Aktivitäten, wie Lead Nurturing und Lead Scoring fokussiert, kann sich der Vertrieb auf attraktive Leads und Opportunities konzentrieren, was mehr Abschlüsse bedeutet. Gemäss Erfahrungen generieren Unternehmen aus nur einem sehr kleinen Teil der Top-of-Funnel-Leads schlussendlich Kunden. Die Konversationsraten können durch eine optimierte Strategie, die ständige Anpassung und Optimierung des Funnels deutlich verbessert werden. Ein tiefes Verständnis für die Effizienz des Funnels ist dabei entscheidend. Es müssen kontinuierlich die schwächsten Konversationsraten identifiziert und analysiert werden, basierend auf den Ergebnissen sind Massnahmen zur Verbesserung im bestimmten Teil des Funnels zu entwickeln. Wenn vorwiegend im unteren Teil des Funnels Schwierigkeiten auftauchen und Opportunities nicht abgeschlossen werden, ist das möglicherweise darauf zurückzuführen, dass offizielle versandte Verträge und Angebote eher Unsicherheiten schaffen oder zusätzliche Fragen aufwerfen, anstatt den Kauf pragmatisch abzuschliessen. Nur wenn man sich intensiv mit den aufeinander abgestimmten Prognosen auseinandersetzt, können erleichtert die Umsetzung der notwendigen Massnahmen und neue Geschäftsmöglichkeiten identifiziert werden. Der Aufbau eines kontinuierlich erfolgreichen Revenue-Generation-Programms erfordert Erfahrungen, denn verlässliche Best Practices gibt es noch nicht.
Wie setzt man die Theorie in der Praxis um?
Wir haben gelernt, dass bei Performance Funnel Management die Customer Journey vom ersten Kontakt bis zum Kaufabschluss mittels konkreter Zahlen dargestellt wird. Die einzelnen Stufen zeigen die wichtigsten Kennzahlen zur Steuerung des gesamten Prozesses.
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Für die Einführung eines Funnel Performance Management sollte folgende Voraussetzungen, vorhanden sein:
· Ein sauber konzipierter gemeinsam gemanagter Funnel von Vertrieb und Marketing
· Definierte Aktivitäten, Touchpoints und/oder Interaktionen innerhalb des Funnels
· Ein laufendes, auf das Unternehmen angepasstes Lead-Scoring Model
· Definierte KPIs und Kennzahlen entlang des Funnels, die kontinuierlich gemessen werden
Als nächstes sollten die Stufen und Touchpoints definiert werden. Dabei verwende ich Beispiele, die bei allen Unternehmen vorhanden sein sollten und definiere vorab welche Instanz sich darauf fokussieren muss:
Marketing:
Top of Funnel (Customer Success Aktivitäten, Inbound Marketing Aktivitäten, Outbound Marketing Aktivitäten)
· Visits: Die eigene Website kann entscheidend sein für den Funnel. Während andere Online-Kanäle genutzt werden können, bietet die Website volle Kontrolle und somit ein guter Einstieg für den Funnel.
· Lead: Leads sind interessierte Nutzer, die ihre Daten hinterlassen, um in Kontakt zu bleiben. Zur Lead-Generierung auf der Website nutzen wir beispielsweise Landingpages.
Middle of Funnel:
· Marketing Qualified Lead (MQL): Schnelle Qualifizierung und Kontaktaufnahme mit Leads erhöhen Verkaufschancen. Ein Marketing Qualified Lead (MQL) wird durch das ideale Kundenprofil (ICP) qualifiziert, manuell oder automatisiert mittels Marketing-Automatisierung.
Sales:
Bottom of Funnel:
· Sales Qualified Lead (SQL): Diese Leads werden an den Vertrieb übergeben und als Sales Qualified Leads (SQL) anhand Kriterien – Budget, Bedarf und Zeit qualifiziert.
· Gained Opportunities: Das sind die gewonnen Opportunities, welche Umsatz generiert haben.
Ein Ansatz, um den Funnel zu optimieren ist es, den Funnel umzukehren und mit den Kennzahlen ganz unten anzufangen und sich bis zu den Aktivitäten hocharbeiten. Denn basierend auf der Erkenntnis, dass durch die Durchführung von X spezifischen Aktivitäten im Top of Funnel, Y Leads in Opportunities konvertiert und Z Abschlüsse in einem bestimmten Zeitrahmen generiert werden, können nun Ziele festgelegt werden. Durch Reverse Engineering lässt sich bestimmen, wie viele Aktivitäten im Top of Funkel (X) geplant werden müssen, um die definierten Ziele zu erreichen.
Unternehmen, die heute noch keine ausgereiften Marketingprozesse definiert und implementiert haben, sollten Funnel Performance Management angehen. Es ist wichtig dabei die Einstellung zu haben, dass es sich um einen Prozess und einen Ansatz mit viel Disziplin handelt.
