Digitalisierung von Vertriebsstrategien:
1. Vorstellung des Themas
Wie richten sich erfolgreiche Unternehmen in Zukunft auf eine gewinnbringende, digitalisierte Vertriebsstrategie aus? Innovative Technologien und rasante Marktveränderungen spielen eine zentrale Rolle. Unternehmen, die sich weiterhin ausschliesslich auf traditionelle Vertriebskanäle wie Telefonakquise, Verkaufskataloge oder Aussendienstnetze stützen, könnten Schwierigkeiten haben, sich der Digitalisierung anzupassen. Ein Wettbewerbsvorteil ergibt sich besonders für diejenigen Unternehmen, die gezielt auf die Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen. Eine Marktumfrage in Deutschland aus dem Jahr 2023 zeigt, dass bereits 48% der Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern einen Onlinekanal betreiben. Viele Unternehmen setzen auf eine Kombination aus stationären Verkaufsplätzen und Online-Verkaufskanälen. Ein häufiges Problem dabei ist jedoch, dass diese Kanäle nicht effektiv integriert werden, wodurch Synergieeffekte ungenutzt bleiben und eine gemeinsame Schnittstelle zwischen digitalen und physischen Kauferlebnissen fehlt.
Lösungsansätze
Eine erfolgreiche Lösung ist die Entwicklung einer 360°-Kundensicht, die kanalübergreifend umgesetzt wird. Die Vertriebskanäle – sowohl online als auch offline – sollten Bestandteil der ganzheitlichen Kundenerfahrung sein. Eine zeitgemässe Kundenanalytik, die auf die Wechselneigung der Kunden eingeht und ihre Bedürfnisse stärker berücksichtigt, ist hierfür entschieden.
Die Bedeutung von Social Media, Internet und mobilen Endgeräten wie Tablets und Smartphones nimmt zu. Ein integrierter Multikanalvertrieb, der eine umfassende 360°-Sicht auf Kunden und Kanäle ermöglicht, stellt eine ideale Kombination aus traditionellen und digitalen Kanälen dar.
Wichtige Komponenten in diesem Ansatz sind:
· Kundenkanalmanagement: Medien, Internet, Social Media, mobile Endgeräte, stationärer Verkauf und Kundencenter.
· Kundenmanagement: Kundenbeziehungsmanagement, Kampagnenmanagement und Social Media-Management.
· Content Management: Content-Entwicklung, digitales Asset-Management, Produktinformationsmanagement.
· Commerce Management: E-Commerce, Preisbildung, Kundenservice.
Diese vier Komponenten ermöglichen es, Kundenwissen analytisch zu erarbeiten und sinnvoll zu nutzen. Eine Vielfalt an Datensätzen bietet die Möglichkeit, individuelle und massgeschneiderte Verkaufsaktionen zu generieren. Die Unternehmen müssen jedoch in Mitarbeiterkompetenzen und Technologien investieren, um mit der raschen Entwicklung Schritt halten zu können. Die Digitalisierung von Vertriebsstrategien erfordert sowohl technologische Innovationen als auch eine Anpassung an sich schnell ändernde Marktbedingungen.
Quelle: Ansätze und Erfolgsfaktoren für die Digitalisierung von Vertriebsstrategien
Zukünftige Ausrichtung
Entscheidend für eine Digitalisierung von Vertriebsstrategien sind Umsatzsteigerungen, die Verbesserung der Kundenerfahrung und die Senkung der Vertriebskosten. Durch gezielte kundensegmentspezifische Massnahmen, wie z.B. massgeschneiderte Kundenangebote, lässt sich der Umsatz steigern. Die Kundenerfahrung kann durch individualisierte, präferierte digitale oder stationäre Kanäle optimiert und der Kundennettonutzen ausgebaut werden. Die Prozesskostenreduktion durch Standardisierung und Automatisierung im gesamten Vertriebsprozess führt zu weiteren Kostensenkungen. Die Digitalisierung von Vertriebsstrategien ist entscheidend für diese Weiterentwicklung. Die digitale Affinität ist ein wichtiger Parameter für die Kundensegmentierung. Sie ermöglicht es, Segmentierungen zu bilden und das assoziierte Kaufverhalten von Kunden mit mittlerer bis hoher Digitalisierungsaffinität zu optimieren. Der Einsatz von Kundenanalytik kann entscheidend zur Steigerung der Vertriebseffizienz beitragen. Big Data als grosse Kundendatenbank gestattet es, das Kundendatenmanagement in gezielte profil- und segmentspezifische Kampagnen zu gliedern und die Erfolgsrate zu erhöhen. Der Ausbau digitaler Vertriebskanäle erweitert die Reichweite der Dienstleistungen und Produkte und unterstützt die Lead-Generation. Eine ganzheitliche Kundenanalyse der Customer Journey stärkt die Kundenbindung und verbessert durch verschiedene Kontaktpunkte die Kundenerfahrung. Der Vertriebsmitarbeiter wird zukünftig durch eine digitale Vertriebsstrategie nicht ersetzt, sondern vielmehr ergänzt. Die Nutzung von mobilen Endgeräten und effizientes Kundendatenmanagement verstärken das Verkaufserlebnis. Es ist wichtig zu berücksichtigen, dass digitale Technologien keine ungenügende „alte“ Strategie verbessern können. Die Erfolgsfaktoren einer Digitalisierung von Vertriebsstrategien liegen darin, ein grundlegendes Verständnis aus der Kundenperspektive zu schaffen und die nahtlose Verzahnung traditioneller und digitaler Kundenerfahrungen zu ermöglichen. Investitionen in digitale Kanäle müssen auf das jeweilige Unternehmen zugeschnitten sein. Ziel ist es, das datenbasierte Kundenverständnis zu verbessern, indem Verhalten, Präferenzen und Motivationen der Kunden berücksichtigt werden. Abschliessend sollte die Vertriebsstrategie kontinuierlich auf die Zukunftsfähigkeit und die sich wandelnden Digitalisierung von Vertriebsstrategien hin überprüft werden.
Denkwerkstatt Sales Excellence
2. Anwendung des Themengebietes auf eine fiktive Organisation – OneBankExperience AG
Die OneBankExperience AG (nachfolgend OBE AG) ist eine der führenden Schweizer Banken im Konsumkreditgeschäft. Die OBE AG bietet ihren Kunden ein breites Angebot an Finanzierungslösungen, wie Barkredite, Kreditkarten, Rechnungskauf (BNPL) und Fahrzeugleasing. In ihrer überarbeiteten Vertriebsstrategie hat die Bank erkannt, dass innovative Ansätze für den analogen und digitalen Zugang zu ihren Dienstleistungen ausgebaut werden müssen. Neue Marktteilnehmer, vorwiegend Startups, drängen vermehrt mit digitalaffinen Dienstleistungen auf den Markt und signalisieren den etablierten Playern in der Konsumfinanzierungsbranche, dass der Bedarf an einfachen Zugängen zu Produkten bei Konsumenten steigt. Die Herausforderung für die OBE AG besteht darin, in den kommenden zwei Jahren ihren Multikanalvertrieb – sowohl online als auch den traditionellen Aussendienstkanal im B2B-Bereich – optimal an die Marktansprüche anzupassen. Die wichtigsten Komponenten wurden teamübergreifend mit dem Sales-, Customer-Relationship- und IT-Management erarbeitet, um eine umfassende 360°-Kundensicht zu entwickeln. Der Fokus lag dabei auf vier Komponenten:
Kundenkanalmanagement
Optimierung der Usability auf mobilen Endgeräten und Gewinnung von Kunden für Onlineanwendungen. Das Kundenkontaktcenter wird durch Chatbots unterstützt, die einfache Kundenfragen beantworten. Das Kundencenter gewinnt dadurch Zeit, um komplexere Anliegen individuell zu beraten und stärkt so die Kundenloyalität.
Kundenmanagement
Vereinheitlichung des Customer-Relationship-Managements für verschiedene Produktsparten (Auto, Kreditkarten, Privatkredit) und individualisiertes Kampagnenmanagement für Kundensegmente.
Podcast SalesX & Innovation
Content Management
Ausbau von Content für Finanzierungslösungen auf Medienkanälen (Homepage, Instagram, LinkedIn) zur Förderung der Reichweite unserer Dienstleistungen und Vertrauensbildung in unsere Produkte.
Datenanalytik
Die kanalübergreifende Kundendatenanalyse ermöglicht den Aufbau einer 360°-Kundensicht. Die Datensätze können ganzheitlich in die Vertriebskanäle integriert werden.
Das Ziel dieser strategisch ausgerichteten Komponenten ist es, den Zweck unserer Dienstleistungen unseren Kunden digital und analog zu präsentieren. Der Ausbau der digitalen Produktnutzung ermöglicht es den Kunden, rund um die Uhr auf unsere Angebote zuzugreifen, was das Kundenerlebnis fördert und die Erfolgsrate steigert. Durch den Einsatz moderner technischer Datenplattformen können Daten systematisch analysiert und der Kundenfokus der Bank gefördert werden. Diese Synergien tragen dazu bei, die Effizienz und Kosten innerhalb der Vertriebsstrukturen zu optimieren. Die Hoheit des Datenschutzes wird mit grösster Sorgfalt in Bezug auf die rechtlichen und bankinternen Regulatorien wahrgenommen.
Die OBE AG wird durch die Umgestaltung ihrer Digitalisierung von Vertriebsstrategien ihre Marktpositionen stärken und die Kundenpräferenzen noch stärker berücksichtigen können. Die Transformation von traditionellen Kundenerfahrungen hin zur Nutzung digitaler Technologien positioniert den Vertrieb langfristig erfolgreich.
