Dynamic Pricing 24 – von Thomas Gubser.
Dynamic Pricing 24 stellt eine Abkehr von fixierten und stabilen, hin zu variablen Preisen dar. Dies hat Auswirkungen auf Unternehmen und Konsumenten, wobei sich die Frage stellt, ob kurzfristige Gewinne den langfristigen Kundenbeziehungen schaden können. Die steigende Bedeutung von Dynamic Pricing 24 lässt sich auf verschiedene Faktoren zurückführen. So liefert technologische Entwicklung zunehmende Mengen an Kundendaten, die von automatisierten Data Management Systeme der Preisfindung dienen, welche Online schnell implementiert werden. Zentrale Ausgestaltungsformen von Dynamic Pricing 24 sind: (1) zeitbasiertes, (2) konsumentenbasiertes, (3) kanalbasiertes und (4) standortbasiertes Dynamic Pricing 24.
Die in dem Artikel analysierte Literatur und die durchgeführte empirische Studie anhand Experteninterviews liefert spannende Erkenntnisse. So lässt sich erkennen, dass Dynamic Pricing 24 in den USA verbreiteter ist als in Deutschland. Zudem gibt es auch Retailer, die sich wegen potenziell negativer Kundenreaktionen, der hohe Kosten für die technologische Umsetzung und unternehmenskultureller Herausforderungen generell gegen Dynamic Pricing 24 entschieden.
Die Performanceauswirkungen auf Unternehmensseite sind beachtlich. Studien quantifizieren, dass zeitbasiertes Dynamic Pricing 24 Umsätze zwischen 2 % und 8 % und Gewinne um bis 25 % steigern könne. Aus den Umfragen geht hervor, dass dies die am meisten verwendete Form für den Einsatz von Dynamic Pricing 24 ist. Neben Performance gibt es noch weiteren Motive, wie Wettbewerbsdruck oder Revenue Management.
Quelle: (Vomberg et al., 2020) Vomberg, A., Lauer, K., & Weitkämper, K. (2020). Dynamic Pricing: Preisfindung auf elektronischen Marktplätzen. In T. Kollmann (Hrsg.), Handbuch Digitale Wirtschaft (S. 653–677). Springer Fachmedien Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-17291-6_48
Beim konsumentenorientierten Dynamic Pricing 24 gibt es literarisch gegensätzliche Ergebnisse hinsichtlich des Nutzens für Unternehmen. So ist diese Form auch wenig verbreitet, durch die Kombination von technischen Limitationen und Angst vor negativen Kundenreaktionen. Kundenindividuelle Coupons sind dann auch die weitverbreitetste Ausgestaltung bei dieser From, da diese als legitimier angesehen werden.
Bei kanalbasiertem Dynamic Pricing 24 liegen zum jetzigen Zeitpunkt in der Forschung noch zu wenige Studien vor und wird zudem als sehr komplex wahrgenommen. Zuerst müssen Unternehmen sich zwischen Online-Offline-Preisdifferenzierung oder einer Online-Offline-Preiskonsistenz entscheiden. Auch hier wird die Kombination von technischen Limitationen und die Angst vor negativen Kundenreaktionen zum Grund zur ablehnenden Haltung der Unternehmen.
Standortbasiertes Dynamic Pricing 24 wird anhand der Experten noch nicht oder nur vereinzelt eingesetzt und könnte ein erhöhtes Gewinnpotenzial versprechen, wobei auch hier technologische und gesetzliche Hürden bestehen.
Auf der Konsumentenseite wird die wahrgenommene Preisfairness im Vergleich zu Referenzpreisen beurteilt. Die Akzeptanz von Dynamic Pricing 24 hängt von der Häufigkeit und Vorhersehbarkeit der Preisänderungen ab; häufige oder unvorhersehbare Änderungen werden oft als unfair empfunden. Konsumentenbasiertes Dynamic Pricing 24 führt zu stärker negativen Reaktionen als zeitbasiertes Dynamic Pricing 24. Es kann die wahrgenommene Fairness, das Vertrauen und die Kaufabsichten senken, sowie negative Mundpropaganda fördern. Kanalbasiertes Dynamic Pricing 24 wird selten untersucht, zeigt jedoch, dass Preisunterschiede die Fairness und Kaufabsichten beeinflussen, abhängig von der Höhe des Unterschieds und dem Kundensegment.
Bezüglich der Preissetzung für den Einsatz von Dynamic Pricing 24 haben sich in dieser Studie drei Determinanten hervorgehoben. Bei der marktumfeldbezogenen Einflussgrösse haben die Wettbewerbspreise den grössten Einfluss, da diese im Onlinebereich entscheidend sind. Des Weiteren fliessen Tageszeit und Wetter ebenfalls untergeordnet mit ein. Bei konsumentenbezogenen Determinanten fliessen aggregierte Kennzahlen/Kundendaten ein. Die Nutzung des jeweiligen Endgerätes des Kunden, das Preissuchverhalten oder der Loyalitätsstatur bestimmen hierbei die Preissetzung. Als drittes lassen sich mit der unternehmerischen Determinanten Regeln für die Preise festsetzen, die mit den Zielen des Unternehmens im Einklang stehen. Dabei werden Limits, Einkaufspreise und Lagerbestände beachtet.
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Für die Umsetzung wird eine selbstentwickelte oder am Markt erhältliche Software, wie z.b. Amazon Repricing Software verwendet. Diese sind zum Teil auch in der Lage Preise für Produkte auf Preisvergleichsseiten als Entscheidungsgrundlage zu verwenden.
Sowohl die vorhandene Literatur als auch die Studie aus dem referenzierten Artikel kommen zum Schluss, dass Dynamic Pricing kurzfristige Gewinnpotenziale erschliesst. Dennoch sollten sich Unternehmen auch über das Risiko und die langfristigen Auswirkungen von negativen Effekten/Kundenreaktionen bewusst sein.
Anwendung auf ein Automatisierungsunternehmen im B2B-Bereich:
Bei Beckhoff Automation werden momentan auf alle Produkte und Services nur Fixpreise angewendet. Dies ist auf verschiedene Beweggründe zurückzuführen. Zum einen wurde dies historisch betrachtet schon immer so gemacht und bis jetzt ist noch kein Mitbewerber auf dem Markt mit dynamischen Preisen aufgetreten. Somit besteht auch kein dringender Reaktionsdruck der übrigen Marktteilnehmer. Des Weiteren werden von den Maschinenbauern, denen unsere Komponenten zugeliefert werden, stabile und fixe Preise verlangt. Dies rührt daher, dass vom Einkauf der Komponenten bis zum effektiven Zahlungseingang eines Endkunden, durch die Montage- und Testzeit, sowie des Transports, der Wiederinbetriebsetzung und der Abnahme, mehrere Monate bis sogar Jahre vergehen.
Nachfolgende Überlegungen sollen aber aufzeigen, dass auch im eher konservativen Maschinenbau / Automatisierung Möglichkeiten bestehen würden, um Dynamic Pricing einzusetzen. Nachfolgend werden die vier genannten Hauptformen des Artikels im Kontext des B2B im Maschinenbau / Automatisierungsbereichs betrachtet.
Ein zeitbasiertes Dynamic Pricing 24 wäre aus Sicht des Wettbewerbsdruck sicherlich hinfällig, da die Preise aller Zulieferer in diesem Bereich auf Jahresbasis fix sind. Hier würde sich auch die Frage stellen, wie oft die Preise angepasst werden sollten. Ohne offensichtliche Gründe, wie die Lieferkrise in den vergangenen Jahren werden Kunden schwankende Preise kaum akzeptieren, da schlicht keine Planbarkeit für Projekt zu realisieren ist. Geht man nun aber von dieser Extremsituation aus, die zwischen 2021 bis Ende 2023 vorherrschte, liesse sich aber ein zeitbasiertes Dynamic Pricing auf Grund der niedrigen / leeren Lagerbestände anwenden. Dies würde von Kunden grundlegend auch akzeptiert werden. In dieser Zeit wurde Beckhoff von mehreren Kunden aktiv darauf angesprochen, ob es Möglichkeiten gäbe mehr zu bezahlen und dafür in der Warteliste weiter vorzurücken, oder sich eine kürzere Lieferzeit zu erkaufen. Aber auch hier hat sich die Unternehmensführung entschieden, dies explizit nicht anzuwenden. Den so hätten grössere Kunden mit mehr frei verfügbaren Geld die kleineren Kunden verdrängt und in den Konkurs treiben können. Auch hier wurden die langfristigen Auswirkungen und mögliche Wachstumspotenziale der kleineren Kunden als wichtiger interpretiert.
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Zum konsumentenorientierten Dynamic Pricing 24 könnte man die Rabattierung zählen, welche einem Kunden zugutekommt. Dies sind zwar etwas längere Zeitspannen in denen Anpassungen vorgenommen werden, aber es wird anhand des Umsatzvolumens eine individuelle Rabattierung angewendet, die sich dynamisch erhöhen oder verringern. Wie im Artikel beschrieben, ist es auch im B2B Bereich der Automatisierungstechnik so, dass dies von den Kunden akzeptiert, ja sogar verankert ist.
Kanalbasiertes Dynamic Pricing 24 könnte eingesetzt werden, um Einkäufe über den Webshop ganz ohne menschliche Interaktion zu honorieren. Aber auch hier würde sich die Frage stellen, warum ein anderer Kanel, z.b. E-Mail, bei einer perfekt umgesetzten Onlinelösung dann noch vorhanden sein müsste.
Ein standortbasiertes Pricing wird bei Beckhoff umgesetzt. Dies hat allerdings eher mit der teureren Lieferung oder den Schwankungen der verschiedenen Währungen zu tun. Es wird also nicht der Standort bei der Auslösung der Bestellung durch einen Mitarbeiter für Preisentscheide herangezogen, sondern die Lieferadresse, respektive die Adresse der Firma.
Generell würde sich dynamisches Pricing im B2B Umfeld der Automatisierungstechnik am einfachsten auf kundenspezifische Dienstleistungen, wie z.b. bei Beratungen, Schulungen, Applikationsunterstützung, anwenden lassen. Es lässt sich beobachten, dass hier mit höherem Convenience Faktor auch höhere Margen generieren lassen.
